工業品營銷的特點與策略

市場營銷過程就是企業追求利益最大化、客戶追求價值最大化的博弈過程，能夠尋找到企業利益和客戶價值之間的利益平衡點也就是市場營銷活動的魅力所在。

工業品采購特點決定客戶價值

通常情況下，工業品產品的采購具有以下特點：

一、采購決策的主體一般是一個小組或委員會，而不是具體的消費者個人。工業項目采購內容多而繁雜，采購金額大而敏感，而且采購事項涉及關聯方多（比如設計單位、建設單位、施工單位），采購是一項龐大而系統的工作，無法由個人來完成，為便于管理，通常都是納入到項目建設小組或委員會來主管，下面再設立不同的崗位來具體執行。

二、采購決策過程復雜，時間長。由于所采購材料涉及金額較大，事關應用對象的長期質量和影響，因此在采購流程上都要經過前期考察、報價、洽談、形成初步意見、報批、簽訂合同、執行合同等過程，而且有時候一些環節還需要相當長的時間。這是工業品營銷不同于一般消費品的一個顯著特征。

三、采購專業性強。與普通產品不同，工業品產品在質量表現因素、使用方向、使用過程、使用安全因素、價格等多方面都有其特有的專業性，而且也正是由于這種專業性要求，客戶都會安排專業人士來實施產品采購，包括市場考察、選擇產品、商務談判、合同執行、糾紛處理等各個環節，以確保產品的質量和使用安全。

四、對供應商的信譽和實力格外關注。采購的工業產品都是應用在工程項目上，都是要長久使用的產品，同時，工業產品供貨是一個比較長的過程，產品質量、供貨進度、貨款結算等因素都將對采購方造成重大影響，不僅涉及到公共利益甚至還會涉及個人利益。因此采購方和具體執行人都會格外關注供應商的信譽和實力。

五、關系資源起著相當大的作用。工業品產品的采購量通常都比較大，對每個客戶而言都是一筆大單，一塊肥肉，因此都會想盡一切辦法運作關系，尤其是采購小組中關鍵決策人的關系。如果能在自己的人脈關系網中發現有用資源，在某些情況下對項目營銷成功會起到決定性的作用。

客戶價值的主要表現形式

客戶價值主要通過以下方面的因素表現出來：

一、產品質量

產品質量是客戶價值的最主要表現形式。客戶購買工業品主要應用于建筑、裝飾工程等項目上，這些都是為人們長期使用、事關財產和人身安全的重要內容，質量自然是客戶選擇產品的第一位考慮因素。鑒于這一點，在工業品營銷中必須將產品質量信息完整地傳達給客戶，從根本上解除其后顧之憂。

二、采購價格

事實上，客戶追求價值最大化主要是追求以更低的價格買到更好的產品的過程，客戶價值最終還是表現在貨幣價值上，因此價格始終是客戶在采購中最為關心的一個因素。現在的市場競爭非常激烈，尤其在競者如林的大規模工業品采購中，為顯價格優勢，供應商都將報價降至極限，質量優良的企業迫于成本壓力，在價格上處于相對劣勢，此時可以通過提供多種價格選擇的策略來增加成交機會。

三、履約信用和能力

工業產品的采購和使用特點決定了采購方對項目的總預算成本控制、能否及時供貨、能否保障質量、合作中的配合程度等因素持更為謹慎態度，因為供應商一旦出現履約信用危機，其風險和代價是相當大的，因此從采購伊始，采購方就非常重視供應商的履約信用和履約能力。

服務的質量

工業產品作為一種工程需求產品，在供貨和使用中出現退貨、換貨、補貨甚至要求派技術人員現場協助都是很常見的，這些服務內容對于采購方來說非常重要，可以解決他們在產品應用中的技術及質量難題，也可以解除他們心理上的后顧之憂，通常這些服務條款都會在合同中有所明確，公司在這方面打下扎實的工作基礎將成為公司一筆寶貴的無形資產。

四、賒銷融資

資金是企業經營的血液，資金流動速度越快，效率就越高，但資金的取得和使用都是有成本的，而貨款賒銷則相當于是一筆免費融資，即獲得了延期付款權利的同時，獲得了資金的無償使用權，而不必付出任何使用成本，這是常見的一種間接融資行為，也是客戶價值的一種表現形式，而且信用經濟越發達，這種行為越盛行。但給予賒銷融資的客戶必須嚴格控制標準，主要是以下客戶：一類是同公司長期合作，對對方非常了解，對方信譽和經營狀況非常良好的客戶；第二類是雙方以互惠協議的方式進行長期合作的（比如對方一年采購量達到多少，給予多少賒銷額度）；第三類是由其或者第三方提供抵押或擔保的。

五、技術支持

一項工程項目的施工建設關系到各方的利益，更關系到長遠的利益，因此項目方案是否能令各方滿意是項目小組重點考慮的問題。

關系資源

關系營銷在市場營銷領域早已經不是一種新鮮的營銷手段了，對于工業產品來說關系營銷更為重要：

1.掌握并熟悉采購方的關鍵決策人；

2.同關鍵人建立人際誠信關系；

3.讓決策人感受到合作的價值；

4.利用自己現有的人脈關系網絡影響采購決策人；

5.關系的建立和維護不是一蹴而就的，著眼于長期合作。

6.免費產品知識推介

任何客戶都有一個先入為主的觀念，這就是在項目采購還沒有進入實質性階段之前，讓客戶感受到親切感和價值增值是很重要的。在這一階段比較好的方法是供應商主動同購買方溝通，主動了解其需求，有針對性地對其所需產品作一些技術和產品知識普及推介，為日后的合作打下堅實的基礎。

如何提升客戶價值，達到營銷制勝？

★以一個案例作為說明：

1.前期鋪路，提升服務價值

在該項目土建工程剛剛開始不久，公司的銷售人員就應該已經摸清了該項目的基本情況，包括項目的投資人及性質、資信狀況、項目總投資預算、項目用途、項目進度安排、項目指揮部成員及角色等。于是公司技術總監率領一個由技術高手組成的團隊與項目指揮部進行了幾次面對面的溝通，并在投資方公司內部作了一次專場幕墻產品知識介紹會，使投資人對幕墻材料的各方面知識有了比較全面的了解，同時建立了高層的聯系和溝通機會。

2.新技術產品提升質量價值

甲公司當年研發成功一種新型產品——自清潔技術鋁板，屬于行業空白，能夠增強大廈的美觀效果，降低大廈的使用成本，并且投資方在考察中也表現出濃厚興趣。投資方經過考察，初步確定四家鋁板供應商進行項目報價。在報價中提出了兩種方案：一種是常規產品，另一種是新產品——自清潔技術鋁板，而且將后者價格故意高報。最終的結果正如甲公司所估計的，投資方決定采用新型產品，但提出價格要降低，最終在多輪的討價還價中，以按供貨進度分期付款方式確定了甲公司的產品中標，中標價格比常規產品高出15%左右，已是高溢價產品了。

3.工程款賒銷，提升客戶財務價值。

該項目投資方多元化經營，主營業績良好，資金充沛，而且該公司市場信譽一貫優良，多年來被銀行評為AAA級客戶，被當地政府評為“重合同守信用企業”單位，所以才決定在貨款的支付方式上做出重大讓步的，這一點使甲公司在談判中掌握了其他幾方面的主動權，從而促成了交易的達成。

4.履約誠信提升客戶信譽評價。

要做到以客戶價值觀為導向，必須認識什么是客戶價值。客戶價值觀，就是圍繞提高客戶價值，實現客戶價值增值為目標來開展市場營銷工作的一種營銷觀念。這種觀念貫穿于各個行業各個階段的營銷工作中，而工業品行業營銷作為眾多工業品行業之一，客戶價值觀卻顯得更為重要。

該項目最終與甲公司順利成交，回頭總結時我們發現，促成該項目順利成交的，正是營銷人員在以提升客戶價值為核心的客戶價值觀的主導之下的碩果。