信息化時代的媒體與慈善

媒體的強大能力大家是有目共睹的，尤其是強勢媒體。近年來，大眾紛紛目睹了報紙、電視、甚至是網(wǎng)絡(luò)等媒體的強大力量，湖南衛(wèi)視“超級女聲”風(fēng)靡大江南北，網(wǎng)絡(luò)又令芙蓉姐姐、中國最美的女記者等人物形象家喻戶曉。由此不難想象：一旦慈善事業(yè)得到了強勢媒體的強力推廣，必定事半功倍。中央電視臺經(jīng)濟頻道在2007年2月4日公益日舉辦的《春暖2007》大型公益晚會節(jié)目證明了這一點。連續(xù)十幾個小時的《春暖2007》多點直播大型電視公益活動把整個公益日帶向了高潮。節(jié)目播出后，劇組透露的第一手的數(shù)字資料顯示，在播出過程中參與央視國際互動的最高人數(shù)超過3.9萬，并最終籌得近一億元人民幣善款。

我們已經(jīng)進入了信息化時代，現(xiàn)代傳媒的作用比任何時候都顯得重要。它改變著我們的觀念影響著我們的生活。慈善事業(yè)的發(fā)展同樣離不開媒體的推波助瀾。

慈善事業(yè)呼喚媒體宣傳

中共十六屆四中全會首次將“慈善事業(yè)”寫進了《中共中央關(guān)于加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》。《決定》說：“健全社會保險、社會救助、社會福利和慈善事業(yè)相銜接的社會保障體系。”這是一個信號，是黨和政府大力推動慈善事業(yè)發(fā)展的信號。在當(dāng)前形勢下，慈善新聞宣傳面臨著難得的發(fā)展機遇、良好的政治環(huán)境。

社會需要慈善，慈善需要全社會參與，特別是新聞媒體的全方位參與。目前我國慈善事業(yè)發(fā)展還處于初級階段，公民的慈善意識還很薄弱，社會捐贈文化有待加強。而慈善意識的加強、捐贈文化的形成不是一蹴而就的，需要長時期的積淀，在這一積淀過程中，輿論的引導(dǎo)是非常重要的。

河南省人大副主任、省慈善總會會長李志斌就明確提出：“慈善要發(fā)展，宣傳需先行”。他不止一次地提出“發(fā)揮媒體的作用，動員社會力量特別是媒體的力量努力做好慈善宣傳工作，對發(fā)展慈善事業(yè)非常重要。可以說，沒有良好的宣傳，慈善意識就不會深入人心，發(fā)展慈善事業(yè)也就無從談起。”為此，河南省慈善總會特別于2004年成立了宣傳促進工作委員會，其主要任務(wù)是加強與媒體的溝通與聯(lián)系，調(diào)動媒體支持參與慈善宣傳工作的積極性，建立與媒體的合作機制，開展多種形式的慈善宣傳交流活動。

媒體與慈善實在是互相支持、不可分割的一對。慈善機構(gòu)與媒體合作開展慈善事業(yè)的宣傳報道，策劃和組織各種形式的救助活動，呼喚社會公平營造“以人為本”輿論環(huán)境等，都對中國慈善事業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用。同時，慈善事業(yè)的宣傳報道對于豐富傳播文化，提升媒體品牌、增強新聞競爭力起到積極的作用。搞好慈善新聞宣傳，將慈善新聞宣傳推進到一個新的高度和境界，通過輿論引導(dǎo)來增進整個社會的慈善意識，不僅有可能、有必要，同時也是新聞媒體實現(xiàn)自我價值、運用自己的力量推動社會進步的一個契機，是社會發(fā)展帶給新聞媒體的機遇。

好心也需要規(guī)范運作

在支持大眾傳媒積極參與慈善事業(yè)實踐的同時，也需要引導(dǎo)獻愛心行動或者慈善活動有序化，即通過專業(yè)的慈善組織來運作。這樣做的好處不僅表現(xiàn)在專業(yè)的慈善組織集中運作一定會比分散的個體獨立運作有效率，而且亦表現(xiàn)在社會各界只要對慈善機構(gòu)進行有效監(jiān)督便可以確保人們捐獻的目標(biāo)得以實現(xiàn)，而缺乏慈善機構(gòu)參與的無序捐獻帶來的可能是愛心行動失控。如江蘇某師范附小一受助學(xué)生的父母與其生前所在學(xué)校為受助者死后的剩余捐款歸屬之爭的案件就是一起典型的例子，這一案例的代表性在于，死者生前患有重病或特殊困難，經(jīng)媒體披露和呼吁，社會各界自發(fā)地向其（通過所在學(xué)校或單位或其父母）捐款捐物，待受助者死亡或特殊困難解除后，剩余的捐款捐物便成為引發(fā)糾紛甚至官司的焦點。

媒體是否可以直接組織慈善活動并接受捐贈？中華慈善總會副秘書長韓京津認為：1999年頒布的《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》中，明確規(guī)定了只有依法成立的公益性社會團體和公益性非營利的事業(yè)單位才可以接收捐獻。關(guān)于媒體發(fā)起捐助的現(xiàn)象，韓京津認為：“這實際上屬于一種公益性的‘勸募’的行為，而捐贈人看到媒體報道后直接將錢捐贈給需要幫助的人，這在法律意義上實際上是一種贈與的行為。而作為報社本身不屬于以上兩種合法接受捐贈的單位，不能組織和發(fā)起捐助。

嚴格來講，慈善募捐必須由政府批準(zhǔn)的社會團體和機構(gòu)開展，除法律、法規(guī)規(guī)定外，任何組織和個人都不得以公益慈善名義自行組織開展慈善活動，接受社會捐贈。因為依法成立的公益性的社會團體和事業(yè)單位，都是有審計部門監(jiān)督的，善款的每筆流動都處于審計機構(gòu)的嚴格監(jiān)督之下。另外當(dāng)社會對受助者的捐贈超過其所需后，余款將會由慈善機構(gòu)用于其他需要幫助的弱勢群體身上。因此，在慈善事業(yè)的實踐中，并不是所有好心都能夠促成好事，因為缺乏規(guī)范的慈善活動可能導(dǎo)致相反的效果。正是由于大眾傳媒負有的責(zé)任重大，因此其在幫助慈善事業(yè)發(fā)展時需要與合法的慈善機構(gòu)合作，從而促使慈善活動走向有序化。

媒體在慈善實踐行為中的角色

其實，媒體更多的應(yīng)該是慈善機構(gòu)的一個合作伙伴，與慈善機構(gòu)一起共同進行慈善活動的策劃和組織，這包括：一、媒體以旁觀者身份采用連續(xù)報道、系列報道等多種方式和手段搞好慈善新聞報道的策劃；二、媒體以舉辦者或承辦者的身份與慈善機構(gòu)一起開展各種大型的慈善活動的策劃。在策劃活動中，媒體能發(fā)現(xiàn)更多的需要救助者，能更好地充當(dāng)媒介為更多的想施救者牽線搭橋，并通過更強勢的報道把捐助者的善舉宣傳推廣出去，或者通過廣大的受眾來審核受救助對象的真實性。通過策劃，不僅能增加報道素材，同時媒體在慈善事業(yè)中的作用能更好地體現(xiàn)和發(fā)揮出來。

例如，河南省慈善總會在2006年6月聯(lián)合《大河報》、河南電視臺都市頻道、中國移動通信集團河南有限公司共同發(fā)起了“歡樂新農(nóng)村”愛心助學(xué)公益活動。在這個活動中，河南省慈善總會提出了該活動的策劃方案并得到了上述兩個媒體的大力支持，中國移動通信集團河南有限公司則積極出資參與。《大河報》和都市頻道的記者則全程參與了該活動的全部過程，他們深入采訪了本次活動救助的貧困孩子代表，并采取每天一篇新聞的方式進行連續(xù)性的報道，長時間的深入報道給市民留下了深刻的印象，該活動也取得了良好的社會效果。又如2006年10月河南省慈善總會與《大河報》聯(lián)合發(fā)起了“中秋節(jié)讓孤兒回家團圓”活動，大河報的記者從9月26曰起就開始詳細介紹了該活動的內(nèi)容，為這次活動進行宣傳預(yù)熱，隨后在報紙上刊登了孤兒的基本情況，鄭州市福利院則設(shè)立了熱線電話負責(zé)接受愛心家庭的報名。中秋節(jié)當(dāng)天大河報不但報道了儀式的隆重情況，更詳細介紹了每個迎接走孤兒的愛心家庭的情況和他們的計劃。報紙的跟蹤報道使得該活動家喻戶曉、競相參與，原定由愛心家庭接走的孤兒數(shù)日也由10個增加到了13個。總之，這兩次活動都是由慈善機構(gòu)聯(lián)合新聞媒體共同開展慈善公益活動的典范。通過媒體的參與，慈善活動更易為大家所知曉并接受，同時也在大眾間傳遞了愛心。

新聞媒體聯(lián)合慈善機構(gòu)參與慈善活動具有得天獨厚的優(yōu)勢，因為媒體具有社會影響力大、公信度高的特點。公開、公正、透明、直接四大優(yōu)勢是新聞媒體參與慈善活動的顯著特征。媒體參與的慈善活動社會知曉度相當(dāng)高，這是媒體開展活動的最大特點。媒體與慈善機構(gòu)聯(lián)手舉行慈善活動，等于將整個慈善活動置于社會監(jiān)督之下，是保證慈善活動透明的行之有效的方法。

總之，媒體參與慈善重在發(fā)揮媒體公眾平臺作用，在愛心人士、愛心企業(yè)和需要接受捐助的人群之間牽線搭橋；更重要的是通過這些活動，在為困難群體提供物質(zhì)幫助的同時，傳遞愛心，傳遞和弘揚一種巨大的社會精神力量，讓人們心靈得到升華，慈善意識得到加強，慈善文化得以形成。

媒體是否應(yīng)該為企業(yè)的慈善行為吶喊

在慈善公益事業(yè)中，企業(yè)是重要的角色之一，但目前企業(yè)在整個公益事業(yè)的宣傳報道中卻享受著不公平待遇。由于傳媒行業(yè)屬于大眾傳媒，要保持報道的公正和客觀，但是與此同時帶來了一個很大的副作用就是很多媒體對涉及企業(yè)的新聞非常敏感。例如某企業(yè)參與了慈善機構(gòu)組織的慈善公益活動，一般媒體的態(tài)度是：為了避免變相為企業(yè)做軟廣告宣傳，新聞可以說，但是企業(yè)的名字不可以提。從中央到地方的各種媒體，這樣的例子不勝枚舉。

河南省政協(xié)常委、中亨置業(yè)公司董事長翟金城對此深有同感，他說：自己的企業(yè)也做了很多慈善公益活動。企業(yè)做活動是為了回報社會，但是也希望得到社會各界的認同，但是每次的新聞媒體報道的重點都是出席的哪些領(lǐng)導(dǎo)，對于企業(yè)的善舉甚至只以‘某企業(yè)’帶過，甚至提都不提，感覺非常心酸。

媒體的這一操作方法，使企業(yè)處于一種非常尷尬的境地，企業(yè)花錢做了一件善事，有時要花更多的錢投入廣告才能告訴別人做了這樣的事。其實，一個典型就是一面旗幟，慈善典型能在社會上產(chǎn)生不可替代的示范、鼓舞和引導(dǎo)作用。在當(dāng)前慈善氛圍不是很強、慈善文化尚未完全形成的情況下，典型的引導(dǎo)作用非常重要。這需要媒體從觀念上進行更新，從體制上進行革新，要給企業(yè)的公益“善舉”以公平待遇。企業(yè)的“善舉”只要夠得上媒體的新聞報道標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該報道而且應(yīng)該點名，從而鼓勵企業(yè)參與慈善活動并進而帶動更多的人支持慈善。

河南省社科院副院長劉道興認為：“慈善活動中最應(yīng)該宣傳的是參加支持慈善活動的企業(yè)，因為企業(yè)對社會的捐贈是為了得到社會對他精神、道德上的一種承認。一定要找到符合一種中國國情的對捐贈者精神、榮譽回報的機制，從而讓更多的企業(yè)參與慈善活動，才能保持慈善行為的持久。國外的基金會都是如此，例如國外的大學(xué)很多教學(xué)樓都是以捐贈者的名字命名的，這種方法可以有效地鼓勵人們繼續(xù)踴躍參與慈善”。

和諧社會的構(gòu)建離不開慈善事業(yè)的發(fā)展，社會保障體系的完善也離不開慈善事業(yè)的完善。由于大眾傳媒本身所具有的公信力和影響力，大眾傳媒在傳播社會精神文明和推動社會公益事業(yè)方面需要承擔(dān)更多的責(zé)任，同時，大眾傳媒對公益事業(yè)的傳播效應(yīng)對其他企業(yè)也有著廣泛的示范效應(yīng)，在其推動和感召下，必然會有更多的企業(yè)參與到公益行動中，不斷促進公益事業(yè)的發(fā)展。在整個慈善事業(yè)從無序走向有序方面，需要整個社會尤其是大眾傳媒的共同努力。