案例：青島啤酒：釋放１３億人的激情

對(duì)于青島啤酒總裁金志國(guó)來(lái)說(shuō)，能為青島啤酒爭(zhēng)取到北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的資格，無(wú)疑是其職業(yè)生涯中值得濃墨重書(shū)的一筆，但同時(shí)出現(xiàn)在贊助名單上的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百威和燕京，又讓金志國(guó)不得不時(shí)刻繃緊奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的那根弦。

按照奧運(yùn)會(huì)贊助的國(guó)際慣例，一個(gè)行業(yè)一般只產(chǎn)生一家贊助商。但北京2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒類(lèi)贊助商出現(xiàn)了三家，分別是燕京啤酒和青島啤酒，還有最早簽約的百威。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)袁斌曾公開(kāi)表示，這是北京奧組委與國(guó)際奧委會(huì)經(jīng)過(guò)反復(fù)磋商，根據(jù)中國(guó)啤酒行業(yè)的特點(diǎn)做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京這三個(gè)贊助商原則上享有同樣的權(quán)益，但是會(huì)在廣告宣傳的形式上、產(chǎn)品種類(lèi)上有所區(qū)別。

2006年，金志國(guó)親率團(tuán)隊(duì)赴都靈冬奧會(huì)考察，對(duì)可口可樂(lè)在都靈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和策略感受非常深刻。他同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，青啤強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念與可口可樂(lè)這樣奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的大師不謀而合。從都靈回來(lái)后，青啤在業(yè)內(nèi)首倡了“傳播、體驗(yàn)、銷(xiāo)售三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)模式，它強(qiáng)調(diào)的是傳播、體驗(yàn)和銷(xiāo)售相互支持，相互促進(jìn)，彼此不可分割，是情感營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。

在金志國(guó)看來(lái)，奧運(yùn)是釋放民族精神的一次機(jī)遇，而不僅僅是那幾天的熱鬧。青啤為其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)定位選擇了一條推新和舍舊的道路。推新是指青島啤酒在定位上提出了“奧運(yùn)公民”概念。金志國(guó)解釋道：“奧運(yùn)的核心是全民傳播奧運(yùn)精神和全民健身，我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上倡導(dǎo)一種全民奧運(yùn)精神，青島啤酒愿意做奧運(yùn)公民?！睘榇?，青啤創(chuàng)新性地推出旨在推行全民奧運(yùn)、弘揚(yáng)奧運(yùn)精神的“青島啤酒——我是冠軍”活動(dòng)，組織“奧運(yùn)全國(guó)行”的大篷車(chē)路演等。

在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天之時(shí)，青啤推出了一款名為“歡動(dòng)”的低熱量高能量運(yùn)動(dòng)型啤酒。這款“為奧運(yùn)而生”的歡動(dòng)啤酒包括5個(gè)核心理念：彌補(bǔ)青島啤酒主品牌產(chǎn)品線相對(duì)較短的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)；樹(shù)立和整合主品牌產(chǎn)品線，通過(guò)建立完善的核心品類(lèi)，逐步淘汰市場(chǎng)中的短期行為產(chǎn)品；增加新品類(lèi)提升品牌的科技感、時(shí)尚感；明確指向年輕時(shí)尚、注重健康、愛(ài)好娛樂(lè)、體育的群體。最為重要的一點(diǎn)是，與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，為品牌注入了奧運(yùn)活力。作為青啤2007年市場(chǎng)推廣重要舉措的“歡動(dòng)”啤酒，為青啤百年醇厚的品牌形象注入了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的元素。

事實(shí)證明，三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)給青啤帶來(lái)了非常明顯的收益，青啤在品牌親和力上不僅明顯增強(qiáng)，而且北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售從2萬(wàn)噸飆升到15萬(wàn)噸。

根據(jù)青啤制定的三年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，2006年是“點(diǎn)燃激情”年，2007年是“傳遞激情”年，2008年則成為“釋放激情”年。在奧運(yùn)會(huì)還剩下整整一年的時(shí)候，對(duì)于青啤來(lái)說(shuō)，投入1億元，在全國(guó)掀起的13億人的全民奧運(yùn)行動(dòng)激情才開(kāi)始釋放。