寶潔的配方

對中國消費者如何刷牙洗發這樣的瑣碎細節的深入探究，讓這家日化巨頭成為傳統企業創新的先鋒

北京寶潔技術有限公司的接待室模樣很奇怪，初看之下像是百姓家的起居室——墻上掛有平板電視，茶幾外是四方的沙發，背后是整體櫥柜，而櫥柜旁邊居然是女人們的梳妝臺。

這樣的設計顯然含有匠心：把消費者邀請到公司來，這里就是他們能接觸到寶潔產品的生活場景還原，廚房、化妝臺甚至浴室，一個都不少。寶潔技術中心的專家們希望不光通過聊天了解消費者對于產品的感受，重要的是讓他們在這里演示平常使用產品的方式——如何刷牙，洗衣服放多少洗衣粉，洗發的時間快還是慢……

聽起來這不像是在代表最前沿技術、科技含量極高的研發中心，反而像是在大學消費者行為研究的課堂。不錯，寶潔作為世界上最大的日用消費品公司，創新的重要源泉正是來自于消費者的日常體驗。“消費者每天都在接觸我們的產品，他們的意見甚至是抱怨，都是我們工作的動力”，北京寶潔技術有限公司總經理許友年對《環球企業家》表示。

2006年寶潔公司發布的第三季度財報顯示，旗下領先的20個品牌當中有17個品牌的市場份額獲得了增長。摩根斯坦利的分析師認為，寶潔不是靠價格而是以產品創新支持了自身的持續增長。

但十年前的寶潔在外人眼中，位于辛辛那提的總部就像是一扇緊鎖的大門。直到雷富禮(A．G．Lafley)2000年6月臨危受命，才把寶潔轉變為更加開放和外向，而寶潔銷售額也一直持續增長，在2006財年銷售額超過了680億美元。在研發方面，2000年之前寶潔對于技術應用其實不甚了解，所以研發部門的技術很多并沒有直接轉化為產品，但雷富禮帶來了寶潔新的創新理念：消費者就是老板，從消費者的角度來看待創新。

這絕非是雷富禮發明的創新教條，但真實反映到北京寶、潔技術中心的研發人員那里，是每項產品創新的起點。

北京技術中心成立于1998年，是目前寶潔全球28個研發中心里惟一座落于中國的技術中心。如今已有400名員工，負責開發從佳潔士牙膏到玉蘭油面霜等各類創新產品。北京技術中心不僅是寶潔全球現有產品和技術落地到中國的試驗站，同時也在此開發全新的產品，并把獲得好評的產品和技術推廣至寶潔的全球市場。目前北京技術中心約有30％的時間花在寶潔國外產品引入中國的測試上，余下70％的時間全部投入到了新產品的開發上。

這里一直是開發汰漬洗衣粉新配方的領先陣地，研究人員用電腦建模，來測試暢銷配方洗滌的效力。也是在這里，研發人員貼近消費者研究中國人的口腔衛生狀況，發明出更多的佳潔士配方，把中國變成全球佳潔士的第一大市場。同樣還是在這里，玉蘭油的粉底、面膜、新生喚膚系列(Regenerist)像變魔法般接連不斷地涌現，使得玉蘭油在中國市場持續暢銷。

【一個新品的誕生】

新近推出的玉蘭油天然凝萃美肌系列就是個好例子。之所以想到做這個系列的產品，就是希望能在玉蘭油現有用戶基礎上吸引到一群更年輕的消費者。于是北京技術中心請來了18歲至25歲的年輕姑娘們，在閑聊中激發著研究人員的創意火花。這款當時尚屬醞釀中的產品，既要考慮到這個年齡段的女孩大部分剛剛開始工作，產品設計得在她們的消費能力之內，同時又希望結合諸如草本這樣的中藥元素。“這是寶潔全球第一款天然產品，此番北京技術中心成了先鋒，”許友年說。

接下來的過程，幾乎在每款新品上市前都會經歷。研發者把收集來的消費者意見翻譯成可用技術度量的說法，據此調試配方。事實上，日用品的配方決不是芳香劑+清潔劑那么簡單。為了取悅于消費者，從最初的研發開始，每一個細節都是不可疏忽或者遺漏的。像玉蘭油沐浴液擠出來的顏色、形狀、透明度、散發的香味等，在測試階段都要反復聽取消費者的反饋。

研發人員先是把樣品送給消費者試用兩個星期，然后從各方面仔細地詢問：產品的顏色和透明度是否喜歡?香味是否過重?沐浴液流到手心是否順滑?擠出來后感覺是過于黏稠還是稀薄?甚至包括沐浴液沾水之后的泡沫形狀，部在研究者的考慮范圍之內。許友年印象很深的是，以往對女性消費者的調研，經常會提到喜歡沐浴液產生的泡沫。可是泡沫怎么轉化為技術衡量呢?北京技術中心的人員機智地借助了圖片，做出不同的泡沫形狀，然后拍攝下來供這幫女孩們指認，這樣就不再擔心溝通不到位了。

就這樣，消費者從產品構想階段就開始介入，每當北京技術中心的研發人員做出配方，消費者會選擇他們喜歡的樣品，技術人員掌握了一手的消費者數據，在此基礎上對最受消費者歡迎的產品進一步完善，最終做出最佳的產品，讓寶潔公司能信心滿滿地在市場上推出。如今能在超市的貨架尋見的天然凝萃美肌系列，光是沐浴液就派生出了草木健康嫩白(檸檬草+珊瑚草)、海洋清爽潤澤(紫藻+綠藻)、玫瑰營養滋潤(玫瑰油+杏仁油)三種風味。

【方法論】

把消費者邀請到公司來座談是種方式，在貨架前的觀察，以及入戶走訪也是寶潔北京技術中心的必修課。許友年服務寶潔菲律賓研發部門八年后，到辛辛那提的總部受訓兩年半，隨后被派到了寶潔臺灣。當時許友年在貨架前的一大發現，就是發現臺灣的消費者在貨架前逗留的時間遠遠超過其他國家。與挑好品牌就走人的西方消費者相比，臺灣消費者會仔細閱讀標簽上的產品說明。這讓許友年意識到，在中國市場推出新品，產品包裝的說明以及外觀設計的重要程度，不亞于產品配方的研發過程。所以北京技術中心的研發人員總是和市場人員一起，掂量標簽說明的寫法，保證能準確傳遞出每款產品的主要訴求點。

許友年至今仍保持著入戶訪問消費者的習慣。他手下的研發人員更是不敢懈怠，“我們至少保證對于不同產品類別每周有一次的入戶拜訪。北京技術中心不僅覆蓋中國大陸，還支持印度、印度尼西亞和馬來西亞的生意。”

在北京，入戶調查總是讓初來乍到的許友年感到興奮。比如有一次他來到一戶人家，和剛生了寶寶的女主人聊天，邊聊邊打量對方家里的陳設，像衛生間擺放的各色洗面乳、香皂、洗發水、沐浴液、洗衣粉，女主人化妝臺上的護膚品等等，這些經常會成為許友年發問的線索。他還會拍下照片，拿回來和研發人員們細細研究。正是不厭其煩地一次次詢問，才能確保研發人員在實驗室所做的，是消費者希望獲得的產品。

事實上雷富禮為寶潔注入的創新元素還有一個很重要的方面，即“ConnectDevelop”(聯合發展)——寶潔希望聯合的是所有可能幫助到產品研發進程的力量，從可能提供技術的大學到有想法、有專利的個人，甚至包括能持續穩定提供原料的供應商。這些當然也是北京技術中心需要團結的對象。

公司內部技術的分享更是理所當然了，表面上看似風馬牛不相及的產品，在技術層面上卻可能互為借鑒。比如玉蘭油的面膜和幫寶適嬰兒尿片的外層，都和紙張生產的技術有關。生產汰漬洗衣粉的工藝，可能會啟發佳潔士牙膏的創新。在公司很多員工看來，寶潔看似繁多的產品，其實大部分都是為了實現“清潔”的功能，產品的內核是相通的。

“當我加入寶潔的時候，最喜歡的事情就是自己參與其中的產品上市。特別是發明了一些市場上從未有過的產品，感覺尤其好”，許友年說。當年需要48—60個月才能完成一款新產品的上市，如今已經縮短到12～18個月。他的下一個目標是能把研發周期縮短到6—12個月，并把北京技術中心發展成寶潔全球最好的研發中心。(80119)