試論中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策

摘 要：為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，物流企業(yè)的業(yè)務(wù)要利用外部資源來(lái)完成，形成制造專(zhuān)家和物流行家的聯(lián)合與協(xié)同，中小物流企業(yè)必須適應(yīng)這一形式，必須延伸其業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容，制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋求企業(yè)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。這些都需要制定物流營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)組合策略并全力實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)。提出了中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的若干問(wèn)題，制定出了相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。

關(guān)鍵詞：中小物流企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；策略

1 中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的若干問(wèn)題

中小物流企業(yè)與大型物流企業(yè)相比還有一些差距，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 管理方面

（1）缺乏現(xiàn)代化的管理理念。私有小型物流企業(yè)普遍存在小農(nóng)意識(shí)、短期利益主義嚴(yán)重，根本無(wú)法向現(xiàn)代化物流企業(yè)發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營(yíng)管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。

（2）缺乏品牌意識(shí)。缺乏品牌意識(shí)的企業(yè)形象是模糊的，很難給客戶(hù)以穩(wěn)定的概念，因此，認(rèn)真對(duì)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證和評(píng)估，建立正確的品牌理念顯得至關(guān)重要。

（3）缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略。許多中小物流企業(yè)普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略，即使有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒(méi)有執(zhí)行或者執(zhí)行效果不佳。大多數(shù)的中小物流企業(yè)沒(méi)有制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在制定完整戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)中，僅有一半以上能夠按照規(guī)劃有步驟的執(zhí)行，其余的或是在領(lǐng)導(dǎo)人的指示下才能執(zhí)行或是執(zhí)行起來(lái)步履艱難。

（4）經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，資金實(shí)力、市場(chǎng)輻射范圍有限。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平和設(shè)施結(jié)構(gòu)不盡合理，設(shè)施和裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有物流設(shè)施的效率。

（5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻礙物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。在國(guó)外，物流人才的教育體系己經(jīng)成熟，而我國(guó)的教育體系還沒(méi)有建立，物流的職業(yè)培訓(xùn)也剛剛開(kāi)始，物流人才奇缺。中小物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員學(xué)歷水平的普遍低下導(dǎo)致了其對(duì)企業(yè)管理水平的低下以及觀念的落后，同時(shí)這也使得它們吸引不到專(zhuān)業(yè)的物流管理人才的加入。

1.2 基礎(chǔ)設(shè)施方面

低水平的物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備條件嚴(yán)重影響著物流效率的提高，主要表現(xiàn)為：

（1）現(xiàn)代化物流集散和儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施較少，發(fā)展水平較低。中小物流企業(yè)在交通樞紐、公共儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施、各種現(xiàn)代化物流中心等物流集散設(shè)施建設(shè)方面明顯滯后，嚴(yán)重影響著物流運(yùn)輸效率的提高。

（2）各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平較低，物流作業(yè)效率不高。發(fā)達(dá)國(guó)家己極少采用的件雜散貨運(yùn)輸方式在我國(guó)港口仍普遍存在。

（3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了中小物流企業(yè)的發(fā)展，也影響了中小物流企業(yè)的業(yè)務(wù)開(kāi)展。目前中小物流企業(yè)中，普遍沒(méi)有建立自己的信息平臺(tái)，平時(shí)的通訊與聯(lián)系主要是電話(huà)（包括移動(dòng)電話(huà)）與傳真機(jī)，這不僅準(zhǔn)確率低、及時(shí)性差，而且出錯(cuò)率高。

1.3 服務(wù)方面

物流服務(wù)水平和效率還比較低。主要表現(xiàn)在：

（1）服務(wù)方式和手段比較原始和單一。目前多數(shù)從事物流服務(wù)的中小企業(yè)只能簡(jiǎn)單地提供運(yùn)輸（送貨）和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，而在流通加工、物流信息服務(wù)、庫(kù)存管理、物流成本控制等物流增值服務(wù)方面，尤其在物流方案設(shè)計(jì)以及全程物流服務(wù)等更高層次的物流服務(wù)方面還沒(méi)有全面展開(kāi)。

（2）物流企業(yè)組織規(guī)模較小。目前從事物流服務(wù)的企業(yè)，規(guī)模和實(shí)力都還比較小，網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)組織尚未形成。

（3）物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平較低。多數(shù)從事物流服務(wù)的中小企業(yè)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營(yíng)管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低。

2 中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略擬定

2.1 物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)發(fā)展

從某種意義上說(shuō)銷(xiāo)售就是物流，物流就是銷(xiāo)售，兩者是相互影響、相互制約的關(guān)系。高效的物流服務(wù)是確保競(jìng)爭(zhēng)有利性和差別性的重要手段。只有充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)和物流不可分割的關(guān)系，尋求到協(xié)調(diào)發(fā)展以相互促進(jìn)的途徑，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷推出特色服務(wù)，使企業(yè)立于不敗之地。

2.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)

針對(duì)中小物流企業(yè)存在的問(wèn)題，結(jié)合創(chuàng)立和培育品牌的思考，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)。中小物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。要深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

（2）建立現(xiàn)代企業(yè)制度。這是中小物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的制度保障。

2.3 建立行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范服務(wù)管理行為

必須盡快成立第三方物流服務(wù)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)，由該協(xié)會(huì)作為行業(yè)自律機(jī)構(gòu)，一方面由協(xié)會(huì)開(kāi)展工作去防止和制裁第三方物流企業(yè)的出軌行為，另一方面有行業(yè)協(xié)會(huì)這組織制定本行業(yè)企業(yè)共同遵守的行為規(guī)范和紀(jì)律，這樣會(huì)起到很好的作用。同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)還可以集中本行業(yè)或借助行業(yè)外的力量制定第三方物流企業(yè)應(yīng)有的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量控制等方面的標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)椭鸵龑?dǎo)第三方物流服務(wù)企業(yè)做好自己的服務(wù)、增加服務(wù)內(nèi)容、設(shè)計(jì)和集成物流服務(wù)系統(tǒng)、推進(jìn)物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等工作。

2.4 發(fā)揮企業(yè)和政府兩方積極性

針對(duì)目前物流產(chǎn)業(yè)交通系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施水平低下，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需要的問(wèn)題，必須從政府和企業(yè)兩個(gè)方面共同努力，盡快提高各種基礎(chǔ)設(shè)施的水平。

從政府方面來(lái)說(shuō)，一方面應(yīng)該負(fù)擔(dān)其各種公路、鐵路、航空、郵電、信息高速公路、信息交換標(biāo)準(zhǔn)、其他基礎(chǔ)性的物流服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)和實(shí)施工作，另一方面要通過(guò)政策扶持推動(dòng)和促進(jìn)第三方物流服務(wù)企業(yè)自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作。

從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，在促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，第三方物流企業(yè)必須努力建立和不斷完善自己企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)、客戶(hù)服務(wù)信息系統(tǒng)、各種物流作業(yè)所需基本設(shè)施和設(shè)備（包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等）、各種增值服務(wù)所需的基本設(shè)施和設(shè)備（包括分拆包裝、訂貨服務(wù)、商品展示等）等。

2.5 努力提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和管理水平

中小物流企業(yè)自身需要在資金投入上確保現(xiàn)有從業(yè)人員的進(jìn)修和培訓(xùn)方面的需要，同時(shí)積極尋求與高校和管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的協(xié)助，通過(guò)開(kāi)展服務(wù)管理咨詢(xún)和企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)與企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)等方式提高自己企業(yè)員工的現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)知識(shí)和業(yè)務(wù)水平以及現(xiàn)代物流管理的水平。

3 中小物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施

3.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略：努力提高服務(wù)水平

中小物流企業(yè)應(yīng)高度重視和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)，形成服務(wù)的良性循環(huán)。因?yàn)槲蛻?hù)不是物流服務(wù)的目標(biāo)，培育客戶(hù)忠誠(chéng)度才是物流服務(wù)的終級(jí)目標(biāo)。

（1）將“客戶(hù)”要領(lǐng)引入企業(yè)內(nèi)部。

中小物流企業(yè)必須將“客戶(hù)”的要領(lǐng)引入物流業(yè)內(nèi)部。特別是在營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)中，公司高級(jí)主管、客戶(hù)經(jīng)理部門(mén)人員不僅僅要滿(mǎn)足外部客戶(hù)的需求，而要首先滿(mǎn)足內(nèi)部客戶(hù)（即其他員工）的需要，二線(xiàn)員工必須盡力向一線(xiàn)員工提供支援。

（2）創(chuàng)建“服務(wù)至上”的物流企業(yè)文化。

現(xiàn)在越來(lái)越多的物流公司開(kāi)始重視客戶(hù)服務(wù)，并急于將其引入到物流公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，于是制定一大堆客戶(hù)經(jīng)理或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問(wèn)題在于制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會(huì)主動(dòng)地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶(hù)所做的事情。

3.2 游擊營(yíng)銷(xiāo)策略：鐘情差異化目標(biāo)

“游擊營(yíng)銷(xiāo)”策略即“差異化”策略。所謂差異化，是指物流企業(yè)針對(duì)不同行業(yè)客戶(hù)所實(shí)施的不同服務(wù)的差異化。對(duì)于中小物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入了解行業(yè)所需物流服務(wù)的特點(diǎn)，推出行業(yè)特色服務(wù)，專(zhuān)注于行業(yè)物流，是迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的戰(zhàn)略手段。

中小物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中利用游擊戰(zhàn)略，首先要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，迅速重組資金，選擇“小而精、小而專(zhuān)”策略，力爭(zhēng)在目標(biāo)市場(chǎng)上開(kāi)拓自己的根據(jù)地；其次，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，可以爭(zhēng)取與自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)厲害關(guān)系的公司結(jié)盟，以共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享成果，同時(shí)遵循“敵進(jìn)我退，敵退我追，避開(kāi)敵人鋒芒”的原則，充分挖掘自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)潛力，采取單線(xiàn)進(jìn)攻的策略，在局部造成自己的強(qiáng)勢(shì)地位。這樣，一旦建立起良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中小物流企業(yè)可以采用以下方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：

（1）E-Mail直郵廣告。通過(guò)向顧客郵箱發(fā)送定制信息的同時(shí)對(duì)自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳。

（2）互惠鏈接。物流企業(yè)尋找與自己的網(wǎng)站具有互補(bǔ)性、相關(guān)性或潛在客戶(hù)的站點(diǎn)，并向他們提出與自己的站點(diǎn)進(jìn)行交互鏈接的要求，并在自己的網(wǎng)站上為合作伙伴的站點(diǎn)建立鏈接的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

（3）電子公告版。主要目的是為了吸引顧客了解市場(chǎng)動(dòng)向，通常以開(kāi)辦熱門(mén)話(huà)題論壇和開(kāi)辦網(wǎng)上俱樂(lè)部的方式出現(xiàn)。

（4）會(huì)員網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天。通過(guò)在網(wǎng)上與訪(fǎng)問(wèn)者的直接接觸，可以增加對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，樹(shù)立主持人的形象，有效地促進(jìn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。

3.4 物流人才策略：培養(yǎng)社會(huì)急需物流人才

（1）優(yōu)化物流類(lèi)專(zhuān)業(yè)的高等教育體系。受過(guò)高等教育的大學(xué)生理應(yīng)是物流人才的主力軍。這種教育模式基本上可以實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有基礎(chǔ)扎實(shí)、寬口徑及綜合性知識(shí)體系的物流“準(zhǔn)人才”，只要再加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，建設(shè)貼近實(shí)踐的物流實(shí)驗(yàn)室或構(gòu)筑實(shí)習(xí)基地，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)，就完全有可能培養(yǎng)出具備物流管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)等較強(qiáng)實(shí)務(wù)能力的專(zhuān)業(yè)物流人才。

（2）重點(diǎn)完善職業(yè)資格認(rèn)證制度，大力發(fā)展職業(yè)教育。物流領(lǐng)域應(yīng)該盡快開(kāi)展職業(yè)資格認(rèn)證制度，力爭(zhēng)使所有從業(yè)人員都必須接受職業(yè)教育，規(guī)范資格證書(shū)的考試，考試合格獲取各種職業(yè)資格證書(shū)后，才能從事相關(guān)的物流工作。這種做法已經(jīng)在物流發(fā)達(dá)國(guó)家取得成功。

（3）強(qiáng)化在職人員的理論提高，全面提升從業(yè)人員素質(zhì)。要把繼續(xù)教育作為學(xué)歷教育的必要延續(xù)和補(bǔ)充，大力倡導(dǎo)終身教育。面對(duì)飛速發(fā)展的現(xiàn)代物流業(yè)，企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，要有戰(zhàn)略眼光，要舍得投入資金和時(shí)間，必要時(shí)可委托高校對(duì)員工的培訓(xùn)進(jìn)行規(guī)劃和組織，來(lái)提高員工繼續(xù)教育的深度和質(zhì)量。

（4）促動(dòng)物流業(yè)人才流動(dòng)。人才的全方位流動(dòng)既能為每個(gè)人的順利成長(zhǎng)和能力的有效發(fā)揮創(chuàng)造良好的條件，又能使群體中單個(gè)人才的能力得到放大、強(qiáng)化和延伸，產(chǎn)生了優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的效應(yīng)。人才流動(dòng)促進(jìn)人才智力因素和非智力因素的有效發(fā)揮，形成人才團(tuán)、人才鏈，造成人才輩出的局面，達(dá)到最佳群體智力效應(yīng)。

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