區域市場的榜樣

背景：

某經理到了南方某市任區域經理，這已經是第四任了，對于他來說，這次已經沒有退路，因為前三任都沒有把該市的市場做起來，最多的是第三任，充其量也只是做到了年銷售額30萬元。

是任務定得不合理嗎?這說不過去，因為據統計，好幾個同類產品在該市的銷售額都超過了500萬元，有些甚至超過了1000萬元。如此看來，還是策略上有問題。某經理決定還是按照他自己的經驗去做這個市場。

建隊伍打基礎

用某經理的話來講：既然選擇了營銷就不會后悔，既然選擇了這個市場也當然義無反顧，勇往直前。某經理來到該市時，市場人員已經走得差不多了，而當務之急就是補充營銷隊伍。他認為智慧資本其實是第一位的資本，而智慧資本的源泉是人，營銷工作都是人做出來的，人力營銷的好壞將體現出最真實的銷售力。

于是，某經理根據自己市場的情況“招兵買馬”，補充營銷隊伍。他要先打造一支“營銷鐵軍”，然后才能夠上“戰場”克敵制勝。某經理在人才選擇、使用上堅持招募優秀營銷人才，并給予高薪，哪怕自己少掙些，也要先把營銷隊伍拉起來。穩定住營銷人才后，某經理努力做到適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常給手下“充電”等等。

營銷隊伍建立起來以后，某經理也從心里沒底到有底氣了。他心里暗想：只要有人，就沒有什么不可能，只要尊重人、愛護人、活用人、用好人，就能激活人力，最終贏得市場。

積極市場調研

無論是醫藥保健品新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎，于是他開展了一系列的市場調研活動。第一階段：主要通過定性、定量的調研方法確定出自己的產品和競爭產品在品名、定位、定價等方面存在的差異，判斷自己的產品在這些方面是否科學、合理和嚴密。

第二階段：針對消費者展開試用和購買頻率等方面的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測，同時還可以測試不同的營銷計劃。

第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際情況仔細研究每一細節，最后研究決策人員一定要是行家，并與研究方案無利益關系。

通過三個階段的調研，某經理掌握了大量的一手信息資料，對競爭對手也了如指掌。不僅對市場有了史深的了解，而且還對如何重新制定科學合理和嚴密的整合營銷方案有了底。

軟硬廣告搭配出擊

某經理感覺到，由于目前消費者日漸理性，硬廣告做多了不僅在產品宣傳方面起到的作用有限，而且會增加成本。自己做的是一個產品群，五六個產品都想提升銷量，不可能都靠做廣告，因此，某經理提議公司只對兩個拳頭產品在銷售旺季進行硬廣告宣傳，在銷售淡季則停播廣告，更多的宣傳方式則采用軟廣告形式。某經理認為，這是對硬廣告有效的補充。

軟性廣告的形式除聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等以外，某經理還要求注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，以使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。此外，他還積極策劃出多個讓消費者和新聞媒體積極關注的事件和活動。

終端促銷顯實效

在終端上，某經理的市場調研起了很大作用。比如調研結果告訴他，消費者事先就計劃好買何種產品的僅占30％，而臨時決定購買何種產品以及購買數量的卻占了70％，而且已有購買計劃的消費者中，又有13．4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這也正是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。

醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，某經理強抓終端，對營銷人員在終端工作上做了如下安排：

1．樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。

2．終端工作要有度，終端鋪貨、理貨要到位，拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。

3．處處留心，漸進、堅持、有信心，與促銷對象形成情感和利益的共同體，對事、對人都要有的放矢。

4．經常培訓、交流，對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項。

5．積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。

年底某經理與他的營銷團隊在公司著實爆了個冷門：年底的銷售報表上清晰地寫著某經理負責的區域銷售額突破了1000萬元大關。

編輯：夏偉