奧運營銷機遇和挑戰并存

自從1984年洛杉磯奧組委主席尤伯羅斯以超常智慧締造了現代奧運會營銷模式后，奧運會便不再僅僅是一個運動員展示的廣闊舞臺，同時也成為那些渴望通過奧運會實現更大品牌影響力的企業大舞臺。“很難想象世界上還有什么體育或文化盛會能比得上奧運會的規模。”營銷巨頭WPP Group PLC首席執行長馬丁·索雷爾曾深有感慨地說。

隨著北京奧運會日益臨近，中國成為了奧運營銷的主戰場。“北京是下一個東道主，這里的氣氛是最濃厚的，還能選擇哪里呢？”在不久前舉行的一次發布會上，三星電子體育事務及公共關系副總裁權桂賢如是說。

對于中國的企業來說，奧運會帶來的營銷空間固然前所未有，但挑戰也是全新的。

機遇和挑戰并存

今年4月27日，聯想集團在北京高調發布兩大奧運戰略。“今年聯想所有的營銷費用都將圍繞奧運展開。”聯想全球副總裁李嵐對媒體說。在李嵐看來，奧運會作為一個世界性的平臺，對聯想品牌的國際化將起到巨大的推動作用。

據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度可提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度將提高3%。由于排他性原則的存在，奧運商業運作模式無疑是相關公司打造國際品牌、通向國際高端市場乃至確立行業的國際龍頭地位的契機。歷史上，奧運會的贊助商都是大贏家。世界上最大的VISA信用卡公司、可口可樂都是坐上了奧運的快車，獲得了巨大的利潤。從1992年開始，VISA公司贊助夏季奧運會，市場占有額迅速上升了17%，之后的5年又增加到49.4%；作為亞特蘭大奧運會的全球贊助商，可口可樂公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，達9.67億美元，而競爭對手百事可樂的同期利潤卻下降了77%。

韓國三星電子的崛起，是中國企業奧運營銷的最生動教科書。1997年，三星電子決定進入奧林匹克TOP贊助商計劃，這在當時看起來更像一場豪賭。因為受到亞洲金融危機的沉重打擊，三星電子當時負債已高達170億美元。而三星公司在成為TOP計劃成員之一后，很快獲得了巨大的收益：通訊產品的銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元。

“通過對奧運會的贊助，三星使自己的品牌與高水平的運動會結合在一起，在最大范圍內讓那些熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識三星，使消費者產生三星是世界一流的印象，這對提升我們的品牌形象有很大的幫助。”三星電子副主席兼首席執行官尹鐘龍如是說。

然而，贊助奧運會也并非沒有風險。美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。

美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運。2004年雅典奧運會，贊助商恒康保險集團也不太好運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機會，觀眾對它幾乎一無所知。

事實上有大批的資金和品牌隨著時間的流逝被埋在了黃沙之下，而人們看到的往往是金字塔尖的輝煌。美聯航在過去的22年里都是奧運贊助商，然而公司在最近的調查顯示，76%的乘客對此竟然一無所知。美聯航意識到了自己奧運營銷策略的失敗，正在推出一系列改進措施。這令人們不禁要問：奧運會真值那么多錢嗎？

北京奧組委奧運經濟高級顧問黃為認為，目前企業借勢奧運營銷存在一定的風險。這些風險主要來自于奧運影響與實際購買的距離被低估；企業實現有效的奧運營銷存在較大難度；以及授權企業容易受到其他因素干擾，無法形成排他性優勢等。

中國品牌研究院5月16日發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》也指出，中國企業搭乘“奧運快車”存在著不確定風險，致使一些企業未能產生預期的效果。相反，來自非奧運贊助商的表現卻可圈可點，成功的奧運埋伏營銷讓消費者誤將它們當成奧運贊助商。據勝三奧運研究所和索福瑞兩家公司進行的有關奧運贊助商的調查，在認知度和購買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通(9.12，-0.26，-2.77%)這六家公司分值均有大幅度提升。但這六家公司沒有一家是奧運贊助商。

“在民眾和商家的眼中，奧運會商機無限，奧運大蛋糕等著我們去分。其實奧運贊助是一個機會，但它也是一個限制，在我們以往的奧運贊助當中，只有不到30%的贊助商取得成功，其他將近70%的贊助商沒有達到預期效果。”黃為說。

并非只有燒錢

博雅公關公司亞太區總裁比爾·瑞蘭斯表示，越來越多的中國企業把贊助奧運當做一個催化劑、一個在國際舞臺表現的機會。但缺乏通盤考慮的贊助是無法得到理想回報的。要想最大化地利用這個機會，就需要企業把公共關系、廣告和贊助等營銷行為整合起來，圍繞著自己的戰略和定位，制定出系統的、持續的、創造性的策劃。

而這恰恰是國內企業的薄弱環節。聯想集團企業推廣部宣傳總監朱光表示，盡管自取得TOP資格后聯想就開始了“奧運產品、國際品質”理念的推廣，各種戰略正在向奧運營銷這方面轉移，而且奧運營銷傳播的主干線也正在形成，但目前還沒有將所有的零散的產品穿上線。也正因如此，所以現在聯想的奧運營銷給人一種散亂的感覺，聯想急需把這些散落的“珍珠”用一根主線連接起來。

事實上相當多的中國贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續投入和營銷開發。

“你住進了豪華五星級酒店，卻只知道往床上一栽，睡覺！你不知道那里有寬帶上網、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務。我們的很多企業付了很多錢去贊助奧運，卻不明白能得到何種回報，就像住進了五星級酒店卻沒有真正享受到五星級的服務。”在談起不少中國企業走入的誤區時，黃為用了一個形象的比喻。

盛世指標數據管理有限公司研究總監肖明超認為，對于奧運營銷來說，遠見和前瞻性非常重要。企業為什么要贊助奧運？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的問題。因為對于大多數觀眾來說，他們關注奧運，關注奧運比賽，而并不關心奧運會的贊助商是誰。但作為企業，將贊助作為營銷手段，慷慨解囊可并不是最終目的。要讓公眾記住是誰贊助了奧運會，企業需要找到好的切入點，在贊助的社會性和商業性之間取得平衡。否則一旦操作不當，贊助奧運會非但不能帶來商機，反而可能釀成危機。

北京大學廣告系教授劉國基認為，企業對于市場營銷的投入最終還是要落實到產品銷售上，才能體現其投入的價值。盡管利用奧運會這個超級平臺，企業的品牌可以在一夜之間讓世界知曉，但企業全球銷售渠道的建設、物流通路的建設，則需要花較長的時間和需要投入巨大精力的。

“如果你的企業沒有全球化的營銷網絡、沒有全球化的傳播網絡，那么不要別人跳火坑你也跟著跳。這個平臺對你來講，太奢侈，也太不現實。”劉國基說。

曾任紅牛營銷總監的朱小明認為，TOP贊助是從戰略層面考慮的，這樣的大投入大手筆，企業要做的功課是如何將奧運產能滲透到企業的每一個步驟，“奧運納入企業戰略層面考慮的企業必須問問自己，品牌推廣部理解了奧運的意義和內涵，但是否產品研發和銷售、服務部門也全部理解了？”

“奧運商機不能從奧運公關、廣告和媒介傳播這些簡單任務層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業層面的商務決策的競爭。”競立中國區董事總經理張吉翔說。

不是贊助商也能奧運營銷

到目前為止，贊助奧運似乎是少數行業巨頭的游戲，對于那些沒有能力加入贊助陣營的廠商而言，如何才能從奧運大餐中分得一杯羹呢？

清華經管學院副教授、市場營銷專家胡左浩博士認為，即使是在實力和規模上與奧運“門檻”摸不到邊的中小企業，只要用創新思維、用360度的視角來審視奧運營銷，也一定可以找到適合于自己的企業并且行之有效的市場機會。

美國的一個研究項目曾對1994年冬季奧運會的贊助效果進行調查，結果表明，就贊助對品牌態度的影響而言，非奧運營銷商比官方贊助商獲得更高水平的平均品牌購買意向。

事實上，已經有許多成功的非奧運營銷的先例。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，作為它的競爭對手，耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動，讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用的是一家私人停車場，組委會無法干預它的行動。耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們便不免產生“耐克是贊助商”的錯覺。在后來的一項調查中，耐克品牌以22%的受眾認知率超出銳步品牌的16%。

相似的例子出現在日本長野冬奧會上。柯達是當時的奧運贊助商，它的對手富士則在主新聞會議中心的外面免費分發和沖洗富士膠卷，就像柯達在新聞中心里所做的那樣，而柯達對此亦無可奈何。富士的非奧運營銷取得了巨大的成功。

國內的非奧運營銷也正在顯示出強大的靈活性。今年5月，雪花啤酒更換了在央視的廣告，由原來的 “暢享成長”變為了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，邁出了“‘非’奧運營銷”的第一步。雪花啤酒制定了非奧運營銷的三年規劃，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”。主要目的就是更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。

華碩則是另一個例子。今年4月19日，華碩電腦與中國登山協會暨國家登山隊正式結成戰略合作伙伴，由華碩電腦與國家登山隊共同招募的環保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。

“雖然華碩沒有成為奧運會的贊助商和TOP合作伙伴，但與國家登山隊的合作，曲線實現了奧運營銷策略的落地。”華碩品牌總監鄭威如是說。他表示，在體育營銷戰略上，華碩不會盲目跟風，更不會大把大把地撒錢，極限探險是華碩一直堅持努力的方向，本次珠峰會綠色行動更是突出了“綠色設計、綠色采購、綠色制造、綠色行銷和綠色服務”等綠色奧運的元素，與奧運“有機”地銜接在一起。

胡左浩認為，非奧運營銷一方面吸引了消費者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面有利于奧運會傳播得更為廣泛和深入，更好地擴大事件的影響力，提升奧運本身及企業品牌的價值，從而也增加了奧運會的社會價值。

但另一方面，非奧運營銷對于奧運題材的隱性借用，可能會對官方贊助商的權益造成了某種損害。這就要求企業在采取非奧運營銷行動時，既要考慮到社會整體利益，又要考慮到贊助商和事件舉辦者等少數人的利益。“應該在兩者間取得一個平衡。”胡左浩說。