日本汽車旗艦品牌走俏中國市場

2006年11月的一天，本田汽車中國投資公司總裁篤賴彪吾，駕駛著一輛被人們稱為21世紀形象產品的黑色梅巴熙轎車（Maybach），行駛在通往北京國際機場的高速公路上，內行人一看就知道其座駕是戴姆勒-克萊斯勒的旗艦產品。其外殼呈黝黑色，基價為74萬美元，吸引了公路上眾多中國汽車駕駛員的目光，有駕駛員干脆尾隨他一直到機場停車場，下車觀看并問長問短。

英國的勞斯萊斯轎車是奢侈品中的奢侈品。2007年元旦剛過，一名北京房地產商便買走了一輛價值高達1700萬元人民幣（約220萬美元）的勞斯萊斯轎車，據說這輛車是勞斯萊斯歷史上最昂貴的。不僅如此，勞斯萊斯在中國的銷量年增長率為50%，2006年大約銷售了70輛。

日本汽車承運商和營銷商并不在意中國是否真的像某些人說的那樣——已經進入奢侈消費時代。盡管從一些重要的經濟指標看，中國還不是一個有條件奢侈消費的國家；與日本相比較，中國的人均GDP不到2000美元，而日本的人均GDP已經超過3萬美元；中國目前還有大量貧困人口。令日本商人高興的是，作為發展中國家、擁有13億人口巨大市場的中國，提早呈現出奢侈消費氛圍，對日本有利無弊。

于是，經過反復調查摸底，篤賴彪吾總裁寫出了中國汽車消費市場報告，其核心內容是積極促使豐田、日產和本田三大汽車制造商充分關注中國汽車消費市場的動態和走向。錢袋越來越豐滿的中國汽車消費者品牌意識相當專注，把目光不約而同地轉向中國國內目前產量不多、只能依賴進口的豪華高級轎車。據篤賴彪吾報告，2006年1-10月，中國市場銷售的價位在3.8–10萬美元的中檔轎車達到12.4萬輛，與2005年同比增長70%。至于價格更加昂貴的高檔汽車消費數量少，不是中國消費者不愿意購買，更不是無力購買，而是在中國市場很難買到貨真價實的高檔轎車。因此他認為，當前豐田、日產和本田三大汽車制造商必須因勢利導，把旗艦品牌汽車從歐洲、北美和日本國內市場迅速轉到擁有13億人口、消費水平正在不斷提升的中國市場。

在日本三大汽車制造商中，豐田汽車公司于2005年3月率先將其凌志高級轎車引入中國，當年即出售大約4000輛，可謂一炮打響；2006年，豐田汽車在中國市場的年銷售總量為27.8萬輛，其中凌志高級轎車的銷量為1.2萬輛。特別是2006年9月在中國市場首次亮相、市場價格至少13萬美元的LS460型凌志車，受到廣大中國汽車消費者的青睞，2007年預計高級凌志車在中國市場的銷量將達到2.5萬輛；2010年為5萬輛，高級凌志車在中國市場的銷量將超過日本本土市場。2006年1-11月，日本本土汽車市場銷售的高級凌志車僅2.7萬輛。

2006北京國際汽車展上，日本豐田汽車公司展出RX400h混合型凌志汽車，該車2007年在中國市場將全面推銷。本田汽車公司2006年11月下旬在中國市場推出其目前在北美汽車市場仍然風靡的阿庫拉（Acura）旗艦品牌車，售價至少8.5萬美元。發展相對較晚、但在中國汽車消費市場身手不凡的日產汽車，計劃在2007年推出兩款革新改良型客運車和多用途跑車(SUV)，2008年再推出至少3款新型轎車，這5款日產整車將全部從日本原裝出口到中國。

這兩年，日本三大汽車制造商想方設法根據中國消費者要求設計制造款式新穎、堅固耐用、省油實惠的中國式整車產品，把更多高級豪華轎車推向中國市場，以滿足購買力越來越強盛、生活質量追求目標越來越高的中國汽車消費者的需求。

中國經濟長期穩步發展，2008年的北京奧林匹克運動會和2010年的上海世博會，對于日本汽車制造商來講是千載難逢的汽車產品推銷的好機會。現在的問題是，豐田、日產和本田三大汽車制造商如何因勢利導，各自把高檔豪華轎車生產線引進中國，在當地生產，由此可降低整車出廠成本。如果在北美和歐洲市場，問題容易解決，引進就是了；偏偏中國市場，問題不是那么簡單，至少迄今為止日本三大汽車制造商沒有把各自高檔豪華轎車生產線引進中國在當地生產的計劃。問題在于中國消費者堅定的品牌意識震驚世界，特別是在汽車整車產品方面更加突出。產自日本的整車產品或零部件在中國消費者看來是正宗貨色，不會有假；如果產自日本汽車廠商外包的中國某地工廠，即使質量完全相同，甚至更好，也會被知情的中國消費者認為是非正宗貨色。而在漢語中，“非正宗”往往與“假冒偽劣”難分難解地聯系在一起。盡管日本制造商外包工廠遍布包括中國在內的世界各國和地區。于是十分精明的豐田、日產和本田三大汽車制造商認識到，必須盡可能保持“日本制造”的品牌形象，以便進一步推動原裝日本制造高級豪華轎車產品在中國市場不斷走紅。十分熟悉中國汽車市場行情的不少國際汽車推銷商甚至認為，中國高檔汽車消費者不象美國人那樣在購車的時候與銷售商斤斤計較。美國人買汽車喜歡不斷殺價，以購買質量高而價格比別人低廉的汽車為榮，與人們從影視節目中看到的慷慨解囊、一揮千斤的山姆大叔形象判若兩人，現在的美國山姆大叔形象不知何時被移花接木到先富裕起來的部分中國人身上。令人驚訝的是，目前相當一部分中國消費者并不斤斤計較產品的銷售價格，有的消費者甚至以汽車價格昂貴為榮，表示其闊氣和實力雄厚。而不少中國高級豪華汽車消費者真正計較的是其購買的汽車產品是否日本本土工廠制造的原裝正宗貨。因為在有些中國高級豪華汽車消費者看來，那是貨真價實的鐵證，是質量百分百的保證。日本汽車中國市場推銷商當然百依百順的“聽從”中國消費者的見解，讓中國消費者買到確實是日本本土原裝制造的正宗高級豪華汽車產品。因為所謂正宗高級豪華汽車產品的中國市場銷售價格不菲，各種運輸費、服務費、稅費等全部被打進汽車銷售價格中，首先關心自己切身經濟收益的日本汽車商當然不會虧本，甚至可以賺取更大利潤。