消費升級：快速增長的葡萄酒行業

張　亮

在中國，啤酒市場消費量達到2500萬噸，白酒消費量有349萬噸，黃酒也達到180萬噸，而葡萄酒消費量僅有50萬噸的水平。

隨著居民的消費購買能力顯著增強，消費升級成為我國經濟發展的必然結果。證券市場的"茅臺現象"引發了眾多投資者對消費升級受益行業的研究，葡萄酒行業也開始受到更多的關注。

西方不亮東方亮

2006年6月，中國釀酒工業協會理事長王延才向媒體首次公布了2000年和2005年葡萄酒業對比數據，2005年我國葡萄酒總產量達到43.43萬千升，同比增長25.4%；實現利潤12.56億元，同比增長58.8%；繳納稅款12.07億元，同比增長30.2%。而2006年1月至7月，國內規模以上葡萄酒企業葡萄酒產量為25.63萬千升，同比增長20.20%；主營業務收入71.7億元，同比增長27.82%；利潤額8.11億元,同比增長12.12%。

從1980年-2005年中國葡萄酒產量統計中明顯可以看出，經過90年代的10年徘徊，從2000年起，中國葡萄酒一直保持著驚人的增長速度。5年時間，產量激增115%。

與之相反，2005年世界葡萄酒總產量約為282億升，比2004年減少5.7%。2005年世界葡萄酒消費總量約為235.6億升，比上年增加約3000萬升。盡管消費量有所增加，但世界葡萄酒市場供過于求的局面并未得到扭轉，2005年過剩量達42.7億升。特別是一些傳統葡萄酒產區，不景氣的消息時有所聞。2006年以來，"釀酒葡萄過剩，澳大利亞酒價走低"；"外國葡萄酒進口年均增長28%，捷克葡萄酒業陷入危機"；"德國葡萄酒在英失寵，英國酒館里銷售的德國葡萄酒猛減"等消息頻頻見諸報端。在法國，薄若萊產區把1000萬升葡萄酒變成了醋，同樣是由于銷售的不景氣，法國歷史上第一次把高品質葡萄酒蒸餾成燃料。高傲的高盧人將其自嘲為："你想嘗嘗即將進入油箱的東西嗎？如果我爺爺嘗過這些要變成燃料的葡萄酒，一定會氣得從墳墓里爬出來。"

兩相比較，雖然中國葡萄酒整體市場只占全世界不足2%的份額，但其潛力受到世界葡萄酒大國的高度重視。據海關統計，2006年1-9月，我國進口葡萄酒8758萬升，比去年同期（下同）增長91.1%，已超過去年全年的進口量，繼續保持高速增長的態勢，價值2.4億美元，增長51%。越來越多的國外葡萄酒商大步蜂擁進入中國市場，從國內消費者熟識的葡萄酒產國：法國、意大利、西班牙等，到不太熟悉的南非、智利等國均有。不久前，法國坊都山麓莊園葡萄酒在中國舉辦推介會，總經理維爾布雷鮮明表達了這一觀點："從長遠看，今后十年葡萄酒市場在亞洲，而亞洲的市場在中國。"

洋品牌帶來的是什么

中國葡萄栽培歷史十分悠久，三千多年前就有關于葡萄栽培的文字記載，中國古唐詩中也有"葡萄美酒夜光杯"的詩句。20世紀末，中美兩國聯合考古發現：約在九千多年前，中國中原地區就有葡萄酒的存在。但是，長期以來由于中國特有的歷史條件和食物結構和飲酒習慣，使中國葡萄酒發展一直比較緩慢。1949年中華人民共和國建國時，全國葡萄栽培面積僅32千公頃，葡萄產量3.8萬噸，葡萄酒產量僅僅只有84噸。故此，葡萄酒一直被視為西方文化的代表，泊來品。

因此，中國的葡萄酒行業一直與進口有著密不可分的關系。早在上個世紀90年代，來自法國、意大利、西班牙等國的百余個品牌的葡萄酒，在中國葡萄酒市場上曾刮起一股"洋旋風"，并一度取得主動。但是兩三年過去，人們卻發現由于價格、口味以及品質需求使洋葡萄酒對中國市場水土不服，洋葡萄酒并沒有火起來。但同時，中國的本土品牌卻借此得到了長足的發展。張裕、長城等品牌都是在這一階段打下了牢固的基礎。

根據中國釀酒工業協會資料，2005年，中國葡萄酒業前四大品牌張裕、王朝、長城和威龍，市場占有率高達51.49%。這一數字至少說明了兩點，1、啤酒及白酒市場前四大品牌的累計占有率僅為30.3%和23.7%。而葡萄酒行業有自身獨特的原料、釀造工藝和酒文化，和白酒、啤酒相比，葡萄酒市場消費群體較小，但葡萄酒行業也成為了國內釀酒行業中產業集中度最高的一個子行業。還有一些數字也可以說明這一問題，釀酒葡萄基地主要集中在全國10個省市自治區，光河北、山東和天津就占了93.76%，排名中國葡萄酒前10位的企業就占據了全國60.71%的市場份額。這意味著在葡萄酒行業市場份額的搶占更為困難。2、這一數字也表明目前國產品牌在國內還占領著大半壁江山。

當然，這一局面能否延續還要等待最終的統計結果。2006年葡萄酒進口呈現極為火爆的形勢，這一方面是由于國際市場總體供大于求，只有中國等新興市場還保持快速增長，另一方面也是因為從今年1月1日起，進口瓶裝葡萄酒關稅由43%下降到14%，綜合稅率由85.9%下降到48.2%；進口散裝葡萄酒關稅由43%下降到20%，綜合稅率由85.9%下降到56%。進口關稅的大幅下調大大降低了進口成本，洋葡萄酒蜂擁而至的情景再次出現。

無可回避的，中外葡萄酒企業將在國內市場再次展開一場搏殺。出于歷史淵源的考慮，國內企業的劣勢是明顯的。但這也未必是一場必輸的戰爭。

回顧90年代的洋葡萄酒沖擊，實際給中國帶來的遠遠比失去的多。

一、葡萄酒文化。不可否認，葡萄酒文化代表的優雅、品位等概念對中國的中產階層有難以抗拒的吸引力。這些美倫美奐的宣傳培育了中國的葡萄酒消費階層。這對國內外企業同樣是有益的。特別是由于口味習慣的不同，以及價格的原因，多數消費者最終投入了國產品牌的懷抱。僅從這點講，國外葡萄酒的進入對中國葡萄酒產業的發展功不可沒。

二、營銷模式。葡萄酒具有和白酒、啤酒不同的營銷模式。在中國葡萄酒剛起步時，專賣、電子商務、物流配合體系等模式中都有國外品牌的影子。換個表達方式，由于葡萄酒進口一直以貿易進口為主，洋葡萄酒培育了一批中國代理經銷商，而這些人和經驗為國內企業的發展起了重要的作用。

三、不同的品種。我們應該記得，干紅、干白等品種都是90年代興起的，洋葡萄酒運到中國就是很高的成本，而且國外葡萄酒生產的監管比較嚴格，設備更新的成本也很高，出口運輸還需要保險。因而在成本上中國企業與國外企業較量明顯占上風。新口味的出現最終只是讓國內企業多了幾個品種。

而在2006年的進口風潮中，也有幾個特點：

一是以一般貿易進口為主，加工貿易方式進口快速增長趨勢。1-9月，我國以一般貿易方式進口葡萄酒7418萬升， 增長98.3%，占我國進口葡萄酒總量的84.7%；而部分葡萄酒生產企業也開始利用自身的產能進口葡萄酒原料酒再加工復出口，1-9月我國以加工貿易方 式進口葡萄酒158萬升，所占我國進口葡萄酒總量的比重僅為1.8%，但進口增幅達到68.6倍，預計隨著我國葡萄酒生產能力的不斷提高，以加工貿易方式進口葡萄酒的數量也會迅速增長。但目前，國產品牌的成本優勢依然無可動搖。

二是進口價格呈下降趨勢，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國 內市場。1-9月，我國進口葡萄酒均價整體呈下跌趨勢，進口均價由去年同期的3.45美元／升降至2.72美元／升，降幅達到21%。其中，裝入2升以上 容器的鮮葡萄酒進口均價下降最為明顯，1-9月的進口均價為0.55美元／升，降幅高達24.5%；裝入2升以下容器的鮮葡萄酒進口均價為3.79美元／ 升，略降1.1%。

三是進口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進口所占比重較小。我國越來越多的制酒企業從海外進口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包 裝的葡萄酒出售。1-9月，我國進口裝入2升以上容器的鮮葡萄酒6745萬升，高速增長1倍，占我國進口葡萄酒總量的77%；進口裝入2升以下容器的鮮葡 萄酒1302萬升，快速增長86.1%，占我國進口葡萄酒總量的14.9%。

上述兩點都指明成本仍然是最關鍵的因素。

四是酒精度較低的葡萄酒進口增勢強勁，烈性葡萄酒進口增勢較緩。1-9月，我國進口低度葡萄酒8048萬升，快速增長98.6%，占我國進口葡萄酒總量的91.9%；進口烈性葡萄酒711萬升，增幅為34%，遠低于低度葡萄酒的進口增幅，僅占8.1%。

我們認為這點不容忽視，葡萄酒細分市場的進程在不斷加速，而國內烈性葡萄酒一直是空白。直到2006年三月，深圳"高原魂"的推出才得到填補。從樂觀的角度看，低度葡萄酒因為健康等因素一直是葡萄酒的主流，而國內企業的長項也在于此。有較高的抗沖擊能力。從另一個角度看，白蘭地等烈性葡萄酒市場也在不斷增長，而目前國內對此顯然沒有任何抵抗能力。

我們認為，盡管今年葡萄酒進口風潮愈演愈烈，但成本對比的絕對趨勢沒有改變，國內企業不會受到太大的沖擊。

中國葡萄酒行業仍將繼續保持高增長

2005年，我國啤酒市場消費量達到2500萬噸的水平，白酒消費量有349萬噸，黃酒也達到180萬噸，而葡萄酒消費量僅有50萬噸的水平。我國人均葡萄酒年消費量只有0.38升，僅為世界平均水平的1/15、歐洲平均水平的1/120，距離國家有關部門預計的人均消費1.5升的遠期規劃相去甚遠。這是一個沒有得到充分開發的市場，在這個時候，與其擔憂份額的爭奪，不如致力于市場的開拓。

中國商務部預計2010年以前國內葡萄酒產量將以每年15%的速度遞增，到2010年葡萄酒產量將達到80萬噸左右，葡萄酒在酒類產品中所占的比例，將上升到飲料酒的2%以上；且對葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。另外，產品結構方面，2005年以后，全汁酒達80%以上，2015年全汁酒達100%，干型酒占總產量的50-60%并逐步提高產品檔次。

如果按這一發展速度，基本保持目前的市場份額，在2010年以前，張裕、王朝、長城等主流品牌均能保持一倍以上的增長。如果國外品牌不提高加工貿易的份額，很難對國內市場形成太大的沖擊。但有趣的是，這一行業在某種程度上又無法采用加工貿易的形式。我們知道，優質葡萄酒"先天在于原料，后天在于工藝"，很多國外知名品牌的優勢就在于葡萄的產地，如果用中國西北的葡萄，品質再好，也不會是法國波爾多葡萄酒，這種品牌價值的喪失是難以被接受的。而國內企業，沒有悠久的歷史，但也沒有了這種包袱。在葡萄酒工藝不再是秘密的今天，制約國內企業最大的，是國內釀酒葡萄的產量和品質。

2005年，中國葡萄栽培總面積達到407.9千公頃，葡萄產量579.4萬噸，但鮮食葡萄、制干葡萄栽培面積占總栽培面積80%以上，產量占到總產量的85%以上，這和中國人的食品結構和消費習慣有密切的關系。而釀酒葡萄栽培總面積約46.6千公頃，結果園面積約34.3千公頃，總產量約48萬噸左右?？梢钥隙ǖ氖牵袊蝗鄙倨咸?，中國鮮食葡萄栽培面積和產量已連續五年占世界第一位，但釀酒葡萄還少。

中國釀酒葡萄的生產集中分布在西北、華北地區，其中新疆、甘肅、寧夏、河北、山東及北京和天津等7個省、市、自治區，釀酒葡萄面積和產量幾乎占到全國的90%以上。這決定了葡萄酒企業的地域設定。

在品種上，目前，赤霞珠（Cabernet-Sauvgnon）、梅鹿輒（Merlot）、蛇龍珠（CabernetGernischet）、黑彼諾（Pinot-Noir）以及霞多麗（Chardonnay）、意斯林（ItalianRiesling）等品種是全國栽培最為廣泛的釀酒葡萄品種。

根據國家葡萄、葡萄酒發展規劃，到2010年全國釀酒葡萄種植面積將達到66.67千公頃，到2015年將達到100千公頃。這一數字能否支持2010年80萬噸葡萄酒產量值得懷疑。

一方面，釀酒葡萄的種植面積增長比例低于產量增長比例，這就要求提高單位面積產量，但另一方面，過高的產量將顯著影響葡萄的質量，從而影響葡萄酒的質量，限制產量提高質量已成為全國釀酒葡萄產區的共識。這勢必造成優質葡萄資源的爭奪，而在這一過程中，葡萄酒行業的集中效應可能更加明顯。