玩轉第三方傳播

當出現在《手機》中的MOTO成為整個影片的標志，當美食欄目中××色拉油成為煎炒烹炸的主角，當電視劇中的“浪漫情景”沉浸在某房產樓盤的背景之中，人們此時似乎并不會發現一種新的傳播形態正在悄然興起。

這種新的傳播形態同樣也已充斥在傳統的紙媒領域：專業IT雜志中充滿了圖文并茂的數碼產品介紹；汽車周刊中漂亮的新車展示與性能推介；在美食雜志的菜譜中某品牌雞精、乃至電磁爐、微波爐成為了必備之需……

這就是被稱為“第三方傳播”的新型傳播方式，在西方也被稱為“紐豪斯傳播”，在國內也有被稱為植入式廣告的。所謂的“第三方傳播”現象在美國的上世紀90年代已經出現過，傳媒大亨紐豪斯提出了有悖于大眾傳播的媒介經營理論。紐豪斯認為，當消費需求、閱讀需求和客戶需求三者重合的時候，編輯部和廣告部是可以結合經營的。而現在，第三方傳播也開始在中國興起。

你是否覺得它是廣告？

生活中，廣告似乎無處不在。走在街上會看到戶外廣告，搭乘交通工具會聽到廣播廣告，回到家中五花八門的傳單夾滿門縫，更不要提打開電視或者出去逛商場，那里是廣告的天下。在廣告的狂轟濫炸之下，人們普遍對其產生了抵觸情緒。然而聰明的商家摸透了客戶的心理。不看廣告，總會看電視節目、看電影吧，或許還會打打電子游戲，聽聽流行歌曲，即使什么電子產品都不看不聽，那還有圖書啊。怎么讓消費者在欣賞影視作品或閱讀書籍時塞進商家的信息，而又不引起他們的厭煩情緒？于是，第三方傳播出現了。

翻開印刷精美的《貝太廚房》，你會看到很多圖文并茂的菜譜，而很多菜譜中不是放著一瓶食用油就是幾包調味品，有的甚至還出現了微波爐和高壓鍋。其實這些并不是簡單的擺設，而是穿插在菜譜中的“廣告”，它并沒有硬性地介紹產品的特征和功能，而是將產品貫穿在做菜的某個環節中，例如做某個菜的時候用某品牌的高湯，用某品牌的微波爐加熱。當你閱讀這些菜譜時，你覺得這些廚具是廣告嗎？

湖南衛視的《超級女聲》火遍了全國，被選手感動、為比賽加油的時候，你是否留意到“蒙牛酸酸乳”在整場比賽中出現的次數，你覺得這是一種公關活動嗎？馮小剛導演的電影《手機》中，劇中演員清一色的摩托羅拉手機和葛優走到哪里開到哪里的寶馬車；在《天下無賊》中，惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城潤滑油等12個贊助商都在影片里得到了品牌展現的機會。看電影時，你關注電影情節發展中應該會留意到這些在我們生活中經常出現的標識，你覺得它是廣告嗎？

事實上，如果我們不深究，這些廣告的出現并不影響節目的精彩。這就是第三方傳播，它并不是企業本身的硬性傳播、刻意推銷，也不是含蓄的讓人思索很久的軟性公關。這種傳播模式，是一種媒體方的傳播，并由消費者一方主動體驗。或者是站在第三方的角度，借助媒體的公信力進行的一種傳播。

信息傳播趨同下的創新

第三方傳播的出現，主要是基于媒體本身和廣告傳播的趨同化。一方面是因為同類產品信息傳播趨同，廣告創意匱乏、雷同現象嚴重，消費者面對眼花繚亂的廣告早已麻木，廣告傳播的邊際效應逐漸遞減，有效性逐步降低。站在企業和產品角度來看，花錢在央視、衛視投播大量的廣告，但又無法把產品品牌形象和品牌內涵的信息清晰、有效地傳達給目標群體，等于在浪費廣告費，違背了“少花錢、多辦事”的效益最大化原則，從長遠看，猶如溫水中的青蛙，慢慢找死。

另一方面，十年以前的時候，媒介基本上只有電視和報紙，企業做廣告基本上也是這種套路：“某某牌口服液，某某廠榮譽出品”。今天電視、廣播、報紙、雜志、戶外、網絡、手機甚至游戲等等都已成為傳播媒介，隨處可見的廣告使得消費者雖多方接收信息，卻并不記于心中。隨著各種媒介發動龐大的宣傳，今天受眾的獨立思考能力已經大大增強，許多傳播的聲音本身成為噪音，被淹沒在噪音的世界里面。

媒體的生存靠欄目質量、靠收視率，對媒體而言，欄目的同質化使得媒介也在積極尋找突破；對企業來說，花最少的廣告費達到最大的傳播效果才是“硬道理”；而對于消費者，購買到稱心如意，貨真價實的產品才是關鍵。如何找到企業、媒體和消費者三方需求重合的部分？第三方傳播考慮的便是如何將消費者、媒體、企業三方需求相重合的部分統一在一起，找到一種共同傳播的合作基點。通過這種傳播活動，承載更多品牌內涵的訴求和情感的傳遞，在潛移默化中完成對目標消費者的傳播任務，于無聲處見效果。

這種被稱為“第三方傳播”在西方也被稱為“紐豪斯傳播”的新型傳播方式。由于傳播形式非常多樣化，而且還在不斷創新變化中，所以盡管很早就在國內媒體上出現過，但目前還沒有一個確切的名稱可以概括這種傳播形式。“置入式營銷”、“植入式廣告”、“置入式傳播”等不同類型的稱呼讓這種傳播方式逐漸為商家所接受。它典型的表現形式是：在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個現實生活中某品牌的商品，從而達到營銷傳播的目的；或者該產品及其標識在作品中出現；或者有利于該產品的特點、特性在作品中被提及。多數時候，人們常常并未發覺它是廣告，一旦發現后，你可以不喜歡這種形式，卻無法阻止它默默地在你心中發揮影響。

不留痕跡的宣傳

除了在影視作品和網絡游戲中已經司空見慣的植入式廣告，目前在傳統紙媒中所出現的“創意別冊”以及廣播電視中出現的一些“企業診斷專題”，都可以看作是“第三方傳播”。實際上第三方傳播可以融入到“大公關”或“大廣告”的范疇當中。在表現形式上，它具備公關傳播軟性的特質，又沒有硬性廣告中直白自夸式的宣傳；在實施效果方面，它具備公關“潤物細無聲”的特質，同時又具備廣告的直觀感和可操作性。這種傳播方式，是通過產品與主題內容的相互結合，讓消費群對產品或品牌形成深刻的印象。如在美食刊物中，人們在圖文并茂的菜譜中，便可通過做菜的每一個環節中所用的某種調味品、某種電飯煲等，在“愉快閱讀”中自然而然地接受了產品。

隨著第三方傳播效果的增加，在多數的細分媒體和時尚消費類報紙雜志中都已開始運用這種模式，并逐漸成為深受廣告主喜歡的傳播方式。聯想在推廣“揚天”系列電腦的時候，不但在大眾媒體上做了各種廣告，還特意選擇了《周末畫報》的“創意別冊”。聯想電腦營銷部的朱先生認為：在媒體同質化傾向的情況下，人們在閱讀的時候注意力轉向圖片和標題，“創意別冊”采用大量的圖片，配備小篇幅的文字，在視覺上感覺不錯，同時可以兼顧閱讀快感。除了聯想揚天系列之外，蘋果、英特爾、大眾輝騰汽車等相繼選擇“創意別冊”這種傳播方式。現在涌現出的一些細分市場的雜志，比如《數碼時尚》，由于其內容同時具備閱讀價值和商業價值，更是第三方傳播的理想載體。

一些都市類大眾媒體也開始加入這個行業。都市類大眾媒體的核心價值在于新聞的公信力，在保證核心競爭力的同時，一些都市類大眾媒體開始將副刊版塊轉變為第三方傳播的陣地。寧波方太廚具有限公司北京市場經理表示：第三方傳播借助媒體的公信力，比廣告更可信，比公關更容易操作。但是目前還沒有明確的模式，大多數的情況是，企業與媒體的編輯部門直接溝通、協商，創意由媒體根據自己的定位特色主導，也有的由代理的廣告公司或公關公司與媒介合作。

“那就是2035年的跑車嗎？”一位剛剛看完好萊塢《機械公敵》首映式的男孩興奮地說：“好像是在開飛機”。如果聽到這樣的評論，奧迪總設計師與公司的宣傳負責人一定會高興地跳起來，因為這正是他們追求的觀眾反應，在這部影片中安排了奧迪概念跑車RSQ作為主人公的坐騎。可以說，第三方傳播是消費需求、媒體需求和客戶需求相互統一后所形成新的傳播形態、它是對企業整體傳播策略的有效補充。

整合運用推進品牌塑造

為了避免受眾的抵觸心理，避免將第三方傳播的效果弱化，在考慮采用這種傳播模式時，要特別注意過于生硬的廣告，破壞產品本來完美的隱性營銷。作為贊助者的企業不能過分追求廣告效果，而應該追求如何更巧妙地將品牌信息融入劇情或載體中，以免引起受眾的厭煩心理。要讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，這需要載體制作方、廣告客戶、廣告公司三者之間的有效配合，根據劇情整理出廣告與媒體可能巧妙結合的地方。將廣告像有生命的東西一樣完全融入到作品中，而不是突兀地強加進去。相關的商品是作為一種道具出現在特定的情境里，因此最關鍵的是傳播的商品信息必須巧妙地與劇情契合，不能刻意地為了體現產品而改變情節，任何商品信息的出現都應該是根據情節來決定的。

雖然第三方傳播可以對產品及品牌形成深入的情感傳遞，但是受“植入式”形式的限制，因此這種傳播方式并不能完成對品牌全部內涵的傳遞，更不能直接應用于新品牌塑造與企業形象建設當中。這就需要做更多的連續性和后續傳播，進行整合營銷傳播。

要運用第三方傳播推進品牌的知名度，最重要的是，影視等文藝作品中的隱性廣告模式要配合顯性營銷進行互動，促進營銷效果最大化。進行整合營銷傳播，不僅是產品廣告，還可以是企業文化。其廣告不僅要在電影或電視劇中看到，還需要在路牌上、公關活動中以及電影或電視劇附加產品上都能夠看到，完全把它當成一條商務鏈條來做。品牌是靠不斷的傳播形成和提升的結果，沒有連續性的傳播，就不會有品牌，第三方傳播只是一種輔助性的宣傳形式，成功的品牌塑造需要整合營銷傳播。

第三方傳播并不是連接品牌與消費者的唯一途徑，媒體策劃與采購代理商MediaVest公司高級副總裁兼娛樂市場總監布賴恩·特克爾森就這樣認為：這只是整體戰略的一個戰術組成部分而已。作為一個公司，你絕不能期望將自己的生意完全寄托于一個戰術上，你需要清晰自己的目標，然后弄明白可以運用何種方式實現目標。