學術營銷

學術營銷已經成醫藥市場營銷熱點，特別是反營銷商業賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售后，2006年6月12日衛生部新聞發言人表態：治理醫藥購銷領域中商業賄賂，將建立長效工作機制，并明確表明“歡迎正常的臨床業務溝通”“支持公益性的推廣學術活動”。傳統的以帶金為主的醫藥營銷模式受到新政嚴重制約及打擊，在科學合理的營銷模式尚未被更多人接受的情況下，在眾多企業及人員的無奈下，加之部份營銷策劃機構在全國媒體及藥品全國會上的推波助瀾，便有了“搞學術營銷”的呼聲。可以說：學術營銷是一種營銷方式，也可以說是一種手段，本沒有好壞之分，也不是這一兩年才有的新名詞和新模式，只是現在大家才去重視這樣一種手段。

學術營銷并非是最好的醫藥營銷方式

學術營銷不是最好的醫藥營銷方式，現在不是，將來更不是。如果說現在它更可能傾向于合法，那么很多的企業只是把它當作了一種合法的銷售手段和外衣。至于學術營銷的本質，筆者認為：是以藥品（含臨床藥品及OTC藥品）核心價值為出發點，提煉富有差異化的產品賣點，通過學術活動與目標受眾（醫生與商業渠道成員甚至是患者）溝通，實現產品的認知度及產品美譽度，增強顧客價值體驗從而達到產品推廣銷售的目的。通俗說：就是用學術手段來提升品牌從而提升產品銷量。

傳統的處方藥營銷模式，方式以帶金銷售為主、大量的低素質銷售人員充斥其間，以短期效應及銷量為主；學術營銷主要強調的是產品的賣點的傳播及顧客（渠道顧客及最終顧客）價值體驗，講的是從產品的角度提高產品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，從而把新產品推向市場、占領市場。

說學術營銷不是最好的醫藥營銷方式原因有三：一，醫藥營銷是終極銷售模式一定也是服從現代營銷理論的4CS策略的，即以顧客價值為中心的營銷服務策略。我們必須考慮產品的價值與顧客價值相符，即藥品是否對患者管用（僅這點學術營銷起了重要的作用）；考慮顧客便利性；考慮顧客取得產品的成本；考慮積極與顧客進行溝通并建立新型的合作關系。而學術營銷只解決了其中的產品傳播及客戶溝通中的部份問題。二，在眾多的企業均按學術營銷的思維進行營銷的時候，失去差異化了，失去了營銷的真締。千篇一律的營銷手法絕對不是最好的營銷方式；三，說它不是最好的方式也因為在沒有一個規范的同時，又是國家在嚴管的同時，這樣的一種方式一定是國家防范的重點方式，可能使正常的學術推廣同樣會受到影響。

對癥企業是否有必要搞學術營銷

曾經眾多的業內朋友問我，有沒有必要搞學術營銷，我給他們的回答是這樣的：學術推廣要搞，用它去講明我們的產品賣點，如果一個營銷人員連產品是做什么的都講不清楚，那么學術營銷是非搞不可了。如果要上量，僅講明產品是不夠的，還得解決顧客其它方面的問題，如產品的購買便利、價格、顧客溝通、對顧客誠信等問題。如果僅僅是為了逃避政策打擊，就沒有必要搞學術營銷了，至于用什么作掩體也就并不重要了。

如何搞好學術達到營銷的目的，實現學術營銷，筆者認為包括為幾個方面內容：

（一）媒體性學術推廣：報紙、雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其它平面媒體；專業媒體能在廣度上為藥企地面學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼用。

（二）臨床學術推廣：學術研究、產品論證、論證總結及論文發表、學術沙龍、學術教育、學術資訊、學術考查。

（三）會議性學術活動（深度）：科內、院內、省級會議、大區會議、全國性學術會議或產品推介會，醫學會、藥學會、衛生系統的各學科年會；

（四）人員學術推廣：重點工作在于學術拜訪、學術傳播、用藥指導、顧客導異議處理、不良反應監測；企業必須重視學術營銷團隊的建設。在公司總部成立學術部及產品經理，市場上各區域設立學術推廣專員崗位，配合醫藥代表進行學術培訓及學術資源的掌控。加強新員工的素質，建立醫藥專業的醫藥代表隊伍。

（五）對學術手段的充分認識及應用。一是重要性，二是實效性。

對醫藥企業及政府相關部門的建議

那種期望國家有關部門立項規定會議監督管理學術營銷的做法不是上策。贊助科學研究、各種會議各種學術形式都是一樣。作為企業應該知道：百年的企業品牌及講的“道”，講的是誠信和服務社會。做到了，學術推廣怎么做也就無所謂了。當然，國家的規范也是應該去做的。

做藥品營銷也和做其它的營銷是一樣的，手段永遠是為我們的目的服務的。我們一定要先樹立一個正確且合理的目的，充分運作各種合法手段去實現差異化，達到銷售的目的。學術推廣也一樣。最終的學術差異化要到具體的產品和企業品牌，以及由此而引發的資源整合的差異化。