印尼：全球成長最快的內(nèi)需市場

林昭儀

搭專屬電梯往雅加達最高的BCA大樓頂樓，新潮的電子音樂與聲光效果，讓人目眩神迷。像臺北101大樓，這家印度尼西亞地標的高檔餐廳，擁有俯瞰雅加達市的絕佳視野。

雖是周六中午時段，幾百平米的餐廳樓面已經(jīng)客滿。“晚上排隊的人更多，靠窗兩個人的位子，得一個月前預約。”餐廳經(jīng)理助理萊拉（Laila）表示。

勇于消費、重門面

打開菜單，單點價格從15萬印尼盾起跳，約等于人民幣100元。放眼望去，除了家庭外，七八成顧客看起來是20幾歲的年輕人。“這是經(jīng)濟條件較好的年輕人，喜歡來的約會圣地。”家境不錯，全家剛從梵蒂岡旅游回來的牙科實習醫(yī)生陳鉆瓏說。

不只是年輕人勇于消費，印度尼西亞人重門面、派頭，從婚禮的一擲千金就可見一斑。

雅加達凱賓斯基大飯店宴會廳，一場婚禮中，客人送給新人的鮮花牌匾，綿延數(shù)百米，儼然是“世紀婚禮”的規(guī)格。

通常，一場婚禮要花多少錢？私人財務顧問高卓禮（Ahmad Gozali）表示，印尼婚禮至少邀請上千位賓客，兩萬美元跑不掉，有的甚至高達7萬美元。因此，他經(jīng)常幫客戶規(guī)劃子女婚禮的理財計劃。

印尼人重視團體，與朋友交往經(jīng)常是他們花錢的目的。“如果是為了特別的人或場合，花錢，都會認為是值得的。”萊拉說。

目前，印尼人均年收入約3500美元，但大雅加達地區(qū)已達1萬美元左右；年輕人平均擁有四五張信用卡。當?shù)劂y行正力推信用卡業(yè)務，每家銀行的營收獲利，每年都以超過20%的速度成長。印尼央行已警覺信貸擴展太快，無論是房貸、車貸或信用卡額度，都開始設定了一些限制。

亞洲開發(fā)銀行（ADB）經(jīng)濟學家晉廷（Edimon Ginting）指出，印尼的信貸余額占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比例僅約32%；和越南的超過100%相較，仍有開發(fā)空間。

“印尼人喜歡什么？我馬上就可以告訴你——美食與消費電子產(chǎn)品（gadgets）！”匯豐銀行印尼分行、企業(yè)金融處主管廖家強說，印尼人愛炫，對新奇的事物好奇，而且接受度高。

每個人有3部手機

手機就是例子。在雅加達，許多人擁有兩三部手機：一部黑莓機，另一部通常是Android系統(tǒng)的手機；第三部，若不是諾基亞的陽春機，就是iPhone或Windows手機。

為什么需要那么多手機？“因為跟親友網(wǎng)內(nèi)互打省錢，另一支是公事用，黑莓機則是發(fā)訊息方便。”外商公司的粉領族艾綺達說。

平板電腦也是必備裝配。非營利組織負責人杜妮用它經(jīng)營臉譜粉絲頁和推特社群，推廣食物的清真認證與金融。

要贏得印尼消費者，品牌能見度仍是先決條件。從機場到市區(qū)，公路沿途的大廣告牌，三星、LG、佳能、Nikon，日韓消費電子產(chǎn)品的廣告，看得出各大品牌砸錢的力道。

法國化妝品大廠歐萊雅，就非常理解印尼女性的需求。

歐萊雅印尼總經(jīng)理夏爾瑪（Vis-may Sharma）舉例，印尼地處赤道附近，氣候濕潤，但當?shù)厝孙嬍称糜驼ǎつw容易出油長痘，膚色較暗沉、膚質(zhì)較粗，又不喜歡濃妝艷抹。因此，絕對不能把歐美地區(qū)、干燥氣候適用的油性化妝品，直接拿來印尼賣。

除了砸重金研發(fā)適合印尼女性的產(chǎn)品，為了提升中低消費者的購買力，歐萊雅用小包裝策略，讓價格變得更親民，大大提升競爭力。因此，連續(xù)兩年在印尼營收獲利成長三成。夏爾瑪并預估，隨著經(jīng)濟成長、與中產(chǎn)階級擴大，未來三至五年，印尼女性平均每月花在保養(yǎng)品與化妝品的開銷，將從目前的平均10歐元，成長2至3倍。

排隊百米喝珍珠奶茶

雅加達缺乏公園綠地，與戶外休閑娛樂場所，一到周末，游樂場人滿為患。而許多家庭唯一的娛樂，就是“逛商場”。除了購物外，美食也是重要的節(jié)目。

臺灣的珍珠奶茶，成為雅加達的新流行。“日出茶太”由當?shù)刈畲蟮奈褰疬B鎖店華商家族代理。兩年前打進印尼市場后，“日出茶太”已經(jīng)開了37家分店，多進駐各大商場。日出茶太平均每家店每天可賣300多杯飲料。到了周末，五六百杯很平常，最高紀錄是700多杯。“最暢銷的還是珍珠奶茶，第二名是加巧克力的奶茶。”日出茶太印尼負責人黃秀仙說。

每杯超過人民幣12元的售價，在雅加達消費者眼中，似乎頗為“平易近人”。不但午休時間門庭若市，周末在日出茶太排隊的人龍，也將近100米。

“這里人的口味，就是甜、咸、辣，”華商楊凱元說，“印尼人對各國食物的接受程度高，也喜歡新鮮的東西。所以臺灣美食在這里，還蠻有機會的。”

但要讓占人口近9成的穆斯林消費者也能接受臺灣美食，就得尊重伊斯蘭文化的禁忌。

麥當勞、肯德基等快餐連鎖店，都有清真認證標志。鼎泰豐印尼分店也在門口掛上“我們不使用豬肉”的告示牌，以雞肉取代豬肉。

當人們收入增加，對于休閑、娛樂、餐飲服務、觀光旅游、教育服務的需求也會提高。但印尼目前能提供的服務和產(chǎn)品，價格不斐，與中產(chǎn)階級對高質(zhì)量的需求，有頗大落差。

許多印尼創(chuàng)業(yè)者已看到了這個商機。35歲的伊斯蘭服飾設計師莉亞經(jīng)常接到客戶訂制高價手工刺繡與高級絲綢伊斯蘭服飾的訂單。她說，“印尼人追求個人風格，每個人都想穿出自己的特色，就連頭巾也不例外；只要看對眼，貴一點都舍得買。”

印尼中產(chǎn)階級開始享受人生。各國企業(yè)準備好經(jīng)營這個全球稱羨、成長最快的內(nèi)需市場嗎？（編輯/唐馨）

印尼概況

國名 印度尼西亞共和國（the Republic of Indonesia）。簡稱：印度尼西亞或印尼。約由17508個大小島嶼組成，是全世界最大的群島國家，疆域橫跨亞洲及大洋洲，別稱“千島之國”。

首都 雅加達（Jakarta）是東南亞第一大城市，世界著名的海港。位于爪哇島西北部沿海。

國旗 是一面紅白兩色橫帶組成的旗 幟。

國徽圖案為一只金色飛鷹，飛鷹象征創(chuàng)造力。鷹尾和鷹翼分別由8根和17根羽毛，象征印尼的獨立日（8月17日）。

國家格言 Bhinneka Tunggal Ika（求同存異）

貨幣盧比

面積 約 190.4萬平方公里（陸地面積）

民族有100多個民族，其中爪哇族45%，巽他族14%。人口約2.4億人，為世界上人口第四多的國家。

民族語言200多種，通用印尼語。