含“一口價”選項在線拍賣的決策研究

摘要：隨著電子商務的快速發展，傳統的明碼標價定價機制被引入在線拍賣。文章研究了一類特殊的含“一口價”選項的在線拍賣方式，從一口價產生的原因入手，分析了此類在線拍賣方式中買賣雙方的決策問題，得出了買方的時間敏感度和“一口價”價格、拍賣持續時間是影響買賣雙方最優決策的重要因素。

關鍵詞：在線拍賣；一口價；時間敏感；最優決策

一、 一口價在線拍賣類型及流程

隨著在線拍賣技術逐漸發展成熟，產生了多種形式的“一口價”拍賣，如何對其分類是研究決策問題的首要條件。根據“一口價”選項在網頁上顯示的時間長短不同，一口價在線拍賣可分為兩類：

1． 永久性一口價：“一口價”在商品銷售過程一直存在，如Amazon的“Take—It”和Yahoo的“Buy Now”。這種方式應用于普通消費品的銷售，相當于同時采用競價和固定價格兩種方式銷售商品。當顧客的報價低于一口價時，拍賣繼續進行直到不再有人愿意報更高的價格為止；若有顧客愿意以一口價購買商品，拍賣立即結束。不難發現，永久性一口價在性質上和賣方設定的保留價剛好相反：一個是買方可接受價格上限，一個是賣方可接受價格下限。一口價的存在有可能會令賣方失去獲得更高成交價的機會，文獻1就用實際數據證明了競價產生的價格比固定價格平均低了25%；但它也會作為參考價格，幫助賣方了解商品的供求關系并節約拍賣時間。

2． 臨時性一口價：用于單件商品的拍賣，只有在尚未收到競價之前，或在有底價拍賣中投標價尚未達到底價的時候，“一口價”才會顯示在商品網頁中，如eBay的“Buy It Now”。eBay推出此選項，一是為了滿足賣方轉讓易逝性商品的需要，如即將開演的電影或晚會門票，二是為了滿足買方的時間偏好。使用臨時性一口價的買方可能是精通商品的市場價格；可能是不愿冒買不到商品的風險；也可能是趕時間的顧客，除了希望享受網絡帶來的體驗樂趣，很大程度上還希望節約購物時間。在這種方式中，第一個被接納的投標產生后，一口價的信息不能被在其之后到達的顧客所知，這樣就在一定程度上避免了拍賣產生的期望價格總比標價低的情況發生。因此，臨時性一口價鼓勵對商品感興趣而又怕得不到的顧客盡早參與，也鼓勵對時間敏感的顧客使用一口價，同時還保護了賣方收益。

“一口價”拍賣流程圖1所示。拍賣實質上是一個不完全信息靜態博弈，開始時由“自然”確定顧客類型，包括到達拍賣網頁的時間和對商品的估價。顧客無法看到以往的顧客類型，要根據賣方設定的一口價和自身類型來決定參與方式。只要“一口價”選項存在，顧客就能以一口價購買商品，從而中止拍賣。如果是臨時性一口價，一旦選擇了投標，“一口價”選項就會失效，“一口價”拍賣轉化為一般的在線拍賣。如此進行下去，直到到達了拍賣預定終止時間，整個拍賣結束。

針對該流程，有以下假設：（1）顧客到達過程是到達率為常數的泊松過程；（2）顧客對商品的估價滿足獨立私人價值假設，且估價與到達時間無關；（3）每個顧客只有一次出價機會；（4）顧客到達后，如果立即投標或用一口價購買，則認為顧客的到達時間和行動時間相同；（5）顧客理性且對時間敏感。

若顧客到達時間為t，對商品估價為v，則記顧客類型為（v，t）。若未贏得拍賣，其效用視為0；若在時間T以支付價格p贏得拍賣，那么顧客的效用函數可以定義為：

U（v，p，t，T）=e^-α（T-t）（v-p）

其中α>0是時間敏感度。α越小，說明顧客對時間敏感程度越小，購買商品的急迫程度也越低。T-t是顧客從進入拍賣網頁到拍賣結束的關注時間，v-p為消費者剩余。易見顧客效用隨著消費者剩余的增大而增大，同時隨著關注時間的增加而減小。這說明顧客不僅在意支付價格的高低，而且希望在拍賣中付出的時間成本盡可能低，盡早獲得商品。

如今在線拍賣網站都采用了“代理出價系統”。文獻2表明這種方式簡化了競價中的出價過程，便于模型的簡化，而且采用了代理出價系統的在線拍賣的有效性等價于二級價格升價拍賣。有了代理出價系統，就避免了估價最高的顧客不能得到商品的情況發生，使顧客不用時刻關注拍賣進程，能以自己的真實估價來對商品出價。

綜上，一口價本質上是明碼標價，與競價方式結合能提高在線拍賣網站的人氣和效益，具有較大的商業空間。這兩種方式從某種程度上來說是相互補充的，在線拍賣網站可以借鑒一口價對商品的快速銷售，以此補充單純競價的不足。網站若能廣泛地推廣并在電子商務營銷上利用“一口價”，那么“一口價”在線拍賣不但將是高效率而且會是備受大眾推崇的一種方式。

二、 買賣雙方面臨的問題分析

在一口價在線拍賣中，最需解決的是拍賣主體即投標人和拍賣者的最優決策問題。

1． 買方的參與策略：一口價的廣泛使用說明了相當一部分顧客沒有耐心參與競價過程或是對參與投標報有風險厭惡心理，也證明了“一口價”拍賣確實為商家贏得了潛在顧客。實際中，一口價購買選項的推出，很大程度是因為存在眾多對時間敏感的買方。他們急切需要拍賣商品，希望能盡早結束。文獻3對上述現象進行了研究，認為一口價的出現是由于顧客總是偏好在短時間內贏得拍賣標的，因此在線拍賣存在時間價值，而不同顧客對于時間價值的認可程度（可稱之為時間敏感程度）是不同的。文獻4和5針對時間敏感的買方建立了確定型模型，證明了如果買方對時間不敏感，拍賣者不會在拍賣中加入一口價的選項，反之則會使用。文獻6也對該問題進行了研究，但其建立的拍賣模型假設買方到達拍賣后立即投標或按一口價購買，缺乏理論論證的支持，且僅考慮了拍賣結束時間對買方效用的影響，實際上由于每個買方到達拍賣網頁的時間不同，他們的行動方式也不盡不同，造成每個買方真正參與拍賣的時間可能互不相等，所以時間敏感程度對各買方效用造成的影響也會不一樣。

作為在線拍賣的一個基本問題，拍賣中的買方策略問題直接關系到買賣雙方的最終收益。那么，一口價在線拍賣中，對時間敏感的買方是否也存在最優策略呢？對于“一口價”拍賣，對時間敏感的買方策略應包括三部分：首先是立即行動還是稍后再行動。其次是按照一口價購買商品還是參與競價過程。買方在做出決定時，要比較兩種選擇，需要研究的是促使買方在不同選擇間權衡的關鍵因素。這是考慮在線拍賣中買方的參與策略與傳統拍賣中買方參與策略的主要區別。最后若選擇競價，該以什么價格投標。如果在臨時性一口價拍賣中選擇競價，那么“一口價”選項就會失效，“一口價”拍賣轉化為一般的在線拍賣。這些都是買方在參與“一口價”拍賣做出相關決策時所必須考慮的問題。具體來說：若買方按泊松過程進入在線拍賣，對第一個進入在線拍賣的買方來說，此刻“一口價”選項存在。這時候該買方面臨三種選擇：以一口價立刻購買，立即競價投標，等待其他買方先行動而不立即行動。接著，要對該買方三種選擇下的買方效用進行逐一計算并比較，做出能給買方帶來最大期望效用的那一種決策。

研究模型一般采用泊松過程描述“一口價”拍賣中買方的到達過程，在買方私人價值服從均勻分布的情況下，分析到達時間和實際參與時間對期望效用的影響，實際上是考慮了時間敏感程度對買方效用造成的影響，在此基礎上導出買方對“一口價”拍賣的最優投標策略，并分析時間敏感度的大小對買方采用“一口價”方式購買的影響。上述內容和方法也就構成了一口價在線拍賣理論中買方策略的研究體系。

2． 賣方的最優化問題：賣方最優化問題是拍賣中的另一個基本問題。該問題的決策目標是在買方均衡策略下，賣方如何獲得最大的期望收益。

研究“一口價”拍賣帶給賣方的收益不能不涉及其產生的原因，網站推出“一口價”拍賣一個重要的原因是為了吸引更多對時間敏感的顧客購買商品，以迅速增加網站總成交量和成交額。在一口價在線拍賣中，對于賣方來說，存在著提早售出商品的概率。但如果“一口價”價格設置得過低，會導致商品成交價格過低而給自己帶來損失。眾多文獻從市場中只存在單個賣方的角度出發，理論研究證明了“一口價”拍賣是提高賣方收益的有效方式。對“一口價”拍賣的早期研究都將買方估價類型分為兩種類型，并且集中于買方風險態度對收益影響的研究。文獻7對估價類型為高和低的兩類風險厭惡型投標人，建立了“一口價”英式拍賣模型并求解了最優一口價，得到兩個結論：一是一口價在線拍賣產生的期望收益高于不含一口價網上英式拍賣產生的；二是一口價在線拍賣產生的期望收益高于一級價格密封拍賣產生的期望收益。文獻8假設存在兩類買方。如果買方是風險中性的，最優的一口價拍賣和傳統的英式拍賣產生的收益是相等的；如果買方是風險厭惡型的，最優的一口價拍賣將增加賣方的收益。文獻9研究了eBay上大量真實拍賣數據，對各種可能影響投標人選擇的因素進行統計分析，認為一口價是提高買賣雙方收益的有效方式。

在保證賣方的收益前提下，一口價的推出滿足了買賣雙方希望快速交易的需求。這個原因傳達了這樣一種信息：賣方面臨的具體問題是如何設置一口價以使得自己的期望收益在較短的時間內達到最大。雖然在“一口價”拍賣中，拍賣時間的長短很大程度上受制于商品或服務的時效性，而非賣方人為所能決定的。但這并不是說拍賣的持續時間就不重要，拍賣持續時間的長短會直接影響到賣方的收益。拍賣時間的增加會給賣方帶來拍賣成本的增加，不及時出售拍賣商品會增加庫存成本，這個成本可能由于商品變質、損壞或者失效而變得更加嚴重，拍賣時間過長還會造成資金積壓，帶來利息的成本。因此，根據買方在均衡狀態時所采取的投標策略，賣方如何平衡“一口價”拍賣中的時間和價格參數來縮短出售商品的時間是需要去深入研究的。

賣方最優化決策的一般流程具體是：賣方為了設定最優拍賣參數，首先根據買方在均衡狀態時所采取的投標策略計算自身的期望收益；然后，通過對計算結果的分析，決策出適當的拍賣參數，包括最優的“一口價”價格和拍賣持續時間。（下轉第89頁）

由此可以看出：賣方決策研究是緊接著買方策略研究之后應解決的重要問題。從研究的方式看，一般是假設買方參與在線拍賣的過程是泊松過程，到達率是共同知識，在私人價值服從均勻分布的情況下研究顧客的參與策略，然后根據顧客的最優參與策略，研究賣家的最優參數設置，特別是“一口價”價格的設定，最后還需要考慮買方的時間敏感度變化對于最優“一口價”價格和最終收益的影響。上述內容和方法也就構成了一口價在線拍賣理論中賣方決策的研究體系。

三、 總結

本文闡述了一口價在線拍賣的流程，從其產生原因入手，分析了買方的時間敏感度和“一口價”價格、拍賣持續時間分別是如何影響了買賣雙方的最優決策。“一口價”對商業來說既節省成本又節省時間，基于此的電子商務市場會越來越大，兩種方式的有效結合將是未來的發展方向。在商品或服務相同的情況下，有的賣方采用結合方式銷售，有的賣方采用單一方式銷售，買方對此會如何選擇，不同的賣方該如何設置最優的一口價吸引買方，這些競爭性環境下的問題都是值得繼續研究的課題。

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基金項目：本文得到國家自然科學基金項目資助（70371019）。

作者簡介：周晶，南京大學工程管理學院副院長、教授、博士生導師；呂浩，南京大學工程管理學院碩士生。

收稿日期：2007-04-02。