證券信息服務中的關系營銷與顧客資產管理

摘要：在證券信息服務中引入關系營銷的理念，將有利于顧客關系的建立和顧客資產的保值增值。文章論述關系營銷在證券信息服務中的重要意義，提出證券信息服務業的顧客生命周期及顧客資產特征，最后從關系營銷的角度提出建立和維護顧客資產的若干方法。

關鍵詞：證券信息服務；關系營銷；顧客資產；顧客生命周期

一、 關系營銷在證券信息服務中的重要意義

證券信息服務是以證券信息為內容的服務業務，通過文獻對證券信息和商業化證券信息服務的特點描述，我們知道證券信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性。同時，證券信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在證券信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。在證券信息服務業的營銷中，關系營銷已經超越傳統的交易營銷，成為主要的營銷策略和手段。進行關系營銷、努力保留老客戶具有特別重要的意義：（1）關系營銷有利于固化專業化信息服務群體。證券信息服務具有高度專業化特征，服務對象和客戶群體相對比較固定、單一，在特定的時間和空間范圍內目標客戶數量有限。因此，不可能依靠不斷開發新客戶的外延式擴張來獲得持續性發展，必須通過對現有客戶的“精耕細作”來保證持續經營；（2）客戶鎖定性造成了天然的緊密顧客關系。證券信息產品具有對客戶的天然鎖定性，產品銷售的過程就是顧客關系建立的過程。要提供滿意的服務，就必須與顧客建立良好的關系；（3）產品的同質化致使市場競爭激烈，必須通過建立與顧客的關系來強化競爭優勢。證券信息產品服務領域的專業化，很容易導致產品的同質化，在產品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關系；（4）產品的需求方規模經濟特性使得產品供給方建立忠誠的顧客關系意義重大。信息產品通常都具有需求方規模經濟的特點，即產品使用的人越多，產品就越受歡迎，產品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩固顧客關系的主體（企業）就越容易形成顧客忠誠“正反饋”效應，信息產品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低營銷成本?！矮@取一個新顧客的成本是保留一個現有顧客成本的5倍~10倍”，這樣的表述在一般營銷及關系營銷教材中廣泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企業也將此作為一個能普遍接受的營銷準則。在證券信息服務業，該規律同樣適用：為維持一定的市場占有率，采取維持老顧客比爭取新顧客所需的營銷成本低。關系營銷可以盡可能地使得老客戶重復購買，從而攤薄、降低營銷成本。

二、 基于關系營銷的證券信息服務業顧客資產

1． 證券信息服務中的顧客生命周期。

在產品營銷過程中，產品交易的雙方形成了一種顧客關系。在關系營銷中，這種關系得到突出和強化。但顧客關系并不能自然形成，也不是一成不變的，需要努力爭取和不斷培養。如果將顧客關系的發展過程看作一個生命周期，可以對瑞典著名的市場營銷專家克·格魯諾斯（1998） 提出的顧客關系生命周期三階段模型進行修正，如圖1示。

在證券信息服務業，一個潛在顧客，即還沒有意識到證券信息服務廠商的存在或其提供的服務的顧客，是顧客生命周期的初始階段。當某個顧客有了信息需求，并認為某個廠商的產品能夠滿足自己的這種需求，這時顧客就會開始了解和認識廠商所提供的證券信息產品，從而進入第二個階段，即購買階段。在購買過程中，顧客可能會要求試用，會對證券信息產品的功能、性能和價格進行比較和評價，如果滿意，就會進行第一次購買。這樣，就進入顧客關系生命周期的第三個階段，使用階段。在這個階段，顧客會觀察和評價證券信息服務廠商解決問題、提供服務的能力，并進一步了解證券信息產品的性能、功能和質量。如果覺得滿意，那么顧客關系就可能繼續發展，在合同到期時繼續購買，或再購買該廠商提供的其它產品，甚至推薦給第三方。

如上圖所示，顧客可能在任一階段因不滿而脫離周期循環，也可能繼續留在周期內，而進入下一個階段。很顯然，廠商的營銷能力和努力會影響顧客的決策，因而，在顧客生命周期的不同階段，需要確立不同的營銷目標，采取不同的營銷手段。在初始階段，可采用傳統的4P營銷組合激發顧客對產品的興趣，在購買階段，可采用4P與顧客互動營銷相結合的方法將顧客的興趣轉化為初次購買，在消費階段，通過關系營銷將激發顧客再購買，建立長久的顧客關系，將客戶資源轉化成有效的顧客資產。

2． 關系營銷環境下的證券信息服務業顧客資產特征。證券信息服務業顧客生命周期的消費階段是關系營銷主攻期。關系營銷強調企業不只追求單次交易所產生的顧客價值，而是要通過建立、維持和發展與顧客的長期關系來獲得最大的顧客終身價值（CLV，Customer Lifetime Value）。我們將企業所擁有的忠誠客戶資源稱之為企業的顧客資產，一個關系良好的顧客就如一份增值的財產，顧客群也就成為企業的一項重要的資產源。由于證券信息服務具有天然的鎖定性和信息產品固有的需求方規模經濟，使得對大規模信息用戶群的控制成為最有價值的資產。因而，對大規模信息用戶群的了解、分析、管理和控制就成了關系營銷的工作重點。

在實施關系營銷策略時，需要深刻地理解證券信息服務業的顧客資產特征：（1）價值性。這是實施關系營銷的前提。忠誠的顧客和牢固的顧客關系可以給企業帶來價值，如老顧客重復購買，老顧客對價格不計較，老顧客帶來新顧客，老顧客隨顧客生命周期攤銷營銷成本等；（2）邊際收益遞增性。由于證券信息產品或服務在生產過程中具有高固定成本、低邊際成本的特點，顧客越多，分攤到單個顧客的成本就越低。即在價格不變的情況下，證券信息產品或服務呈現邊際收益遞增特征；（3）不可替代性。在同類產品的市場競爭中，某一顧客購買了一個廠商的產品，就減少甚至排除了同時購買其它廠商同類產品的可能性。本企業客戶的增加，就意味著競爭者當前客戶的流失或潛在客戶的減少。一旦顧客忠誠或產品鎖定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客戶需求的層次性和多樣性，顧客資產又是一種可以不斷開發的資源。不僅可以通過相關產品的交叉銷售來增加顧客資產的價值，而且可以將顧客資產轉讓給非競爭性產品的供應商。這種顧客資產的多重開發與共享使用，不僅不會降低顧客資產的價值，而且還會因為客戶選擇的多樣化和配套服務的增加而使之增值。

對于證券信息服務企業，可以通過引入CRM（客戶關系管理）系統來管理顧客資產。通過有步驟、有計劃地增進和強化顧客關系，利用技術手段和分析模型來評估顧客忠誠度，適時采取改進關系的措施，不斷挖掘顧客的產品需求，促進顧客資產的保值增值。

三、 在證券信息服務業建立以關系營銷為核心的顧客資產管理方法

關系營銷的真諦在于將一個個孤立的客戶轉化成有價值的“顧客”資產。對于信息產品而言，“顧客”資產化的過程就是建立信息產品忠實顧客群的過程。在此過程中，需要盡可能地與目標客戶建立關系，并最大限度地維護這種關系。信息產品忠實顧客群，既可以來源于尚未使用任何同類產品的空白客戶，也可能是從競爭對手“顧客”資產中“跳槽”過來的。無論是前者還是后者，信息產品提供商都面臨著競爭對手的壓力，需要采用靈活有效的策略和手段吸引潛在客戶使用自己的產品，并能長期留住。我們可以從如下幾個角度來考慮如何建立證券信息產品忠實顧客群：

1． 大規模試用，甚至免費提供。證券信息產品的高固定生成成本與低邊際成本使得產品開發后，使用者的增加并不會顯著增加產品提供商的成本。特別是證券信息及產品基本上都實現了存在形式的電子化和傳輸方式的網絡化，其產品分銷和交付成本幾乎忽略不計。為了盡快讓潛在顧客了解和熟悉產品，減少對產品功能和性能的疑慮，可以采用大規模試用的方式迅速將產品直接推送給目標客戶，使用滿意后再購買。有時為了打破競爭對手強有力的阻截，甚至可以向潛在顧客免費提供，先搶占市場，等到用戶數量達到正反饋效應的臨界值時，再考慮回報。

2． 針對領袖顧客大力營銷。在證券信息服務中，有影響、有代表性的領袖顧客的使用，會消除廣大顧客對產品的疑慮，提高潛在顧客對產品的接納度，從而使產品打開市場突破口。彭博資訊在創業之初，就是通過說服美林證券使用它的信息終端而逐漸樹立起“彭博專業服務”市場影響力的；巨靈信息也是通過向中國證監會免費提供其證券信息產品而建立市場威望的。

3． 與銷售互補產品的機構建立合作關系。通過與已有一定客戶基礎和市場地位的互補產品提供商合作，實行產品捆綁銷售，可以借助互補產品已有的顧客群迅速實現產品的擴散，能得到較快的顧客熟知。例如，在上世紀90年代中期，錢龍行情分析軟件是最流行的投資分析工具，巨靈、維塞特等證券信息產品提供商就將產品與錢龍軟件捆綁銷售，從而打開市場。

4．老顧客推薦獎勵計劃。證券信息產品是經驗產品，單從產品外表或短暫的使用很難充分而準確地判斷出產品的質量。“老客戶的口碑是最好的廣告”，因此，產品現有使用者的推薦對銷售非常有利。可采取一定的激勵政策或獎勵計劃，鼓勵老客戶向新客戶宣傳推廣產品，從而促進產品用戶群的擴大。

5． 補貼最先購買的顧客。第一個吃螃蟹的人是需要勇氣的，可以對首先使用該產品的顧客給予一定的補貼，以鼓勵更多的“吃螃蟹者”，從而加快產品顧客群的擴張速度。

6． 為“跳槽”顧客補償部分轉移成本。對于證券市場這種對信息依賴性很強的專業領域而言，除非創造出一種獨一無二，而且不可或缺的全新產品，否則，想找出完全空白的顧客市場是很困難的。因此，吸引競爭對手的顧客“跳槽”是每一個證券信息產品提供商不得不面對的課題。為了減少顧客轉移的惰性，降低顧客轉移的成本和風險，可以對“跳槽”顧客補償部分轉移成本。補償的方式可以多樣化，如轉移成本的報銷、信息服務費的減免、以貨代款等。

當然，建立起顧客群只是關系營銷和“顧客”資產管理的開始，更重要的目標是通過對顧客關系的規劃，建立長期的、互利互惠的、商家—顧客雙贏的三層關系，即：（1）為建立關系而同顧客進行接觸；（2）維持現有關系，以使顧客愿意長期使用相同的產品；（3）強化已存在的關系，促使顧客擴大關系范圍，不僅成為現有產品的忠實客戶，而且成為更多相關或互補產品的忠實客戶。這樣，隨著顧客關系的一步步確立和深化，形成了關系營銷的倒梯形結構（見圖2），關系營銷推動著客戶關系從梯形下底向梯形上底移動，從而形成穩定、高效的顧客資產。

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作者簡介：胡翠華，武漢大學管理學博士，上海立信會計學院信息科學系講師。

收稿日期：2007-02-08。