論長虹品牌戰略的成功之路

一個民族品牌的崛起

長虹，中國彩電業第一品牌。

“長虹”品牌的擁有者四川長虹電子集團有限公司，截至2007年3月，凈資產已達130億元，總資產為178億元，員工總數為3.5萬人。歷經多年的發展，長虹完成了由單一的軍品生產到軍民結合的戰略轉變，成為集電視、空調、冰箱、IT、通訊、網絡、數碼、芯片、能源、商用電子、電子產品、生活家電等產業研發、生產、銷售、服務為一體的多元化、綜合型跨國企業集團，逐步成為全球具有競爭力和影響力的3C信息家電綜合產品與服務提供商。企業的系列產品均統一在“長虹”主品牌下。

長虹品牌創建于1972年。“長虹”品牌的擁有者——四川長虹電子集團的前身，是1958年創建的軍工企業“國營四川無線電廠”，“一五”期間，前蘇聯在我國援建的156項重點工程之一，中國機載火控雷達生產基地，位于四川省綿陽市。1965年，出于軍工企業轉向民品生產的戰略轉移需要，“國營四川無線電廠”更名為“國營長虹機器廠”。

1972年，長虹廠率先在軍工系統成功研制出第一臺電視機。注冊商標“長虹”，長虹品牌由此創立。標志著一個封閉式的國營老軍工企業，邁出了實施“軍轉民”戰略成功的第一步。

“長虹”品牌的命名，是同長虹軍品“宇虹牌雷達”相對應而產生的。長虹廠用“天上彩虹，人間長虹”的第一代廣告語來傳播自己的產品形象：“天上彩虹”意指“宇虹牌”雷達，“人間長虹”指“長虹牌”電視機。

現今，據國內有關方面評估，“長虹”品牌的無形資產價值高達583.25億元，蟬聯世界品牌500之列。

長虹品牌的創建和發展，經歷了三個階段：創建期、成長期和發展期。

長虹品牌發展的第一階段，即“長虹品牌創建期”。自1972年成功生產出“長虹牌”電視機開始，至1992年躋身中國電視五大品牌行列，在中國彩電市場爭得一席之地。這一時期的主要特征是，長虹發揮自身軍工技術和人才優勢，兩次同日本松下進行技術合作，在高技術含量的起跑線上，將產品很快打入市場，并且跨入中國彩電行業的五大巨頭行列。同天津的“北京牌”彩電、南京的“熊貓牌”彩電、上海的“金星牌”彩電、北京的“牡丹牌”彩電并稱為“天南海北加長虹”，形成五大品牌并立的競爭格局。

長虹品牌發展的第二階段，即“長虹品牌成長期”。1993年至1998年，“長虹牌”彩電從國內同行競爭對手中殺出重圍，成功地登上“中國彩電大王”的寶座，成為國家統計局命名的“中國最大彩電生產基地”，產銷量居全國第一的中國彩電第一品牌。“長虹”在同國際品牌的直接較量中得到錘煉，表現出中國彩電代表性品牌的國際競爭力。這期間，長虹股票于1994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。

長虹品牌發展的第三階段，即“長虹品牌發展期”。1998年長虹四十周年廠慶，提出“世界品牌，百年長虹”的戰略目標，以長虹彩電正式走向全球市場為新起點，這一時期的“長虹”品牌以長虹產品的多元化、長虹品牌的國際化為特征。長虹由品牌競爭，進入品牌管理，品牌延伸階段。長虹產品由彩電向空調器、數字視聽、電子產品、電池等相關產業拓展。與此同時，長虹彩電向二級商標方面深度開發，向世界市場進軍并建立起品牌認同。這一時期，長虹品牌日趨成熟，表現出更高層次的國際國內兩大市場競爭力。

如果說，日本首相曾將松下比作日本國的左臉，將豐田比作日本國的右臉，那么，長虹人也正在實現自己的“產業報國”夢想。長虹正在爭取成為中國民族品牌的臉面，代表著中華民族彩電工業走向世界。

長虹：鑄造品牌的競爭力

長虹品牌的強勁競爭力來自何方？長虹品牌的核心競爭力是什么？是科技與人才，是以高科技含量為特征的優良產品質量。

長虹產品的市場定位，是高科技高質量的全球性產品。長虹打造的品牌，即是以高科技高質量產品為載體的世界級品牌。

長虹是國營軍工大型企業，具有雄厚的技術基礎和人才優勢，這是長虹軍轉民成功的前提。不僅如此，長虹始終保持對國際先進技術的引進、交流并與之共同發展，以此鑄造長虹品牌的優勢。

1985年，長虹第二次同松下合作，引進國內最后一條生產線，采用80年代世界先進設備，日產彩電1000臺。并且通過技術改造，將生產能力提高到1300臺以上，使日本人感到震驚！長虹彩電的質量一直在消費者心目中具有良好的信譽，這是長虹品牌競爭力的堅實基礎，是長虹在消費者心目中建立起品牌偏好和品牌忠實度的法寶。

長虹自創立品牌以來，始終堅持技術創新戰略。按照引進——消化——吸收——創新的模式，走“科技興企，質量創牌”之路，長虹系列技術含量穩步提高。長虹先后同松下、東芝、三洋、飛利浦、陶氏化工、斯高柏等國外著名企業開展廣泛的技術合作，建立聯合實驗室，開展硅谷式聯合研究。使長虹產品的開發、制造技術始終同世界先進水平保持同步發展。

面對世界科技進步和知識經濟興起的趨勢，長虹每年將凈利潤的25%用于技術改造，設備更新速度每年達到30%以上。“長虹”平均每3天申請一個專利，每5天開發一個新產品，加快技術升級步伐，增強產品和企業的核心競爭力。長虹新產品銷售收入，每年均占銷售總收入的80%左右，利潤增長速度始終高于產量和銷量收入增長速度。

公司目前擁有一支包括博士后、博士、碩士在內，數量達3600余人的專業技術隊伍。1991-1998年期間，公司投入的各項技改、開發資金就達30億元。1998年8月，長虹被國家列入重點支持的6家技術創新試點企業，擁有國家級技術開發中心，1998年建立了博士后科研工作站，并成為全國數字高清晰度電視系統標準化專家委員會主要成員單位。

長虹：品牌戰略的個性化

長虹品牌的成功建立與發展，是實施“長虹模式”品牌戰略的結果。

長虹的品牌戰略是獨具特色的。這同長虹所處的地域、文化背景、國企軍工密切相關，表現出內陸企業創立中國著名品牌的濃郁特色。

（一）建立鞏固根據地戰略

長虹總部地處四川綿陽，是三國時期蜀丞相諸葛亮六出祁山的大本營。四川是一個近億人口的大省，其市場潛力之大，足以超過一個中等國家。為此，長虹提出“先王蜀，后王天下”的市場開拓戰略。即以四川為根據地，占領西南，北出祁山，輻射東南，挺進全國和國際市場。按照這一市場策略，“長虹”穩打穩扎，步步為營，成功地實現了“先王蜀，后王天下”的市場目標，成為“中國彩電大王”。

在制定國際市場策略方面，長虹采取根據地戰略。這個根據地就是擁有牢固的中國市場之后，再以強勁品牌優勢和優良的產品質量競爭實力，進軍國際市場。因而有重拳出擊，水到渠成之勢。

（二）“優生優育”的產品開發策略

長虹軍轉民的成功，并非在國家給“盤子”和“籠子”的條件下走向市場的，而是完全依靠自身的財力、物力、人力資源發展。為此，長虹在產品開發策略發面提出“優生優育，獨生子女”政策。意為集中企業的主要人力、物力、財力，精心研制、開發、生產一個產品，形成規模，做強做大，使之成為“龍頭”，然后再開發第二個，第三個產品……這類似于軍事上“集中優勢兵力打殲滅戰”的策略。長虹將彩電做成“大王”之后，再著手開發空調、數字視聽、電池等多元化產品，讓長虹品牌效應得以延伸與共享。

（三）集約化經營的市場競爭策略

長虹以彩電為龍頭，形成規模生產后，利用軍工企業配套優勢，發展元器件生產基地，擴大內部配套能力，既保證整機質量，又降低生產成本，即長虹的所謂“航空母艦”戰略。借助大規模，集約化生產的成本優勢，長虹兩次在國內掀起“降價風潮”，用優勝劣汰、適者生存的市場規律，建立并鞏固自己的市場競爭優勢，不斷擴大市場占有率。

（四）精益求精的“精品戰略”

長虹將“精益求精”作為立廠之本。將其作為長虹企業和品牌長遠發展的根本來抓。長虹提出“精益求精”工程，強調像松下、索尼那樣“重視做工，出精品”。以精良的設備，先進的工藝，精細的做工，將產品做成工藝品，并通過技術創新，不斷提高產品質量，贏得消費者的信賴，建立起對長虹的品牌偏愛和品牌忠實度，以提高產品的市場競爭力。

長虹：品牌內涵的民族性

“長虹”品牌的建立與發展，始終貫徹著一條不屈不撓的民族化品牌路線，這正是“長虹”品牌區別于其他同類型產品的典型性和差異性特征。

長虹人認為，一個國際化的品牌，也需要它特有的民族文化內涵。長虹制定的發展戰略目標，即是創立“世界的中國品牌”。為此，每一個員工心中都有一個解不開的民族情結。正是這一情結，作為生生不息的內動力，推動“長虹”走上鼎盛發展時期，成為民族彩電工業的驕傲。

長虹品牌的民族性和企業文化內涵，突出表現在三個方面。

（一）“以產業報國，民族昌盛為己任”的民族精神

上世紀九十年代中期，國外品牌潮水般涌入中國市場，中國飲料業被“水淹七軍”，只剩一個健力寶同“兩樂”抗衡；化妝品牌被一個個吃掉；洗滌用品也一個個換上洋品牌；在北京王府井百貨商場，擺的全是日本松下、東芝、索尼以及韓國三星的彩電，幾乎看不到國產品牌彩電！

面對民族工業遭受到的猛烈沖擊，“長虹”作為中國彩電行業的主導企業，深感肩上的責任重大。“長虹”人滿腔熱血的提出：“以產業報國，民族昌盛為己任”，向國際品牌挑戰。“長虹”鄭重向消費者承諾：“國外品牌擁有的技術，我們擁有；國外品牌擁有的質量，我們擁有；國外品牌沒有的服務，我們更優；與國外同類產品相比，我們的價格更低。”

在長虹，“產業報國”理念已經深入人心，并且作為一種人生價值信念融入了每一個員工的靈魂，成為鑄就精品質量，決勝市場的品牌基礎。

（二）“長虹”堅持打“中國牌”的原則立場

“長虹”成為中國彩電行業的龍頭企業的同時，也成為了國外品牌壟斷中國市場的主要障礙。于是，各種各樣的合資談判接踵而來，但是談判幾年卻一直沒有結果，這是為什么？

外國公司合資的兩大主要條件：一是控股，二是產品一定要打他們的品牌。甚至提出占領中國市場的戰略性口號：“合資一個企業，打垮一個行業。”

對于一個個外商的合資熱情，長虹始終采取謹慎的態度，在自主發展的同時，仍然沒有放棄利用國際資源，“長虹”品牌的主要成分仍是“中國牌”。

（三）“長虹”產品的民族化特性

為了振興民族的電子工業，長虹人敢于向國際品牌挑戰，長虹建成獨具特色的“紅太陽”工程，推出了“紅太陽”、“金太陽”、“紅雙喜”、“智多星”、“世紀緣”等系列產品，這些與消費者有著強力親和力，具有純粹的中華民族味的產品，深受消費者歡迎，大大豐富了“長虹”品牌的內涵，使之成為民族品牌的典型。

長虹：品牌形象的CI戰略

我們已經進入形象導向時代，企業的競爭，可以概括為商品力，銷售力和形象力的競爭。這就是專家們講的“三軸指向時代”。站在CIS的專業角度分析，長虹品牌的形象力是其品牌競爭力的主要方面之一。

亞太CI戰略研究所在編著“中國型CI叢書”中，將長虹列為最有代表性的典型案例，編入《中國CI范例》一書，并對其“中國特色”作了詳盡評述。

（一）視覺形象要素完備

長虹在軍轉民過程中，就已確立了自己完備的企業形象識別系統，包括企業與品牌標志、標準字體、標準色及其組合應用規范。長虹的標志具有電子行業特征。氣勢宏大，寓含沖出國門、走向世界的品牌理念，同長虹創世界級中國名牌的戰略目標相統一，起到有效傳播企業形象和品牌形象的作用。

（二）公司名、品牌名、產品名“三位一體”

國際上跨國經營公司中，大多采用統一和多品牌兩種經營戰略類型。長虹自覺運用“企業名——品牌名——產品名”三位一體的戰略模式，起到了“企業形象——品牌形象——產品形象”三者相統一，既降低了宣傳費用，又有利于提高品牌知名度、美譽度和市場競爭力，品牌成長與發展比較順暢，市場占有率迅速提高。

（三）企業理念響亮

獨特的企業理念是傳播企業形象和品牌形象的靈魂。長虹在實施CIS戰略中最突出、最成功之處，即在于企業經營理念的響亮并深得人心。

“振興民族工業，振興民族經濟”的口號，并非長虹獨家提出或最早提出。但是，為什么長虹一提出就能產生如此巨大的反響與回應效果？其原因就在于它是民族品牌受到外來品牌猛烈沖擊的危急關頭提出的，它不失時機地喊出了中國人的心聲“產業報國”最強音。并且，長虹作為民族彩電工業主導企業，具備了這樣振臂高呼的身份、實力和底蘊。在全體中國人民心中筑起了長虹民族品牌的豐碑。

（四）出色的新聞傳播

長虹品牌的知名度和美譽度不斷提高，并且獲得全體國人的認同，其主要功力不是得益于廣告，而是得益于出色的新聞報道和宣傳。這是長虹品牌與國際、國內品牌與眾不同之處。

廣告是企業實施品牌戰略的一個十分重要的工具。在愈來愈激烈的市場競爭中，廣告的作用是不可忽視的。一個品牌知名度在很大程度上，是由品牌擁有者在該品牌上的廣告投入資金和廣告動作水平決定的。

長虹品牌的培育與發展，雖然也借助了廣告，但就整體的廣告投放比例和動作水準而言，同國內其他對手相比相對不足；但是，由于長虹在全國性新聞媒體方面的傳播影響，使得它的品牌知名度，美譽度大大超過了自己的同行競爭對手，并成為同國際品牌競爭的堅強后盾，這無疑是品牌傳播方面的一個成功案例。

（五）“紅太陽一族”的廣告語頗具特色

“紅太陽”是來自中國六十年代文化大革命期間對偉大領袖的特定比喻，曾經讓十億中國人產生過令人難以理解的狂熱的個人崇拜行為。長虹推出“紅太陽一族”彩電，大膽使用“太陽最紅，長虹更新”，長虹“紅太陽”一族彩電的廣告語，將二十世紀九十年代的中國人的愛國熱情調動起來，產生狂熱的擁戴支持長虹品牌的市場戰略行動。專業機構認為，這在市場競爭的個案中是絕無僅有的，也是品牌戰略中的大手筆，具有典型的中國特色和民族味。

長虹：品牌管理的成熟化

一個品牌成長發展的過程，自始至終存在著一個品牌管理的問題。尤其是一個品牌培育成長起來，已經建立起消費大眾的品牌認同、品牌偏好和品牌忠誠度之后，如何加強品牌管理，使之發揮更大的品牌效應，贏得市場競爭，則成為重要的課題。

“長虹”是在自我探索與不斷向外界學習的過程中，進行“長虹”品牌管理的。“長虹”的品牌管理表現在品牌延伸、深度開發、品牌傳播與服務形象幾個方面。

“長虹”采取的是統一品牌戰略。即各大類產品都使用“長虹”商標。當“長虹”成為中國馳名商標和著名品牌之后，“長虹”借助名牌效應，向空調器、數字視聽、電子產品、高能無汞堿錳電池、IT、手機、冰箱等幾大類產品開發延伸，形成“長虹”統一品牌下的系列產品。同時向寬帶多媒體信息網絡、電子商務、PDP、有源液晶產品等高科技領域拓展，以品牌優勢向系統集成商、信息服務商、信息提供商過度，進入多元化發展的品牌延伸階段。

在品牌營運，品牌輸出方面，長虹以控股方式組建了江蘇長虹、吉林長虹、廣東長虹，同四川綿陽的長虹本部形成“大三角”格局。在亞洲、歐洲、非洲和大洋洲建立生產基地和營銷網點，加快全球化經營格局部署。

“長虹”品牌傳播管理，主要是對“長虹”品牌形象推廣與傳播的各種媒體的標準化、規范化、統一性管理。包括產品包裝、電視、報紙、雜志等各類廣告，交通運輸工具、辦公事務用品，員工服裝，廠區標語，建筑物外觀等，統一規范使用“長虹”形象設計，達到集中傳播“長虹”品牌形象和企業形象之目的。

不斷完善和提升“長虹”品牌的服務形象，也是“長虹”品牌管理的重要內容之一。1999年，長虹啟動“陽光網絡”服務工程，將1000余輛送貨、維修車投放市場，讓消費者享受到滿意的服務。

進入21世紀，中國西部大開發戰略給長虹帶來了新的機遇和挑戰。為實現自己“樹百年長虹，創世界品牌”的品牌戰略目標，長虹人正以高昂的姿態，進入品牌戰略第三階段的營運，將以過硬的品牌迎接機遇和挑戰。長虹推出“快樂創造C生活”的品牌主張，打造科技、時尚、快樂的國際化品牌形象。長虹致力于提供3C信息家電，為消費者創造聰明（Clever）、舒適（Comfort）、酷（Cool）的生活，成為改變生活的力量。秉承“員工滿意、顧客滿意、股東滿意”的企業宗旨，恪守“韌性、信心、開放”的創新觀念，憑借品牌、技術、人才、服務等強大實力，長虹矢志成為C生活的創領者。

“長虹”，一個典型民族化的中國著名品牌。

“長虹”，走向世界的中國品牌。

（作者單位：四川長虹集團）