讓產(chǎn)品回歸生活

何　謹(jǐn)

作為廠商，你可以定義你的產(chǎn)品特性、細(xì)分市場、目標(biāo)客戶、價格區(qū)位、銷售渠道、促銷與宣傳策略等等，形成一個理論上無懈可擊的營銷計劃。但是，你如何保證消費(fèi)者一定會選擇你，你又怎么能要求消費(fèi)者一定按照你的思維邏輯行事?

以客戶為導(dǎo)向，將這一偉大的理念轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的行動力，你首先要學(xué)會真正站在消費(fèi)者的立場上想問題，了解消費(fèi)者的行為以及行為背后的邏輯、誘因。

有人說，中國的消費(fèi)者大多是感性的，跟風(fēng)、從眾心理嚴(yán)重，對品牌的認(rèn)知度不深、忠誠度也不高，尤其在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，很少有哪個品牌能夠長期占領(lǐng)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，似乎誰的廣告投入高、促銷力度大、聲音叫得響，誰就能暫時吸引消費(fèi)者的目光，火上一陣子，但這股“流行風(fēng)”過后，你方唱罷我登場，后來者的攻勢會更加兇猛，前者有的我都有、我有的前者沒有，消費(fèi)者無需多費(fèi)一點兒腦筋，直接選擇“升級版”就行了。

其實，不是消費(fèi)者太功利，而是廠商們對消費(fèi)者的理解太表面化，競爭來、競爭去，不過都是廠家邏輯，或者說生產(chǎn)者邏輯之間的比拼，很少有哪個品牌能真正透過消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)入他的生活場景，體驗他的生存狀態(tài)，從生活邏輯中提煉、萃取產(chǎn)品的需求點、利益點。

直白地講，一個產(chǎn)品好不好，不要只看它是怎么被生產(chǎn)和銷售出去的，重點的部分在于它是如何被消費(fèi)以及使用著，如何被憧憬以及體驗著。產(chǎn)品的根基來自生活，這種生活不是廣告片中根據(jù)產(chǎn)品功能訴求所編造、虛擬出來的，而是真實消費(fèi)者的真實生活，真實生活中點點滴滴的真實感受。

高明的廠商首先讓自己成為一個生活主義者、而非生產(chǎn)主義者。但他不是普通意義的消費(fèi)者，而是“思考型”消費(fèi)者，他第一步要做的，并不是決策購買什么產(chǎn)品以及它是什么牌子的，而要回答一些本源性的問題，如，在新的經(jīng)濟(jì)社會背景下，人們的生活理念發(fā)生了哪些變化，由何所引起的?人們的生活內(nèi)容由什么組成，生活結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變動，最關(guān)注的利益點是什么?人們對生活品質(zhì)的要求是怎樣的?進(jìn)而體現(xiàn)在消費(fèi)品上，功能指數(shù)要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)、外在形象應(yīng)傳遞哪些信息，它如何有機(jī)地構(gòu)成人們生活的一部分，成為人們時尚、健康、高品位生活的一種標(biāo)志和保障。好的產(chǎn)品既實用，又充滿靈性；既科學(xué)理性、又富含人文氣息；既有量化指標(biāo)，又關(guān)注整體印象。

任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，要與消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在一起，應(yīng)在人們的生活中找到與之匹配的角色和位置。消費(fèi)者細(xì)分，實際上是不同生活理念、生活階層，生活結(jié)構(gòu)、生活方式的細(xì)分。人是完整的人，人的生活通常也是有規(guī)律和定式的，我們首先要學(xué)會認(rèn)識它、觀察它、才可能融入它、進(jìn)入它的運(yùn)行軌道，進(jìn)而引導(dǎo)它向更好的方向、更高的層面發(fā)展。

生活主義者按照生活的需要定義產(chǎn)品，偉大的藝術(shù)來自生活，長盛不衰的品牌同樣根基于生活，不要管現(xiàn)存的產(chǎn)品是什么樣子的，仔細(xì)思考一下，你的產(chǎn)品從屬于消費(fèi)者生活的哪一部分，滿足什么需要，吃?穿?住?行?娛樂?學(xué)習(xí)?工作?還是其他方面。它為消費(fèi)者帶來的實際利益是什么(包括物質(zhì)以及精神兩個層面，包涵體驗的過程以及綜合感受)?這些一一可以拉出單子，進(jìn)行自定義，作為產(chǎn)品生成的主要依據(jù)。

生活給予我們的是無限的想象力，產(chǎn)品做到最高境界，應(yīng)忘記自己的原形，回歸人本、回歸生活，把人們的美好向往變?yōu)楝F(xiàn)實場景。