施樂：贊助增加債務(wù)負(fù)擔(dān)等

敗鑒參考：

施樂：贊助增加債務(wù)負(fù)擔(dān)

2003年10月，贊助奧運(yùn)40年的施樂宣布退出TOP，此舉是施樂財(cái)政緊縮的經(jīng)營(yíng)行為。自從1999年8月發(fā)出第一次盈利警告以來施樂股價(jià)一路走低，2001年5月的財(cái)務(wù)丑聞?dòng)质故窊p失了巨額資金，2002年負(fù)債額已高達(dá)213億美元。面對(duì)6000多萬美元的贊助費(fèi)，力不從心的施樂只能割舍。

IBM：矯枉過正陡添壓力

同樣與奧委會(huì)合作40年的IBM，2000年后也說了拜拜。亞特蘭大奧運(yùn)IBM作為計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的承辦商，提供信息時(shí)出現(xiàn)了低級(jí)錯(cuò)誤，如將拳擊選手身高說成0.7米或7米。為在悉尼重新贏得口碑，IBM出動(dòng)技術(shù)人員和志愿者7000人，提供24小時(shí)服務(wù)等，花費(fèi)超過1億美元。之后IBM希望縮減贊助額的談判未果，成為繼續(xù)合作的最大障礙。

銳步：耐克偷襲猝不及防

銳步是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式鞋類供應(yīng)商，但被人們誤以為供應(yīng)商是耐克。當(dāng)時(shí)耐克在奧林匹克城和公園旁設(shè)立體驗(yàn)中心，舉行觀眾免費(fèi)參與活動(dòng)和派發(fā)門票掛繩。當(dāng)戴著耐克標(biāo)志掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們誤會(huì)耐克是贊助商。耐克成功的伏擊營(yíng)銷，對(duì)銳步卻是慘痛的失敗。

UPS：悉尼奧運(yùn)會(huì)UPS原可通過投遞賽票來提升知名度，但是由于當(dāng)?shù)貨]有足夠人員，只得請(qǐng)郵政部門去做，失掉絕好機(jī)會(huì)。

雅典奧運(yùn)會(huì)TOP恒康保險(xiǎn)沒從主流媒體上得到報(bào)道，觀眾幾乎一無所知。繼續(xù)參與北京奧運(yùn)，恒康除了增加曝光率，還需要更周詳?shù)木C合改進(jìn)計(jì)劃。

敗局原委

贊助商應(yīng)該具有高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，掌握奧運(yùn)對(duì)品牌塑造的精髓。缺乏通盤考慮、設(shè)計(jì)和執(zhí)行的贊助，只圖一時(shí)揚(yáng)名，結(jié)果只會(huì)既傷了企業(yè)的元?dú)猓譄o法得到理想的回報(bào)。

1. 盲目燒錢

贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢運(yùn)動(dòng)”。正如伊 利集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)江天所指，必須“謀定而后動(dòng)”。

2. 缺乏謀略

北京奧運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力度將進(jìn)一步加大，對(duì)本土贊助商經(jīng)驗(yàn)、能力考驗(yàn)更大，而大多數(shù)企業(yè)并沒有完備的組織、機(jī)制、計(jì)劃。有些企業(yè)仍然停留在“表面文章”，沒有意識(shí)到借奧運(yùn)之機(jī)開發(fā)新產(chǎn)品的重要性。據(jù)了解，許多企業(yè)成為贊助商后，僅僅在商標(biāo)前加了一個(gè)會(huì)徽，企業(yè)內(nèi)部甚至沒有專門部門或人負(fù)責(zé)奧運(yùn)項(xiàng)目。

3. 耐心不足

奧運(yùn)營(yíng)銷是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)并不明智。搜狐副總裁陳陸明說，奧運(yùn)輻射影響廣泛長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能以結(jié)果為導(dǎo)向而不擇手段，那如同使用興奮劑，會(huì)被嚴(yán)令驅(qū)逐。

只有那些注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)才會(huì)不敗于奧運(yùn)，奧運(yùn)給企業(yè)的增益將是多元化、復(fù)合型、持久性的。