一則案例引發的禮品市場需求分析

禮品的特點在于使用者與購買者分離，這導致禮品需求的分析模式與非禮品有很大的不同。

現代商業經濟中，市場導向的理念已深入人心。研究市場需求、把握市場脈搏已成為營銷經理們攻城略地、克敵制勝的一大法寶。“市場導向”，簡單地說就是滿足“消費者”或者“顧客”的需求。那么，對于消費品來說，消費者和顧客是同一個概念嗎？從語義上講，二者是不同的，“消費者”是指消耗、使用產品的人，而“顧客”是指光顧店鋪、購買產品的人。對于自己購買、自己使用的消費品，消費者和顧客是一個人，企業要挖掘、分析、誘發并最終滿足他的真實需求。但對于禮品市場來說，消費者和顧客是不同的，買的人不一定用，用的人不一定不買。

一個案例的解讀

2006年，我們受一家副食品公司委托，為其米面產品做市場分析、制定營銷戰略、策略方案。米面，也稱粉干，是浙江、江西、江蘇、廣東、廣西等地的地方傳統食品。不同的地方，米面的制作工藝、外觀規格、口味口感都有很大的差別。籠統來說，米面就是用大米泡水壓制曬干而成的，可炒可煮的條狀食品，和面條類似。在米面的傳統食用區，當地居民有用米面來送禮的風俗習慣。

調研訪談中發現，米面禮品主要有三種饋贈情形，它們的贈送對象不同，購買者看重的因素也不同。（1）送給本地的親朋好友，在走親訪友、過年過節、紅白喜事、生小孩、上房梁的時候會送米面禮品過去。這種情形下，接受方對米面產品的質量和價格也很熟悉。送禮人購買時主要考慮產品檔次。（2）本地人將米面作為特產送給外地人。這些外地人原本沒有食用米面的習慣，對米面的了解也很有限。他們對米面的烹飪經驗不多，技術水平有限，這就要求米面的質量要過硬。禮品的接受方首先得到“接受禮物”的快樂，其次才是米面“好吃”所帶來的快樂。此類情形下，購買者主要考慮“禮品檔次”，也會考慮“產品質量” 。（3）米面贈送給長期客居異鄉的本地人。這些人在家鄉時吃習慣了米面，后來到外地工作或做生意，在外地買不到米面。這時家鄉的親朋好友就可能會送米面過去。這種消費者對米面有較深的偏愛，熟悉米面，對口感也比較挑剔。顧客購買時最看重的是“質量口感”，他們對價格不是很敏感，貴一點無所謂。這三種送禮情形我們分別簡稱為“送親朋”、“送特產”、“送家鄉糧”。下面我們先提出禮品的二重屬性，然后提出一個禮品需求分析模式，并借以分析米面禮品市場。

禮品的本質在于它是象征性屬性和功能性屬性的統一。 任何禮品都包含二重屬性：一方面，禮品具有功能性屬性，功能性屬性反映“物”與“人”之間的關系，即禮品能夠滿足接收方的使用需求；另一方面，禮品還具有象征性屬性，象征性屬性反映“人”與“人”之間的關系，即禮品能夠反映贈送方和接受方兩者間的關系，此時禮品是用來傳遞某種含義的手段、媒介或符號。

一般禮品都同時包含著這種兩種屬性，但是在不同的情形下兩種屬性的相對重要程度不同。這種差異也反映在日常用語中，“雪中送炭”主要反映“人－物”關系，強調禮品的功能性屬性；“千里送鴻毛，禮輕情義重”則主要反映“人－人”關系，強調禮品的象征性屬性；同樣是一個“送”字，但送的用意截然不同。

哪種屬性更加重要？

（1）考慮禮品的接受方是否很需要這種禮品。如果接受方非常需要，那功能性屬性就比較重要；相反，如果接受方并不是很需要這種東西，贈送方只是為了表達、確定或維護雙方的關系才會送禮品給另一方，則象征性屬性就比較重要。

（2）在選擇禮品的過程中，是否一定是這種物品而不能是其他。如果只能是某種物品，則功能性屬性比較重要；如果物品種類可以選擇，只要能表達情意就行，那么象征性屬性就比較重要。

既然禮品具有這兩種屬性，那么對禮品的需求也就是對這兩種屬性的需求。本質上講，贈送方需要象征性屬性，而接受方需要功能性屬性，二者結合就是對禮品的需求，如下圖所示。功能性屬性表現為產品的材料、質量、外形等；象征性屬性是贈送方借以表達關心、尊敬、謝意等情感的符號或媒介，具體表現為產品的檔次、價位、品位、美感等。通過產品，想表達什么意思，是由贈送方決定的；但是能不能表達這個意思，則受限于接受方對產品意義的解讀能力，所以還必須考慮接受方對禮品的解讀方式。

用三角模型來分析

米面禮品的市場需求

用三角模型來分析禮品的市場需求時，需要分析模型三角形的三個邊：（1）禮品的顧客想通過禮品來表達哪種含義；（2）禮品的消費者對物品有哪些功能性的要求；（3）接受方如何來解讀禮品的象征意義。

（一）米面禮品的功能性價值與象征性價值

當禮品側重于功能屬性時，顧客更看重產品本身的質量；側重于象征性屬性時，顧客更關注禮品是否與兩人間的關系相匹配，或者說更加關注的是禮品的檔次。這樣，米面用來“送親朋”時，關注檔次，作為“家鄉糧”來送的話，關注產品質量。而“送特產”居于兩者之間。

（二）禮品接受方對禮品的象征意義解讀方式

當購買方想通過禮品來表達一種心意時，他通常會考慮接受方是如何來解讀這件禮品的。但具體地講，禮品接受方是通過哪些信息判斷禮品的“檔次”呢？

調研中發現，除了質量外消費者主要是通過價格和包裝來判斷禮品檔次。有兩種情況：（1）不熟悉米面價格的禮品接受者，會用包裝來判斷禮品檔次。比如對于“送特產”的禮品購買，由于禮品接受者是外地人，對米面各方面都不熟悉，只能通過產品包裝來判斷禮品檔次。而對于價格，由于接受方不熟悉產品價格，也就不會用價格來推斷產品檔次和情意的輕重，此時贈送方可能會尋求較低的價格。此類購買者的購買策略可以描述為“包裝一定要精美、上檔次，價格要便宜，最好是20塊錢買來的東西看起來值50塊錢”。（2）而對于熟悉米面價格的接受者，他傾向于通過價格來判斷禮品檔次和情意輕重。比如“送親朋”中，禮品接受方是本地人，經常食用米面，對米面比較熟悉，對市場上的各種米面禮品的價格也比較熟悉，他們會通過價格來判斷檔次，進而判斷送禮方對自己的重視程度。這種情況下，贈送方的購買策略就是“送哪種物品并不重要，重要的是所送的物品在價格上一定要合適，不能過高或過低——當然所買物品‘看起來’要值那個價格”。所以，不同情形下禮品接受方對產品檔次的理解方式不同。“送親朋”中，消費者是通過價位來判斷檔次；而“送特產”時，消費者是通過包裝來解讀禮品所傳遞的象征意義。

通過上面案例分析，只有分析清楚了這三方面的情形，才能真正理解市場上到底需要什么樣的禮品，進而開發出針對性的產品來滿足市場需求。