必須確定真正合格的新聞發言人

一旦危機發生，組織必須確定真正合格的新聞發言人，并由他專門負責向媒體和公眾發布有關新聞。不稱職的新聞發言人，會加重危機，甚至導致組織在媒體報道的狂潮中覆滅。

有條件的組織，應該常備新聞發言人，這是組織的戰略儲備。目前，政府系統已經確立了新聞發布制度，也都確定了自己的新聞發言人。除了例行的新聞發布會，在遇到突發事件時，新聞發言人都能及時向媒體發布消息，應對記者提問，對緩解事態，化解危機，發揮了舉足輕重的作用。有些地方政府的新聞發言人，甚至被媒體記者們稱為難不倒的明星。

與一般的新聞發言人不同，危機事件新聞發言人需要有幾項突出的能力。組織的高管或決策會議在選定這個角色時，應加以注意。

第一，卓越的創造性思維能力和語言表達能力

危機信息發布是在有限時間和有限信息的條件下進行的，不管組織后臺怎樣提供信息，都需要新聞發言人在發布的時候加以整合，冷靜分析，迅速判斷，及時應變。發言人既是臺前戲中人，又是臺后戲導演。

許多時候，危機新聞發言人都是組織的高級管理者擔當，憑人生閱歷和職場經驗，感覺和記者打交道應該沒什么問題。結果怎樣？成功者少，失敗者多，因為當管理者當慣了，不善于在臺前“演戲”——克制自己，繞開陷阱，不厭其煩，等等。

記者A：哪個生產環節出了問題？出了什么問題？

發言人：不是說了嗎，正在調查，怎么還問？！

這樣的發言人，只能激化媒體報道的欲望，把事情弄得更糟。正確的回答應該是：

我愿再次重復，事故原因正在調查，我理解媒體和公眾的焦急，我同樣也很焦急，但焦急也要講事實，現在的事實就是正在調查，一經確證，馬上公布。

這樣的語言，后臺不可能準備，只能現場發揮，應急創造。

第二，超強的心理承受能力和壓力化解能力

媒體不會聽由發言人擺布，他們會發問，質疑，有些記者會用各種刁鉆的問題為難發言人，激怒發言人，引誘發言人失去理智，甚至用道聽途說的謠言攻擊組織或發言人。

沒有經過嚴格媒體培訓的發言人，很難抵擋這樣的提問進攻，甚至訓練有素的大牌發言人也會失態，在發布廳直接和記者打起嘴仗，而這正是媒體想看到的危機中的危機。

記者A：現在盛傳你們公司的老總，因為這事被免職了，是嗎？

發言人：誰說的？這是造謠，我們老總仍在他的崗位上。

記者A：哪他為什么沒有到現場？

發言人：為什么要到現場？我就能回答你們的問題。

顯然，這位發言人已經被媒體圍攻得失去了理智。高管們可能不信，覺得不會有這樣的發言人。但想想當時的氣氛，那種緊張程度，超乎正常人所能承受的壓力，情緒失控完全可能，雖然這并不等于能被原諒。

比較“聰明”的問答應該是：“我還沒有接到這一通知。”

第三，體力，這同樣是危機新聞發言人的一大本錢

身體虛弱，不能充當新聞發言人。危機出現，媒體不會滿足新聞發布會上的信息，他們還會給新聞發言人打電話，不管白天黑夜，完全沒有休息的概念。新聞發言人只能跟著記者的作息走，體力跟不上，幾天就會被拖垮。

有專家認為應設備用發言人，以便替代；也有的建議可以兩個新聞發言人交替工作。這些建議對保存新聞發言人體力，都會有積極作用，但對媒體來說，可能就不會有什么積極作用了：

換了新面孔，是否能“詐”出新消息？記者都有這樣的沖動，新的發言人面臨挑戰；

兩個面孔，他們的口徑是否有不同？記者會不斷挖掘兩個發言人的不同，口徑負擔沉重。

因此，最好是一個新聞發言人從前到后伴隨危機處理全過程，和記者熟悉了，對影響媒體報道有潛移默化的作用。“身體是革命的本錢”，對新聞發言人來說，這一條尤其重要。

第四，感知組織全部工作和價值的能力

新聞發言人不是播音員，不是照本宣科的宣講員，新聞發言人要深刻了解組織的全部工作，感知組織的各項工作及其相互關系，感知組織與利益相關者的契約關系，在收集信息，整理信息，發布信息的過程中，展現組織的社會價值，在危機處理中為組織恢復影響力提供信息支點。