網絡企業顧客滿意感影響因素的分析

摘要: 文章以網絡旅行社的顧客為研究對象進行了一次實證研究，探討影響網絡企業顧客滿意感的各種因素。數據分析結果表明：顧客對網絡企業的熟悉程度、感知的服務公平性、服務質量和信任感都對顧客滿意感有顯著的正向影響。

關鍵詞：顧客滿意感；服務質量；服務公平性；顧客信任感

中國互聯網絡信息中心的調查報告顯示， 截至2006年6 月， 我國的網民已達12 300 萬人， 其中， 經常上網購物的網民有3 000 萬人， 占網民總數的1/4。如何增強這些顧客的滿意感， 以保持與他們的長期關系是我國網絡企業應該予以重視的問題。在本項研究中， 筆者試圖探討影響網絡企業顧客滿意感的因素， 為網絡企業管理人員提高顧客的滿意程度提供參考。

一、文獻評述和假設模型

1. 顧客對網絡企業的熟悉程度對顧客滿意感的影響。顧客滿意感理論指出， 顧客會根據自己以往的消費經歷， 評估自己目前消費的產品和服務的實績。瑞典學者索德倫德(Magnus S .derlund) 的研究結果表明， 在購后評估階段， 如果餐館的服務質量較高， 與不熟悉餐館的顧客相比較， 熟悉餐館的顧客更滿意。因此， 筆者假定， H1: 顧客對網絡企業的熟悉程度對他們的滿意感有顯著的影響。

2. 網絡顧客感知的服務公平性對顧客滿意感的影響。國內外許多學者在傳統企業的研究結果都表明， 企業采用公平的服務程序， 為顧客提供公平的服務結果， 可增強顧客的滿意感。但是， 在現有文獻中， 學術界對探討網絡企業顧客感知的服務程序公平性和服務結果公平性對顧客滿意感的影響還沒有予以充分的重視。在本項研究中，筆者提出如下假設: H2: 網絡顧客感知的服務公平性影響顧客滿意感。

3. 網絡顧客感知的服務質量對顧客滿意感的影響。近年來， 企業管理學術界對網絡企業顧客感知的服務質量與顧客滿意感之間的關系進行了研究。荷蘭學者里賓克(Dina Ribbink) 等人對網絡書店的顧客進行了一次在線問卷調查， 他們發現網站使用便利性、網站設計( 電子服務場景) 、定制化服務、敏感、可信等五類服務屬性質量對顧客滿意感都有顯著的正向影響。因此， 筆者提出如下假設:H3: 網絡顧客感知的服務質量影響顧客滿意感。

4. 顧客對網絡企業的信任感對顧客滿意感的影響。顧客會根據網絡企業的誠信、善意和能力， 形成他們對企業的信任感。顧客信任網絡企業， 相信網絡企業會恪守商業道德， 不會欺騙自己， 損害自己的利益， 相信網絡企業愿意并能夠滿足自己的需要， 就更可能對網絡企業產生滿意感。一些學者的研究結果也表明， 顧客對網絡企業的信任感影響他們的滿意感。因此， 筆者提出如下假設: H4:顧客對網絡企業的信任感影響他們的滿意感。

一、調研過程

在文獻研究的基礎上， 筆者設計了調查問卷。( 1) 從網站設計、網絡安全性、服務可靠性、個性化服務、敏感等幾個方面計量服務質量; ( 2) 從顧客對本次消費經歷的滿意程度、對網絡企業的滿意程度等方面計量顧客滿意感; ( 3)從顧客對網絡企業和購物程序的熟悉程度等方面來計量顧客對企業的熟悉程度; ( 4) 從善意、誠實、能力等3 個方面計量顧客對網絡企業的信任感; ( 6) 從顧客等待服務時間、服務程序合理性等方面計量顧客感知的服務程序公平性; ( 7) 從價格合理性、服務完整性等方面計量顧客感知的服務結果公平性。問卷中各個計量項目均采用李科特七點尺度。

在咨詢了相關專家的基礎上， 筆者首先對廣州某大學本科生和碩士生進行了問卷測試， 并根據測試結果， 修改問卷， 確定了正式的調研問卷。然后， 筆者采用方便抽樣法， 對8 家網絡旅行社的顧客進行了問卷調查。筆者通過在線問卷調查方式， 收回有效問卷580 份。其中， 女性顧客占45.2%， 年齡在35 歲以下的顧客占76.7%， 月收入在4 000元以上的顧客占45.1%， 大專以上學歷的顧客占78.6%。

三、數據分析

1. 數據質量分析。筆者使用SPSS 12.0 軟件分析各個計量尺度的可靠性。數據分析結果表明， 所有計量尺度的內部一致性系數在0.76 到0.92 之間， 表明各個隱變量的計量尺度是可靠的。本研究問卷是根據以往國內外學者的相關研究成果， 并咨詢了有關專家的意見修訂而成， 在正式發放問卷之前還進行了問卷前測。因此， 本研究符合內容有效性的要求。

2. 相關性分析。筆者對各個變量進行描述性統計分析和相關性分析( 見表1) 。分析結果表明， 各變量的得分均處于李克特七點評分量表中等偏上水平， 顧客對網絡企業的熟悉程度、兩類服務公平性、顧客感知的服務質量和顧客信任感都與顧客滿意感呈顯著正相關。

2. 分層回歸分析。筆者采用以下步驟進行分層回歸分析: 第一步: 輸入六個控制變量( 顧客的性別、年齡、職業、受教育程度、個人月收入、消費經歷( 最近6 個月網上消費的次數) ) ; 第二步: 輸入熟悉程度; 第三步: 輸入服務結果公平性、服務程序公平性; 第四步: 輸入服務質量和顧客信任感。

分層回歸分析結果見表2。在分層回歸分析模型中，各個自變量的方差膨脹因子(VIF) 的最大值為2.721， 小于10.0， 表明數據沒有嚴重的多重共線性。

在第一組自變量( 控制變量) 中， ①不同職業的顧客對網絡企業的滿意感有顯著的差異; ②顧客的性別、年齡、受教育程度和消費經歷與顧客滿意感沒有顯著的相關關系;③收入較高的顧客對網絡企業比較滿意， 而收入較低的顧客滿意程度較低。收入較低的顧客往往對價格比較敏感，而目前傳統和網絡旅行社的競爭激烈， 他們之間的價格差異較小， 這可能是收入低的顧客滿意程度較低的原因。

第二步回歸模型分析結果表明， 加入顧客對網絡企業的熟悉程度這一自變量后， 模型調整后的測定系數顯著增大( △R2=0.293， p<0.001) ， 表明顧客對網絡企業的熟悉程度對顧客滿意感有顯著的正向影響。因此， 支持假設1。

第三步回歸模型分析結果表明， 加入網絡顧客感知的服務結果公平性和程序公平性后， 模型對顧客滿意感的解釋能力也顯著提高( △R2=0.156， p<0.001) ， 表明服務結果公平性和程序公平性都對顧客滿意感有顯著的正向影響，支持假設2。

第四和第五步回歸模型分析結果表明， 網絡顧客感知的服務質量越高， 顧客對網絡企業越信任， 顧客滿意感就越高， 支持假設3 和假設4。

四、討論和結論

1. 顧客對網絡企業的熟悉程度影響顧客滿意感。B2C電子商務是一種新型的購物方式， 顧客對它還比較陌生，因此， 網絡企業應努力幫助顧客熟悉企業的服務程序， 了解企業的服務能力， 吸引顧客經常購買企業的產品和服務， 才能提高他們對企業的滿意感， 促使他們與企業保持長期關系。

2. 顧客感知的服務公平性越高， 顧客對網絡企業的滿意感就會越高。公平待客是顧客對企業最基本的期望。如果顧客覺得自己遭受了企業不公平的對待， 就可能會改購其他企業的產品或服務。筆者的數據分析結果表明， 在網絡交易環境中， 服務公平性也是影響顧客滿意感的一個重要因素。因此， 筆者認為， 網絡企業除了應為顧客提供公平的服務結果， 還應制定公平合理的服務程序， 尊重顧客的知情權， 為顧客提供準確無誤的信息， 靈活、及時地為顧客服務， 盡力滿足顧客的需要。

3. 網絡顧客感知的服務質量和信任感是影響顧客滿意感的重要因素。本項研究結果表明， 顧客感知的服務質量越高， 顧客對企業的信任程度越高， 顧客對網絡企業就會越滿意， 筆者的研究結果支持以往學者的研究結論。筆者還發現， 與顧客感知的服務質量相比較，顧客信任感對顧客滿意感的影響更大。這可能是由于網絡旅行社為顧客提供的是一種服務產品， 相比實體產品， 顧客感知的風險更高。因此， 提高顧客對網絡旅行社的信任程度對網絡旅行社增強顧客的滿意感顯得尤為重要。

綜上所述， 筆者認為， 在網絡交易環境中， 企業的基本商業規則并沒有改變，即網絡企業仍應盡力為顧客提供公平、優質的服務， 增強顧客的信任感， 以便贏得顧客的滿意感， 進而提高企業的競爭實力和經濟效益。

五、本次研究的貢獻、局限性和今后的研究方向

在現有文獻中， 企業管理學術界著重探討了網絡交易環境中顧客感知的服務質量和信任感對顧客滿意感的影響， 卻很少深入研究對顧客對網絡企業的熟悉程度和服務公平性對顧客滿意感的影響。在本項研究中， 筆者更加全面地探討了影響網絡顧客滿意感的因素， 并首次在真實的網絡交易環境中探討服務公平性對顧客滿意感的影響， 筆者的研究結果拓寬了服務公平性的研究范圍。但是， 在本項研究中， 筆者采用方便樣本， 向網絡旅行社顧客收集數據， 筆者的樣本可能缺乏代表性。因此， 筆者的研究結果仍需學術界進一步檢驗。

參考文獻:

1．S·derlund，Magnus．Customer Familiarity andits Effects on Satisfaction and Behavioral Intentions．Psychology and Marketing，2002，19（ 10）：861-880．

2．溫碧燕，汪純孝，岑成德．服務公平性、顧客消費情感與顧客和企業的關系． 廣州：中山大學出版社，2004．

3．Ribbink，Dina，Allard C．R．van Riel，VeronicaLiljander，and Sandra Streukens．Comfort your On-lineCustomer：Quality，Trust and Loyalty on the Internet．Managing Service Quality，2004，14 （ 6）：446-456．

4．Harris，Lloyd C．，and Mark M．H．Goode．Thefour Levels of Loyalty and the Pivotal Role ofTrust：A Study of Online Service Dynamics．Journalof Retailing，2004，80 （ 2）：139-158．

基金項目：本文是國家自然科學基金項目“ 服務公平性理論及其應用”（ 70572055）、教育部人文社會科學研究“ 十五”規劃博士點基金項目“ 公正性及其在服務性企業的應用”（ 01JB630019）、國家民航總局科技項目“ 航空公司進行數據庫營銷的實證研究”的部分研究結果。

作者簡介：申文果，管理學博士，中山大學管理學院講師、碩士生導師，中山大學服務性企業管理研究中心副主任。

收稿日期：2007-01-18。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。