中國外語教育品牌戰略思考

[摘要] 外語教育作為語言教育有其獨特的規律。按照語言教育的獨特規律，中國外語教育實施品牌戰略有許多獨特優勢，品牌經營有很好的前景。但是，中國現行外語教育制度嚴重阻礙了外語教育品牌戰略的實施。中國外語教育要實施品牌戰略，必須改革現行外語教育制度。

[關鍵詞]外語，教育，品牌戰略。

[中圖分類號]G649.21[文獻標識碼]A[文章編號]1005-4634(2007)02-0111-05

在中國睦鄰友好、全方位開放的大背景下，中國需要越來越多的高質量的外語人才，也需要越來越多語種的外語人才，包括英語、日語、法語、俄羅斯語等語種人才，也包括越南語、泰語、老撾語、緬甸語、柬埔寨語等東盟國家語種人才以及韓國語、阿拉伯語等語種人才。這需要在尊重外語教育作為語言教育的特殊規律的基礎上，優化整合外語教育資源，走品牌戰略之路，培養適應市場需求的高質量的、多語種的外語人才。

1外語教育作為語言教育的特殊規律

要實施外語教育的品牌戰略，首先必須尊重外語教育作為語言教育的特殊規律。作為人類最重要的交際工具，語言和民族有密切的關系，是民族文化的重要組成部分，語言教育的特殊性也蘊藏其中，這和數學、物理等沒有民族和文化界限的普通科目完全不同。

從社會語言學的角度來分析，語言是和文化密切相關的；學語言離不開語言環境、文化環境和跨文化語言交流實踐的支持；人們總是在一定的社會文化環境中習得語言。作為語言教育的外語教育，一定要在特定的語言環境、文化環境里面進行，一定要結合跨文化的語言交際實踐。只有尊重外語科目的這一特殊性，才能使外語教育有質的飛躍[1]。

現實中，很多學了半輩子外語的中國人，由于沒有外語學習環境，結果是怎么也提高不了，普遍是死記了大量死板的詞匯和語法規則，對付了一個又一個考試，僅此而已。相反，很多只有一些外語基礎的中國人一旦到了美國等合適的語言學習環境中，其外語水平很快就會提高乃至完全掌握。這就是語言學習環境的重要性。籃球運動員姚明，演員陳沖、王姬、章子怡等，都是在美國才真正學會英語。演員張鐵林是在英國才真正學會英語。原中央電視臺主持人楊瀾，畢業于中國某外國語大學的英語專業，但當她初到美國時，還是難以和美國人靈活交流。楊瀾現在的外語水平主要依賴于在美國的語言學習環境。導演陳凱歌年屆四十，過了學語言的最佳年紀，但到了美國以后，也很快就掌握了英語。演員寧靜則主要從她的美國老公那里學會英語。演員鞏俐學會英語主要依賴于身邊一直有個私人英語老師相陪。英語基礎為零的演員徐靜蕾則請了兩個英文老師：一個外國老師，一個“海歸派”的中國老師。就是發起“瘋狂英語”學習模式的李陽，為了學好英語，頗費了一番工夫，甚至因為英語學習而影響了自己原來的理工專業，他也確實記憶了大量的詞匯，練就了流利的口語，但為了達到在文化層面上真正靈活運用的程度，他還是請了個外國人當自己的貼身助手。

有人認為，學語言的環境可以很容易地創造出來，比如在課堂上講課全部用外語，在校園內開設外語角等。筆者認為，學語言的環境可以細分為語言環境和文化環境兩個層面，語言環境可以創造出來，但文化環境卻很難創造出來。學語言可以分為兩個層次：第一層次是記憶詞匯、語法規則等；第二層次是將記憶的詞匯和語法規則在語言交流實踐中做到符合語言文化的靈活運用。當創造學外語的語言環境時，對第一層次的記憶是有效果的，它可以通過重復刺激而鞏固詞匯、語法規則的記憶。但是，學習語言比記憶詞匯、掌握語法規則更重要的是要能將這些記憶的知識在語言交際環境中做到符合語言文化的靈活運用，因為語言的社會交際功能是語言最本質的功能。要做到符合語言文化的靈活運用這個層次，必須進行跨文化的語言交流實踐，必須具有文化環境。一大群沒有英語語言文化背景的中國人聚集在一起，廢寢忘食地說英語，這只是創造了一種語言環境，對于記憶詞匯、語法規則等有幫助，但這無法在文化層面上掌握英語，難以做到符合語言文化的靈活運用英語。實際上，“中國式英語”就是這么產生的：記住了大量的英語詞匯和語法規則，但由于沒有領悟英語語言文化，所以說出來的英語總是漏洞百出，啼笑皆非。

總之，外語就是這么一門學科，說它容易也很容易，只要有外語學習環境，再笨的人也能在比較短的時間里掌握它；說它難也很難，如果沒有外語學習環境，再聰明的人花費再多的時間也很難真正做到符合語言文化的靈活運用它。

2中國外語教育品牌戰略的資源優勢

外語教育的成功依賴于良好的語言、文化環境。在中國這片廣袤的土地上，雖然并不是到處都存在外語教育的語言、文化環境等資源，但還是潛藏著很豐富的外語教育所必需的語言、文化環境資源。

2.1中國具有大量天然的外語教育資源

筆者認為，在中國的西南、西北、東北等邊疆地區，蘊藏著豐富的、天然的外語教育所必須的語言、文化環境等獨特資源優勢：

1）中國邊疆地區居民與鄰國居民交往頻繁，有得天獨厚的語言環境。中國廣闊的邊疆地區與10多個國家相鄰，平時邊境兩邊的居民來往頻繁，這是學習外語的天然語言環境。比如中國西南邊疆地區和越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等東盟國家陸路相鄰，有很長的水陸邊界。邊境地區的各民族居民長期以來相互密切來往，或經商，或通婚，或旅游，或走親訪友等等。邊境兩邊這種各國居民之間的密切來往，為邊境地區居民相互學習對方語言創造了得天獨厚的語言環境。許多邊境地區的居民在和鄰國居民的頻繁交往中自然而然地學會了對方國家的語言；

2） 中國邊疆地區與鄰國的民族文化源遠流長，有深厚的文化環境。在中國廣闊的邊疆地區，有大約30個跨國民族，他們具有相同或相近的民族文化，這是學習外語的天然文化環境。比如中國西南邊疆地區和東盟各國的民族淵源非常深遠，東盟各國的許多民族就是從中國西南邊疆地區遷移過去的，和中國西南地區的有關民族屬于跨國而居的同一民族，相互間的民族文化淵源深厚。特別是與中國西南陸路相鄰的越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等國家，與中國西南地區山水相連，友好往來歷史悠久，民族關系更是密切。其中，中越兩國跨國民族包括壯、傣、布依、苗、瑤、京等14個民族；中老兩國跨國民族包括傣、壯、苗、瑤、彝等11個民族[2]；泰國主體民族泰族與中國壯族有著共同的起源，僅僅是后來發展出現了差別，泰族與壯族在語言、建筑、宗教風俗等多方面都存在相似性；

3）中國邊疆地區存在大量“天然外語人才”。在中國邊疆地區，很多少數民族語言和相鄰各國的語言淵源深厚，有些還完全相同或非常相近，所以，在中國邊疆地區實際上潛藏許多“天然外語人才”。比如中國西南邊疆地區的壯族、水族、毛南族、仫佬族、傣族、布依族、侗族等民族語言與老撾語、泰國語同屬于漢藏語系壯侗語族；白族、納西族、怒族、彝族等民族語言與緬甸語同屬漢藏語系藏緬語族；佤族、德昂族、布朗族等民族語言與柬埔寨語同屬南亞語系孟高棉語族；京族語言則與越南語相同[3]。

2.2“引進來”、“走出去”創造了越來越多的外語教育資源

近年來，隨著中外人員交往的日益頻繁，也給中國人帶來了豐富的外語教育資源優勢：

1）“引近來”的外語教育資源優勢。越來越多的外國人在中國廣東、上海、北京、浙江、福建等地經商或者教書、旅游等，這就相當于把外語教育資源從國外引進來了，給當地一些和他們頻繁接觸的中國人創造了學外語的環境。比如在國際旅游城市桂林，有一個平時外國人經常聚集的“西街”，這就是一個“引進來”的外語教育資源。許多當地的中國人就利用這種環境嫻熟地掌握了外語，其中有一個做買賣的婦女在這個環境里比較熟練地掌握了8種外語。另外，還有幾所外語培訓學校就建在這個“西街”附近；

2）“走出去”的外語教育資源優勢。比如，有些中國人有海外關系，或者是有些中國人有條件出國，直接在國外學習語言，這樣也就具備了很好的外語學習環境。另外，現在越來越多的學校和國外大學聯合辦學，相互交流學生，這樣也就拓展了我國的外語教育資源。

3中國外語教育品牌經營構想

外語教育品牌戰略依賴于對外語學習所必需的語言、文化環境等外語教育資源的優化整和。要優化整和中國潛藏的外語教育資源，關鍵是做好品牌定位、品牌建設和品牌延伸。

3.1利用自身資源優勢做好品牌定位

品牌定位指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象。品牌定位要通過市場細分實現與產品差異化的結合，即明確其潛在的競爭優勢，準確選擇競爭優勢并選定目標市場。

中國外語教育的品牌定位關鍵是要實現外語人才市場需求與自身資源優勢的結合。在外語人才市場需求方面，必須發現其最新的變化。1949年以后到改革開放以前，中國的外語人才在語種上基本上是以俄語為主，其他語種人才需求很小。在改革開放初期至上世紀90年代，中國的外語人才在語種上以英語為主，俄語、日語、法語等語種也有一些，其他語種人才需求依然很少。但從上世紀90年代中后期至今，中國在外語人才市場需求方面有了很大的變化，原因主要包括：一是在中國睦鄰友好的外交政策下，中國和鄰國的關系得到進一步改善，相互間的政治、經濟、文化交往日益頻繁，所以需要大量的鄰國語種的外語人才，其中包括韓國語、蒙古語、阿富汗語等，但都不是英語；二是在中國－東盟自由貿易區架構下，中國與東盟國家的交往必將日益密切，這種密切的交往必然需要有相應的外語人才來支持。特別是在作為中國－東盟自由貿易區橋頭堡的中國西南、南方地區，尤其需要大量的包括越南語、泰語、老撾語、緬甸語和柬埔寨語等東盟國家語種的外語人才；三是隨著中國的進一步對外開放，和中國在政治、經濟、文化等方面交往越來越密切的國家也在迅速增加，實際上已經遍布全球絕大多數國家，遠遠不限于英語國家。所以，全球各種語種的外語人才在中國外語人才市場上都有越來越重要的位置。

按照外語人才市場需求特點的以上變化，結合自身的資源優勢，筆者認為，中國外語教育品牌定位需要作一些調整：和英語國家交往頻繁的中國東部沿海地區以及北京等大城市，應大體定位于英語人才的培養；在廣闊的邊疆地區，應大體定位于周邊國家語種人才的培養；在中國－東盟架構下的中國西南、南方地區，應大體定位于東盟國家語種人才的培養；同時，全球其他各國語種外語人才的培養也應該有其適當的位置。當然，這只是一個從宏觀角度的大體定位，具體定位應結合自身具體的資源優勢[4]。

3.2利用自身資源優勢做好品牌建設

中國外語教育在品牌定位以后要進一步建設好品牌。筆者認為，目前最重要的是尊重語言學習的特殊規律，打破傳統的教學模式。學習語言和學習數學、物理、化學等其他科目不一樣，學習語言必須要有語言環境和文化環境，要有大量的跨文化交際的語言實踐。離開跨文化交際的語言實踐來學習語言，中國的教訓非常深刻：全國人民花費大量青春黃金時間來學英語，但真正能在中國的土地上學會英語的人不多，大多僅是死記硬背了一大堆單詞；真正能學會英語的人一般都是有國外經歷或和外國人有頻繁交往的人。

具體的教學模式當然要針對各地具體的情況來確定。比如中國邊疆地區在外語教育方面有非常獨特的優勢，所以在外語教育品牌建設方面可以充分利用這些優勢，擺脫傳統的課堂教學模式，創新教學模式，利用地處邊疆、生活中很多人都懂外語的優勢，走出課堂，進行反復的跨文化交流的語言實踐，從而達到嫻熟掌握外語的目標。另外，也可以選擇“走出去”、“引進來”的辦法，將學生送到國外或者和國外大學進行學生跨國交流，相互學習語言。比如廣西民族學院、西南民族大學等高校選擇“3+1”教學模式，即在國內學習3年，在所學語言的對象國學習1年。目前全球學中文的外國人越來越多，可以和這些開辦了中文專業的國外大學進行學生交流，甚至可以合作辦學，達到相互學習對方語言的目的[4]。

3.3利用自身資源優勢做好品牌延伸

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將核心品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品或服務進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。品牌延伸固然是一把“雙刃劍”：理性的品牌延伸可以借助品牌的杠桿力，達到事半功倍的效果，而盲目的品牌延伸非但不能提升業績，甚至還會傷害整個品牌的形象。但筆者認為，中國外語教育品牌是可以作適當延伸的[4]：

1）品牌的專業延伸。比如中國邊疆地區外語教育品牌戰略的核心品牌定位當然是外語教育方面，但利用邊疆地區的獨特資源，完全可以在相關專業方面進行適當品牌延伸，這種延伸在一定程度上也有利于核心品牌地位的鞏固。特別是中國邊疆跨國民族地區有些居民是“天然外語人才”，面向這些居民開設國際貿易、國際營銷、國際旅游、國際物流等方面的專業，使他們成為綜合型的國際人才，這一方面促進了核心品牌的發展，同時也實現了品牌延伸，發展了其他專業；

2）品牌的空間延伸。比如中國邊疆地區外語教育品牌最初可能只是定位于區域品牌，但大可不必限于區域品牌，完全可以利用自身的語言優勢，實現跨國品牌甚至國際品牌的延伸，至少在吸引臨近國家的學生來學習中文或留學中國學習其他專業方面，完全有很大的作為空間。特別是中國的鄰國越南、老撾、泰國、緬甸、柬埔寨等鄰國的教育都不是很發達，中國的教育對他們的吸引力還是很大的，可以朝打造留學生教育品牌、拓展國際化辦學渠道方面走得更遠。

4中國外語教育品牌戰略的制度支持

中國的外語人才需求越來越多元化，中國的外語教育資源也各有特點。如果能夠實現兩者的結合，中國外語教育的品牌戰略將有十分可觀的前景。但是，中國目前實行一種比較死板的外語教育制度，該制度的特點是必修性和語種限制性：外語是從小學、中學到大學、碩士博士研究生等20多年學習中唯一始終必修、必考的科目；外語教育語種以英語為主，限于英語、日語、法語、俄語、西班牙語等少數幾種。正是這種外語教育制度，阻礙了外語人才需求與外語教育資源的優化整合。

4.1中國現行外語教育制度不利于外語教育品牌戰略實施

中國現行外語教育制度不利于外語教育品牌戰略實施，主要表現在以下幾個方面：

1）阻礙了外語人才的多元化發展。由于現行外語教育制度具有語種限制性，外語教育語種以英語為主，限于英語、日語、法語、俄語、西班牙語等少數幾種，而韓國語、蒙古語、越南語、泰語等周邊國家和東盟國家的語種在20多年的學習、升學考試中沒有相應地位。這種制度顯然阻礙了外語人才的多元化發展；

2）造成了外語教育資源的粗放與浪費。由于現行外語教育制度具有必修性，其后果是全國的學生，包括所有的中學生和大中專學生，都占用了一定的外語教育資源，這必然導致外語教育資源的粗放與低效。由于并不是所有的中國人都需要學外語，實際上，在人口眾多的中國，絕大多數人是不需要學外語的。但在現行外語教育制度下，他們也占用了外語教育資源，造成了外語教育資源的浪費，使得有限的外語教育資源得不到優化組合，不利于外語教育品牌戰略實施；

3）造成了許多外語教育資源的閑置。由于現行外語教育制度具有語種限制性，外語教育語種以英語為主，這必然導致中國境內許多其它語種的外語教育資源無法發揮作用。比如在中國邊境地區，鄰國語種的外語教育資源十分豐富，在培養鄰國語種的外語人才方面潛力十分可觀，但是，由于現行外語教育制度的語種限制性，這些資源卻無法發揮出來。

4.2中國外語教育制度的改革思路

筆者認為有必要改外語必修制度為建立在中國人自愿基礎上的外語選修制度：在制度設計上需要將高考和碩士博士研究生入學考試的公共外語科目取消，或者由高校自己決定是否開考；將大學和碩士博士研究生學習階段的公共外語科目取消，或僅作為任意選修課；禁止英語四六級考試與大學學位證掛鉤的做法；取消職稱外語考試。

至于基礎教育階段，筆者認為可以開設外語科目，因為這既可以發揮幼年學語言的優勢，也不影響個人的專業發展。但是，基礎教育階段的外語科目不要納入大中專院校的升學考試當中去，而且也不要全國集中開設英語或日語、俄語等少數幾種外語，而應該放手由地方來決定開設什么類型的外語。

實行外語選修制度，一個人學不學外語，學什么語種的外語，完全由個人自由選擇。這樣，既可以讓不需要外語、沒有外語學習環境的人解放出來，專心發展自己的特長；也可以讓認為外語很重要、有外語學習環境和興趣的人按照外語人才市場需求和自身優勢相結合的原則，自由選擇適合自己的外語語種，找到自己的定位空間。實行外語選修制度，掃除了外語人才市場需求與外語教育資源相結合的制度障礙，也就掃除了中國外語教育品牌戰略的制度障礙。

4.3在外語教育品牌戰略中中國政府可以發揮積極的作用

實行外語選修制度以后，外語教育品牌戰略的實施主要交給市場來完成，但政府還是可以在其中發揮一定的積極作用。比如，隨著外語人才市場需求的進一步增加，必然需要相應增加外語教育資源。要增加外語教育資源，目前主要是在“引進來”和“走出去”這兩方面著手，這其中政府需要發揮積極的作用。

在將外語教育資源“引進來”這方面，目前市場調節存在一些問題，比如在引進外教方面渠道不暢，比較盲目，甚至存在國內的惡性競爭，導致有些學校或培訓機構花費許多資金引進來的外教水平卻不高，素質很低，甚至存在欺詐現象。

在“走出去”尋找外語教育資源方面，也是存在渠道不暢、比較盲目的問題。一些中國人想走出去學外語，但是信息渠道不暢，盲目跟進，導致花了很多錢卻效果不佳的后果，有些甚至上當受騙。

所以，在“引進來”和“走出去”這兩個方面中國政府都需要積極發揮作用，滿足國民對外語教育資源的需求，促進中國外語教育品牌戰略的實施，最終培養出符合市場需求的高質量的外語人才。

參考文獻

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4李雪巖.我國高等教育品牌經營芻議[J].廣西民族學院學報， 2003，(S1).