零售企業(yè)品類戰(zhàn)術(shù)之高效定價(jià)分析

摘 要：品類管理是零售業(yè)一種新興的管理方式，是零售管理領(lǐng)域的一項(xiàng)重大突破，是現(xiàn)代超市零售業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段，其運(yùn)營(yíng)績(jī)效已被跨國(guó)零售企業(yè)實(shí)踐所證實(shí)。品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施應(yīng)建立了解和掌握消費(fèi)者人文特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上。高效定價(jià)的實(shí)施除一般的定價(jià)技術(shù)外，需要特別關(guān)注商店價(jià)格形象管理、價(jià)格帶管理，并注重定價(jià)心理研究。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；品類管理；高效定價(jià)

1 品類管理概述

1993年，美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)（FMI）聯(lián)合可口可樂(lè)、寶潔公司與Safeway Storedeng及美國(guó)加工食品行業(yè)15家大型企業(yè)會(huì)同流通咨詢企業(yè)克特·薩爾蒙公司一起組成了研究組，對(duì)食品業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)查分析。在總結(jié)了行業(yè)的許多成功經(jīng)驗(yàn)之后，于1993年1月提出了改進(jìn)行業(yè)供應(yīng)鏈管理的詳細(xì)報(bào)告，在該報(bào)告中首次系統(tǒng)地提出了ECR和品類管理(Category Management，CM)的概念。ECR 指的是一個(gè)生產(chǎn)廠家、批發(fā)商和零售商等供應(yīng)鏈組成各方相互協(xié)調(diào)和合作的產(chǎn)業(yè)鏈管理系統(tǒng)，系統(tǒng)的目的是更好、更快和以更低的成本滿足消費(fèi)者需要。ECR包括三個(gè)重要效率戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式、品類管理和供應(yīng)鏈管理。“品類管理是零售商與生產(chǎn)商將品類視為一個(gè)策略經(jīng)營(yíng)單位、以提升消費(fèi)者的價(jià)值為焦點(diǎn)，共同管理品類過(guò)程。其重點(diǎn)在于零售商和供應(yīng)商”共同合作“提升消費(fèi)者價(jià)值”（歐洲ECR推動(dòng)委員會(huì)）。主要戰(zhàn)術(shù)是高效商品組合、高效貨架管理、高效新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷以及高效補(bǔ)貨。

品類管理與商業(yè)零售業(yè)推行的商品類別管理有著本質(zhì)的區(qū)別。品類管理建立在了解或掌握消費(fèi)者人文特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，管理策略的確定與改變主要基于消費(fèi)者而非管理者。2000年，對(duì)上海某零售商進(jìn)行的購(gòu)物者調(diào)查顯示，該零售商的目標(biāo)顧客群是月收入在3000元以上的中高收入家庭。而衛(wèi)生巾品類的顧客卻是月收入在1500元左右的中低收入家庭。由此說(shuō)明該零售商的婦女用品品類-衛(wèi)生巾品類的構(gòu)成與目標(biāo)購(gòu)物群體定位發(fā)生了偏離，商店費(fèi)了很大精力吸引來(lái)的中高收入顧客卻去其他地方購(gòu)買該商品。品類管理的主要品類戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都與消費(fèi)者需求緊密相連，簡(jiǎn)單地憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定品類戰(zhàn)術(shù)很可能會(huì)適得其反。

2 高效定價(jià)策略的實(shí)施

產(chǎn)品定價(jià)首先要明確商店的定位或目標(biāo)消費(fèi)群體特征。然后是確定價(jià)格策略，影響或強(qiáng)化價(jià)格形象。限于篇幅，本文不對(duì)零售商店定位進(jìn)行分析，下面的分析建立在商店定位分析完成的假設(shè)基礎(chǔ)上。

(1) 價(jià)格形象管理。

零售商在消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象是由多方面構(gòu)成的，絕對(duì)價(jià)格低只是其中的一個(gè)影響因素。著名的Diller價(jià)格模型（如圖1）告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較；性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值；價(jià)格誠(chéng)實(shí)度指的是該賣場(chǎng)在價(jià)格方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已賣空。零售企業(yè)只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價(jià)格形象。

性能價(jià)格比一般地被認(rèn)為是商品功能與購(gòu)買商品價(jià)格的比例。但對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，性價(jià)比的含義就遠(yuǎn)要豐富了。顧客一要衡量花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值，二要考慮購(gòu)物體驗(yàn)，他們希望這種體驗(yàn)是：想要買的商品從不缺貨；總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；商店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地提供服務(wù)；在商店購(gòu)物很便捷等，這些屬于購(gòu)買商品獲得的利益。衡量購(gòu)買付出時(shí)，時(shí)間成本、精力成本、貨幣成本等構(gòu)成付出內(nèi)容。消費(fèi)者衡量的是購(gòu)買收益與付出的比較，這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比評(píng)分。所以幫助顧客購(gòu)買到價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立價(jià)格形象的第一步，為顧客提供美好的購(gòu)物體驗(yàn)是第二步。從品類管理角度看，零售企業(yè)在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列以及銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。

利用降價(jià)或變相降價(jià)建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)以吸引消費(fèi)者購(gòu)買是零售企業(yè)的常規(guī)武器。但購(gòu)物者卻并不總是把降價(jià)放在選擇購(gòu)物場(chǎng)所的重要位置上考慮。有關(guān)調(diào)查顯示，在影響購(gòu)物場(chǎng)所選擇的因素中，“價(jià)格低”的得分為4分，居所調(diào)查的12個(gè)因素的第七位。購(gòu)物者主要通過(guò)與其他門店的比較來(lái)對(duì)某家商店的商品是否便宜做出判斷，進(jìn)而形成超市價(jià)格的總體印象。因此單純的價(jià)格戰(zhàn)，不僅不能樹立低價(jià)形象，而且將導(dǎo)致行業(yè)毛利率和利潤(rùn)率下降，直接影響到企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。

價(jià)格誠(chéng)實(shí)度的建立需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。所以要維護(hù)價(jià)格的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；特別要注意讓消費(fèi)者容易退換貨品。即使企業(yè)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如果顧客無(wú)法方便地退換商品，低價(jià)購(gòu)到的商品可能成為無(wú)使用價(jià)值或使用價(jià)值打了折扣的商品而在很大程度上影響顧客的價(jià)格形象評(píng)價(jià)。

（2）價(jià)格帶管理。

零售價(jià)格管理中，價(jià)格帶分析與品類管理有著密切的聯(lián)系。對(duì)于價(jià)格帶的含義有不同的理解。所謂價(jià)格帶，指與目標(biāo)消費(fèi)群體定位相符的，能夠吸引最大數(shù)量的消費(fèi)者的商品品類的價(jià)格范圍。我國(guó)零售企業(yè)常見的價(jià)格帶如圖2所示：

一般而言，超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格帶的選擇應(yīng)該是：在品種數(shù)量一定的條件下，商品的花色品種要多，價(jià)格種類要少并且多集中于低價(jià)位，價(jià)格帶窄，面位要多。由于超市經(jīng)銷的商品是食品和非食品類的日常生活必需品，這類商品的購(gòu)買頻率高，消費(fèi)使用量大，顧客對(duì)其價(jià)格非常敏感，只有通過(guò)低價(jià)格才能吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。價(jià)格帶越是集中于低價(jià)位上，品類內(nèi)相同品種規(guī)格之間的價(jià)格就越接近，越不容易引起顧客的注意，他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)就越容易做出購(gòu)買決策，較多的單品陳列會(huì)方便顧客迅速做出決策；相反，如果價(jià)格帶較寬，某一類商品相同規(guī)格品種的價(jià)格高低相差懸殊，消費(fèi)者必然會(huì)反復(fù)權(quán)衡比較難以很快做出選擇，必然影響高效促銷。

需要注意的是，如果購(gòu)物者調(diào)查顯示，零售企業(yè)目標(biāo)購(gòu)物群體不明確，不同收入層次、不同年齡、不同受教育程度、性別等特征指標(biāo)比例接近，此時(shí)的價(jià)格帶應(yīng)該較寬，以吸引不同層次的購(gòu)物群體。

另外，國(guó)外許多零售企業(yè)往往在價(jià)格帶中塞進(jìn)高價(jià)貨，使得價(jià)格帶拓寬，購(gòu)物者在進(jìn)行性價(jià)比較后，可能選擇價(jià)格低的單品，從而達(dá)到店鋪確定的促進(jìn)低價(jià)單品銷售的目標(biāo)。其行為的實(shí)質(zhì)是提高了購(gòu)物者的參考價(jià)格。例如，比較分析家樂(lè)福、麥德龍、好又多的女拖鞋價(jià)格帶，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)品單價(jià)的操作手法截然不同。購(gòu)物心理調(diào)查顯示：人們認(rèn)為一雙女拖鞋6元以下就比較便宜，20元以上就有些高了。所以家樂(lè)福最低定價(jià)5.9元，27個(gè)拖鞋單品中，有22個(gè)定在了19.9元以下。同時(shí)，為了拉高品單價(jià)，又在24.9元的價(jià)位上提供了4個(gè)單品(后來(lái)又在39.9元價(jià)位上提供一個(gè)單品，突破傳統(tǒng)心理價(jià)位，反襯24.9元不貴)。反觀好又多，16個(gè)單品中最低價(jià)位在1.9元，最高19.9元，從區(qū)間分布上來(lái)看，明顯傾向于低價(jià)位單品，所以其品單價(jià)絕對(duì)低于家樂(lè)福，客單價(jià)自然也低。

(3)定價(jià)心理。

由于品類管理是基于消費(fèi)者需求的管理手段，因此認(rèn)真考慮消費(fèi)者的價(jià)格反應(yīng)，了解其心理活動(dòng)對(duì)價(jià)格感受的影響很有必要。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受與基礎(chǔ)價(jià)格的水平有關(guān)，這個(gè)規(guī)律即是眾所周知的韋伯-費(fèi)勒定律。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受更多地取決于相對(duì)值，而不是絕對(duì)值。并且產(chǎn)品價(jià)格之上、之下各有一個(gè)界限。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)卻往往被消費(fèi)者忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受。相反地，如果一次性地將價(jià)格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的降價(jià)效果要好。結(jié)論的意義在于提醒零售管理者在降價(jià)促銷時(shí)不應(yīng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較而逐步降低價(jià)格，一步到位式的降價(jià)促銷有利于樹立鮮明的讓利、低價(jià)形象。提價(jià)時(shí)應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)的辦法，尤其對(duì)于經(jīng)常購(gòu)買的商品。這樣，購(gòu)物者會(huì)不自覺地提高產(chǎn)品的參考價(jià)格，從而為下一次漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。

3 結(jié)束語(yǔ)

高效定價(jià)是品類管理的重要戰(zhàn)術(shù)之一。一般的定價(jià)技術(shù)與價(jià)格形象管理、價(jià)格帶管理結(jié)合，注重定價(jià)心理研究，將有助于高效定價(jià)戰(zhàn)術(shù)管理的實(shí)施。需要強(qiáng)調(diào)的是，高效定價(jià)的實(shí)施必須建立在購(gòu)物者調(diào)研的基礎(chǔ)上，要充分了解和把握消費(fèi)者特征與需求才有可能取得成功。

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