“人文精神”在營銷理論中的體現

摘 要：人是社會的主體，是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表面看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神在市場活動中的體現。

跳出營銷氛圍以外，從經典的營銷６Ｐ′Ｓ入手研究人文精神和操作在營銷理論中的具體體現。揭示了人文操作手法在營造商機與組織競爭，營銷策略應用中的重要意義。

關鍵詞：人文精神；現代營銷理論；策略

市場營銷理論由4P'S擴展為6P'S，且因市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可以說是以人為本的營銷理念的體現。

人是社會的主體是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表面看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析看則是人文精神發揮作用的結果。每一種營銷策略的成功無不與人文精神的在營銷活動中的體現有關。我們跳出營銷氛圍以外以新的視覺觀察現代營銷理論和行為，就會發現充分利用文化環境和人們消費行為方式以及體現人文精神的人文操作手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律，也是時代所發展的必然趨勢。

1 產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求

產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括5個層面：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；形式產品是產品的實體狀態，包括產品的質量、特征、式樣、品牌和包裝等；期望產品是顧客購買產品時通常希望和默認的一組條件和屬性。附加產品是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。前在產品則體現了產品可能的演變趨勢和前景。以上5個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝、期望屬性等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。現代企業研究開發新產品最重要一條是要從產品整體的角度迎合人文要求。如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，同時注意未來產品可發展性。如：黃金搭檔明確定位，整體觀念是送健康，在精神方面可以滿足人們健康長壽青春永駐

的想法，在物質方面其包裝、款式、檔次和價位都能適合人們需求。

2 價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性

現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，但其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百整仟元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。

3 分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善

市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在，導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵不再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。

4 促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流

它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。一個姑娘購買一件漂亮的衣服并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買汽車是購買它能給人們成就感、自我價值的體現和方便。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏愛而增加對某種產品的需要等。

此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

參考文獻

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