醫(yī)藥危機公關(guān)５Ｓ通用原則

編輯/本刊編輯部

提要 承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運作、權(quán)威證實，這是危機處理的通用原則。

危機處理的戰(zhàn)略武器

醫(yī)院、藥品研發(fā)單位、藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品銷售商、藥店連鎖企業(yè)、醫(yī)療器械公司、政府主管部門等等，醫(yī)藥行業(yè)鏈條上的每一個組織，都是高風(fēng)險單位，因為它們共同構(gòu)成社會大眾生命健康的保護屏障。鏈條的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)意外，都會不同程度引發(fā)大眾對生命健康的關(guān)注。可以說，醫(yī)藥無小事。

沒有一個管理者對醫(yī)藥安全問題無動于衷，同樣沒有一個管理者能夠打保票，他的單位不會突發(fā)事故。事實上，隨著人們生活水平的提高，人們對健康的要求也隨之提高了，對醫(yī)藥安全的要求更加敏感了，因醫(yī)療、藥品安全而引發(fā)的事件，也增多了。加之社會進入大眾傳播時代，媒體報道幾乎成為社會生活的首要因素。事件一旦出現(xiàn)，馬上就會成為媒體報道熱點，如果當(dāng)事組織媒體應(yīng)對失策，事件就會很快演變成一場真正的危機，社會震蕩，組織遭受重創(chuàng)。

危機應(yīng)對之策，應(yīng)該成為一個組織的戰(zhàn)略儲備，對醫(yī)藥行業(yè)的組織來說，這種儲備的戰(zhàn)略價值更顯重要。就如同武器庫中儲備的兵器，危機一來，拿起兵器就能戰(zhàn)斗，如果沒有兵器，就只能臨陣磨槍了，失敗在所難免。

危機處理專家們在實際處理危機的過程中，總結(jié)出了各種有用的知識，從原則到策略，從策略到行為。著名危機公關(guān)專家游昌喬總結(jié)出的一套危機處理原則，簡明扼要，應(yīng)是組織管理者們危機處理武器庫中的有效兵器。

1S

Shoulder the matter 承擔(dān)責(zé)任原則

醫(yī)藥事件事關(guān)百姓健康安全，一經(jīng)報道，公眾馬上高度緊張，強烈關(guān)注。這時的公眾有四大心態(tài)特點：

第一，相信媒體報道，不相信當(dāng)事組織言論，情緒激動；

第二，寧信其有，不信其無，有罪推定；

第三，渴望新信息，追逐新信息，認(rèn)為新的就是真的；

第四，以偏概全，全盤懷疑，全面否定。

在這種情緒化的心態(tài)下面，潛藏著公眾冷靜的價值關(guān)注。公眾真正關(guān)注什么呢？

第一，受害者健康利益，從而也是公眾自身的健康利益；

第二，誰為受害者和可能的受害者健康利益負(fù)責(zé)。

在公眾這樣的心態(tài)和價值關(guān)注中，當(dāng)事組織處理危機的首要原則，就是承擔(dān)責(zé)任，不管當(dāng)事組織有沒有責(zé)任，責(zé)任輕還是責(zé)任重。宣布承擔(dān)責(zé)任，是組織作為社會一員，必須履行的道德義務(wù)，也是組織化解危機的最佳選擇，能有效快速平服公眾激動的心情，免除危機進一步激化的危險，為解決危機創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

公眾無疑情緒激動，但這并不等于說公眾就不分青紅皂白。組織勇于承擔(dān)責(zé)任的言行，會在公眾心里產(chǎn)生良好的回應(yīng)，這種回應(yīng)是組織妥善處理危機最可寶貴的支持，也是危機過后組織及其產(chǎn)品、服務(wù)繼續(xù)在消費者中間生存、發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

逃避責(zé)任，組織可能毀于社會的重壓；承擔(dān)責(zé)任，組織一定在危機中得到贊許，把危機變成發(fā)展的轉(zhuǎn)機。因此，可以這么說，當(dāng)事組織在事件突發(fā)的第一時間，就向媒體、公眾和消費者宣布，組織愿意承擔(dān)一切可能的責(zé)任，這是組織不致毀滅的最重要選擇。

2S

Sincerity真誠溝通原則

事件出來了，誰也無法改變，但誰都想改變媒體、公眾、受害者的看法，關(guān)鍵是誰的方法有效。

只有真誠溝通，才是有效的，任何非真誠的做法，都只能激化矛盾，引發(fā)更大危機。那么怎樣的溝通才算真誠溝通呢？

第一，充分傳播。當(dāng)事組織向媒體、公眾、消費者及一切關(guān)注事件的人們，提供一切可能的溝通辦法，如新聞發(fā)布會、媒體現(xiàn)場采訪、網(wǎng)絡(luò)互動、熱線電話、公開信、廣告、短信等等傳播方式和手段，保證社會大眾的知情權(quán)。

第二，承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)事組織利用這樣那樣的傳播手段和工具，不是要辯解、爭論、推卸責(zé)任、指責(zé)別人、鳴冤叫屈，或者點頭哈腰、滿口答應(yīng)、討好社會等等，而是要宣布對受害者承擔(dān)必要的責(zé)任。所謂承擔(dān)責(zé)任，是組織作為社會負(fù)責(zé)任的一員，在事件發(fā)生后，對受害者和整個社會的一個道德承諾，是組織應(yīng)盡的社會道德義務(wù)。這是一種信念，不是一種功利。

第三，有人情味。事實真相無疑是重要的，但在事件傳播過程中，受眾感受的重要性甚至超過了事件本身。如果當(dāng)事組織一味“以事實說話”，忽視了大眾的內(nèi)心感受，組織仍會被認(rèn)為“不真誠”。

3S

Speed速度第一原則

在大眾傳播時代，任何有新聞價值的事件，都會在事件發(fā)生之后，甚至在事件發(fā)生的同時，被立即報道出來，并很快成為媒體關(guān)注的熱點，引發(fā)公眾震蕩，形成危機。

因此，當(dāng)事組織如果不能在事件發(fā)生后的第一時間，向媒體公布事件真相（就其所知），這個組織就失去了控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機，以后的挽救，要花費百倍的努力。

從危機管理的角度看，事件發(fā)生馬上正確處理，這是危機管理的前提；事件發(fā)生馬上正確傳播，則是危機管理的核心。傳播的內(nèi)容不僅要正確，傳播的時間還要“馬上”。

從傳播學(xué)的角度講，事件發(fā)生后最初的12-24小時內(nèi)，是消息傳播最快、變形最嚴(yán)重的時段，也是受眾最焦慮、最渴望信息、最惶惶不可終日的時段。當(dāng)事組織的一舉一動，都被媒體廣泛報道，因此第一時間采取正確的傳播手段傳播正確的內(nèi)容，幾乎就等于奠定了成功處理危機的勝局。

24個小時不睡覺，完全值得；否則，24個月你也甭想睡著。

4S

System系統(tǒng)運行原則

現(xiàn)在從國家到地方，從公共行政管理到具體社會組織內(nèi)部，方方面面，都在建立危機管理制度和危機管理體系。這是社會政治、經(jīng)濟、文化生活高度發(fā)展，高度一體化必然面臨的問題，即如何保障龐大社會機器正常運轉(zhuǎn)，某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)事故，如何搶救，盡快使其恢復(fù)正常。

危機管理，就是要保證當(dāng)事組織采取的各項措施及時、正確、連貫、符合長遠利益。每個大型組織，特別是醫(yī)藥行業(yè)的大型組織，都應(yīng)建立危機管理制度，保證危機一旦發(fā)生，立即啟動危機解決程序，系統(tǒng)運作化解危機。

概括來講，危機管理程序包括如下要件：

第一，成立危機處理小組，相關(guān)人員參加，組織的高級領(lǐng)導(dǎo)人負(fù)責(zé)指揮，連續(xù)作戰(zhàn)；

第二，組織內(nèi)部實施特殊管制，保證內(nèi)部安定，對外信息統(tǒng)一；

第三，全力做好危機傳播，與媒體和公眾保持良性溝通、互動;

第四，果斷采取措施，解決問題，標(biāo)本兼治。

5S

Standard權(quán)威證實原則

一個事件被報道而引發(fā)一場危機，無論當(dāng)事組織怎么解釋，媒體和公眾都不會相信，這是很容易理解的——誰會相信一個被懷疑有罪的人，自己表明他無罪呢？！

當(dāng)事組織的產(chǎn)品、服務(wù)或其他什么東西，是否存在問題，并造成事件發(fā)生？這樣的問題，只能政府主管部門，或第三方權(quán)威機構(gòu)經(jīng)過縝密調(diào)查研究，給出最終結(jié)論。因此，當(dāng)事組織在事件發(fā)生后，只需真誠解決問題，等待權(quán)威結(jié)論，任何自下結(jié)論的做法，于事無補，還會激怒受害者，加劇危機。