媒體參與慈善 共建和諧社會(huì)

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)是一家集廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等于一體的多媒體集團(tuán)。

長(zhǎng)期以來(lái)，積極與上海市慈善基金會(huì)合作，參與慈善活動(dòng)，利用廣播電視的媒體資源優(yōu)勢(shì)，廣泛開展慈善宣傳，精心策劃慈善活動(dòng)，大力搭建社會(huì)各界參與慈善的橋梁和平臺(tái)，幫助特殊困難群體，有力地促進(jìn)了上海的社會(huì)和諧。十多年來(lái)，上海市慈善基金會(huì)與文廣傳媒集團(tuán)通過(guò)“藍(lán)天下的至愛(ài)”、“迎著陽(yáng)光”、“閃電星感動(dòng)”、“792福善專題報(bào)道”等慈善項(xiàng)目的宣傳，得到了社會(huì)的好評(píng)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也因此成為全市唯一一家連續(xù)兩屆被評(píng)為上海慈善之星的慈善先進(jìn)集體，2007年度中華慈善總會(huì)評(píng)為中華慈善事業(yè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。

一、通過(guò)慈善平臺(tái)，積極倡導(dǎo)慈善新理念，廣泛傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀

黨的十六屆六中全會(huì)號(hào)召我們：“發(fā)展慈善事業(yè)”、“增強(qiáng)全社會(huì)慈善意識(shí)”、“促進(jìn)和諧人人有責(zé)、和諧社會(huì)人人共享”。這是媒體參與慈善的指導(dǎo)思想。多年來(lái)，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與上海市慈善基金會(huì)攜手，積極宣傳慈善新理念，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。聲援抗洪救災(zāi)，組織抗洪賑災(zāi)義演，及時(shí)與趕赴災(zāi)區(qū)救災(zāi)、采訪。嗣后的臺(tái)灣大地震、抗擊非典、媒體與慈善機(jī)構(gòu)每一次都緊密攜手、挺身而出，組織義演，募集慰問(wèn)資金和物資，為災(zāi)區(qū)群眾“雪中送炭”。

⑴倡導(dǎo)“大眾慈善”，宣傳“依靠社會(huì)辦慈善”的理念

上海媒體與上海市慈善基金會(huì)的合作始于上個(gè)世紀(jì)九十年代中期。雙方共同秉承“依靠社會(huì)辦慈善，辦好慈善為社會(huì)”的宗旨，密切合作，發(fā)揮媒體的輻射放大效應(yīng)，動(dòng)員全社會(huì)來(lái)關(guān)心慈善事業(yè)，讓慈善成果惠及全社會(huì)的困難群體。十多年來(lái)，每年春節(jié)前夕，上海的廣播電臺(tái)都要在1月份舉辦“為民解憂月”活動(dòng)，上海的電視臺(tái)都要舉辦“藍(lán)天下的至愛(ài)——愛(ài)心全天大放送”、“萬(wàn)人捐幫萬(wàn)家”等系列活動(dòng)。節(jié)目主持人、編輯、記者帶頭上街募捐，這個(gè)示范行動(dòng)通過(guò)電視迅速放大，形成了強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。這一天，上海市民扶老攜幼，競(jìng)相捐款，街頭涌動(dòng)著慈善關(guān)愛(ài)的暖流。一人有難眾人幫，大眾出力救急難，讓有困難的家庭和市民也能高高興興的過(guò)個(gè)年，維護(hù)了社會(huì)的穩(wěn)定。

⑵倡導(dǎo)“快樂(lè)慈善”，宣傳“增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任”理念

黨中央號(hào)召我們，要搞好“以扶老、助殘、救孤、濟(jì)困為重點(diǎn)的社會(huì)福利事業(yè)”，這是對(duì)社會(huì)各界增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，自覺(jué)奉獻(xiàn)社會(huì)，幫助弱者的一種政策導(dǎo)向。媒體責(zé)無(wú)旁貸要宣傳奉獻(xiàn)社會(huì)人人有責(zé)、為社會(huì)奉獻(xiàn)無(wú)尚光榮的理念。并且要帶頭身體力行、率先垂范。通過(guò)慈善活動(dòng)使大家體會(huì)到“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”和做慈善既是造福他人、也使本人心靈凈化，是奉獻(xiàn)，也是收獲。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)的廣播新聞中心、上海交通臺(tái)于2003年開辦了《愛(ài)心專列》節(jié)目，是一個(gè)以關(guān)心弱勢(shì)群體，把快樂(lè)帶給困難個(gè)體，同時(shí)讓行善者感受快樂(lè)的節(jié)目。至今，已播出了40多期節(jié)目，幫助了出租車司機(jī)、下崗職工、白血病兒童等特困群眾，讓這些困境中的市民渡過(guò)難關(guān)，露出了笑臉。許多編輯、記者、主持人說(shuō)：愛(ài)心像一盞燈，點(diǎn)亮了別人，也照亮了自己。

⑶倡導(dǎo)“和諧慈善”，宣傳“知榮辱、促和諧”理念

“弘揚(yáng)我們傳統(tǒng)文化中有利于社會(huì)和諧的內(nèi)容，形成符合傳統(tǒng)美德和時(shí)代精神的道德規(guī)范和行為規(guī)范”，這就是 “和諧慈善”的理論依據(jù)。發(fā)展慈善事業(yè)是構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)組成部分，媒體應(yīng)該為在全社會(huì)營(yíng)造出一種健康的慈善氛圍作出自己的貢獻(xiàn)。

2005年3月，新聞娛樂(lè)頻道創(chuàng)辦了《真情實(shí)錄》欄目，以“小人物，大情懷”的理念，展示百姓生活中的真善美。同時(shí)結(jié)合節(jié)目開展每年一度的“真情實(shí)錄·十大真情故事”評(píng)選，共收到選票近8萬(wàn)張。背著母親上大學(xué)的新時(shí)代孝子劉霆等真情人物的當(dāng)選，使市民公德、職業(yè)道德、家庭美德發(fā)揚(yáng)光大，成為促進(jìn)慈善義舉、構(gòu)建和諧社會(huì)的典范。2006年11月，又舉辦了“真情·和諧2006年度人物”評(píng)選，收到選票近25萬(wàn)張，網(wǎng)站總點(diǎn)擊率近630萬(wàn)次。2006年又和上海市慈善基金會(huì)聯(lián)合成立了“真情實(shí)錄專項(xiàng)基金”，并開通了“真情熱線”。讓觀眾可以通過(guò)撥打電話向“真情基金”捐款，截止2006年11月底，已收到社會(huì)捐款近24萬(wàn)元。基金已捐出8萬(wàn)元，資助賣房搶救重病前夫的傅佩娣、身患絕癥堅(jiān)持助學(xué)的好人叢飛等欄目報(bào)道過(guò)的真情人物。這些真情人物的推出，為促進(jìn)“和諧慈善”，樹立社會(huì)主義榮辱觀起到了示范作用。

二、發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)，融入慈善元素，大力弘揚(yáng)社會(huì)主義新風(fēng)尚

廣播電視媒體是黨和政府的喉舌，它具有強(qiáng)大的輻射功能和宣傳優(yōu)勢(shì)，在促進(jìn)社會(huì)慈善事業(yè)、形成良好慈善環(huán)境、引導(dǎo)廣大群眾投身慈善、受益慈善方面可以發(fā)揮強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)作用。

⑴發(fā)揮廣播、電視宣傳優(yōu)勢(shì)，變聽眾觀眾為“愛(ài)心大眾”

慈善是一項(xiàng)造福群眾的社會(huì)活動(dòng)，媒體有責(zé)任為之鼓與呼。十多年來(lái)，上海的廣播電視媒體開設(shè)了近10檔與慈善有關(guān)的節(jié)目，使廣大聽眾觀眾能耳聞目睹，潛移默化感受慈善氛圍。上海東方廣播電臺(tái)“東廣早新聞”名牌欄目“792為你解憂”系列節(jié)目，自1994年創(chuàng)辦以來(lái)，已幫助了2萬(wàn)多名困難群眾，并從簡(jiǎn)單的送錢送物，拓展到為受助者提供再就業(yè)技能等。2003年?yáng)|方衛(wèi)視和上海市慈善基金會(huì)、上海福利彩票中心共同發(fā)起設(shè)立“東方衛(wèi)視福善基金”及其配套節(jié)目《愛(ài)心飛揚(yáng)天天彩》。迄今為止共募集幫困資金283萬(wàn)多元，救助社會(huì)困難群體累計(jì)共花費(fèi)148萬(wàn)多元，為患白血病博士生、聾啞兒童、血液病患兒、重病戰(zhàn)士出資就診，為上海兒科醫(yī)院建立“愛(ài)心小屋”。還資助北京大學(xué)部分貧困學(xué)生10萬(wàn)元。電視新聞中心《東視廣角》、《熱線傳呼》、《真情實(shí)錄》等欄目分別在2005年和2006年與上海市慈善基金會(huì)共同設(shè)立“愛(ài)心365慈善專項(xiàng)基金”、“真情基金”。《熱線傳呼》節(jié)目推出的福禧陽(yáng)光特別報(bào)道已募集善款達(dá)50萬(wàn)元，資助困難群眾33人。

⑵發(fā)揮明星名人優(yōu)勢(shì)，變“明星大牌”為“愛(ài)心大使”

2006年上海市慈善基金會(huì)、市文明辦與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)聯(lián)手開辦一檔明星真人秀和慈善演唱會(huì)相結(jié)合的大型綜藝節(jié)目《閃電星感動(dòng)》。這一節(jié)目將一年一度的春節(jié)前的幫困送溫暖活動(dòng)延伸到全年的365天。一年來(lái)，已有50多位來(lái)自兩岸三地的明星通過(guò)《閃電星感動(dòng)》的平臺(tái)，使“明星大牌”擔(dān)當(dāng)“愛(ài)心大使”的角色，用明星的感召力和影響力，凝聚廣泛的社會(huì)力量，幫助急需救助的普通百姓和深陷困境的家庭。明星們通過(guò)這一慈善節(jié)目，既幫助了別人，也在公眾中樹立了良好形象，實(shí)現(xiàn)了自己對(duì)社會(huì)的責(zé)任。欄目開辦以來(lái)，已經(jīng)有包括內(nèi)地和港臺(tái)地區(qū)的歌星、影視明星、體育明星、著名主持人等各界明星50多人先后登臺(tái)獻(xiàn)藝，奉獻(xiàn)愛(ài)心，如何賽飛、謝娜、林依倫、劉德華、陳慧琳、郭富城等。開始時(shí)，這一節(jié)目要多方邀請(qǐng)，才能請(qǐng)來(lái)一位明星。隨著節(jié)目影響力的擴(kuò)大，觀眾對(duì)之的口碑越來(lái)越好。明星逐步變“要我來(lái)”為“我要來(lái)”，希望來(lái)《閃電星感動(dòng)》欄目獻(xiàn)愛(ài)心的明星越來(lái)越多，以至于節(jié)目負(fù)責(zé)人應(yīng)接不暇。至今，該欄目已募集善款450萬(wàn)元，救助對(duì)象達(dá)50多人，還有兩個(gè)困難群體和一個(gè)受災(zāi)地區(qū)的一批群眾。《閃電星感動(dòng)》真正把明星引導(dǎo)到受人民群眾歡迎的德藝雙馨的愛(ài)心使者方向，為構(gòu)建和諧社會(huì)作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。

⑶發(fā)揮娛樂(lè)引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，變“追星族”為“愛(ài)心族”

近年來(lái)，隨著娛樂(lè)節(jié)目的傳播，選秀節(jié)目的盛行，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批追星族，而且人數(shù)越來(lái)越多，年齡跨度越來(lái)越大。這批群眾也需要我們加以正確的引導(dǎo)，向他們傳播感恩社會(huì)的理念，讓他們?yōu)樯鐣?huì)慈善作貢獻(xiàn)。隨著我們的娛樂(lè)節(jié)目中不斷融入慈善元素，大批的明星當(dāng)起了“愛(ài)心大使”，他們分文不取投入宣傳，東奔西走，募集善款，走街串巷，看望受助對(duì)象。例如，上海東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》選秀節(jié)目中的好男兒在社會(huì)上擁有一大批 “粉絲”。今年，浙江溫州遭受臺(tái)風(fēng)襲擊，好男兒還趕赴當(dāng)?shù)匚繂?wèn)受災(zāi)群眾，幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生。娛樂(lè)節(jié)目中的宣傳引導(dǎo)，明星們的示范行動(dòng)，感染了他們的忠實(shí)“粉絲”，“追星族”紛紛效仿，變成了“愛(ài)心族”。他們追隨明星走大街穿小巷，參與慈善行動(dòng)。有的“追星族”主動(dòng)到受助者家中為小孩輔導(dǎo)功課。有的成群結(jié)隊(duì)輪流到醫(yī)院看望受助病人。一些關(guān)心慈善文藝演出的“粉絲”通過(guò)發(fā)短信、聲訊電話捐款。目前，僅這項(xiàng)善款已達(dá)10萬(wàn)元。

三、媒體與慈善機(jī)構(gòu)合作，傾力打造慈善品牌，努力構(gòu)建和諧社會(huì)

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與上海市慈善基金會(huì)多年來(lái)的合作已經(jīng)被實(shí)踐證明是成功的，是雙贏的。傳媒集團(tuán)的任務(wù)是建設(shè)和諧文化、倡導(dǎo)和諧理念、培育和諧精神。這與慈善機(jī)構(gòu)的扶貧濟(jì)困、救人急難、穩(wěn)定社會(huì)、共享和諧的目標(biāo)是一致的。雙方的深度合作形成了一批慈善文化品牌，為社會(huì)慈善事業(yè)的發(fā)展增添了一份力量。

⑴精心策劃，打造慈善品牌

從九十年代中期開始，上海東方電視臺(tái)就聯(lián)手上海市慈善基金會(huì)共同打造慈善品牌“藍(lán)天下的至愛(ài)”系列慈善活動(dòng)。配合上海市委、市政府春節(jié)前的幫困送溫暖活動(dòng)，每逢春節(jié)前的一個(gè)月陸續(xù)推出一系列“愛(ài)心大放送”節(jié)目，逐步形成了一批有影響力的品牌節(jié)目和品牌活動(dòng)。如“萬(wàn)人捐幫萬(wàn)家”、新年愛(ài)心音樂(lè)會(huì)、慈善撞鐘活動(dòng)、愛(ài)心義拍活動(dòng)與慈善手術(shù)直播。每逢此時(shí)，上海市民更加關(guān)注電視轉(zhuǎn)播慈善活動(dòng)，紛紛慷慨解囊，幫助困難個(gè)人及群體。去年，傳媒集團(tuán)與慈善基金會(huì)精心策劃、聯(lián)手推出電視24小時(shí)“愛(ài)心全天大放送”節(jié)目，將一年中的慈善活動(dòng)精華與當(dāng)天組織的多項(xiàng)大型活動(dòng)結(jié)合進(jìn)行直播，吸引了廣大市民與中外游客參與。當(dāng)天募集善款就達(dá)到一個(gè)億。這一活動(dòng)得到了上海市領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，市領(lǐng)導(dǎo)偕夫人全部出席當(dāng)天的慈善晚會(huì)并捐款，為活動(dòng)增添了影響力。今年，還增加了在市中心的公園里開設(shè)“愛(ài)心大樂(lè)園”，從上午的開園儀式后舉辦一系列的愛(ài)心捐助活動(dòng)，呼應(yīng)全市各點(diǎn)的系列活動(dòng)，使整個(gè)上海成為一個(gè)更加寬廣的愛(ài)心大樂(lè)園。

⑵緊扣慈善，擴(kuò)大品牌影響力

慈善活動(dòng)不是枯燥的說(shuō)教，而是生動(dòng)的實(shí)踐。它需要傳媒人抱著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，緊扣慈善主題作精心的策劃與精彩的演繹。今年，我們傳媒集團(tuán)的合唱團(tuán)在上海市陽(yáng)光大地演唱比賽中榮獲第一名后，集團(tuán)在慶功會(huì)上提出了聯(lián)合集團(tuán)所屬的上海少兒廣播合唱團(tuán)、上海小熒星合唱團(tuán)，三個(gè)合唱團(tuán)借集團(tuán)音樂(lè)部“星期廣播音樂(lè)會(huì)”的品牌舉辦一場(chǎng)新年愛(ài)心演唱會(huì)的要求，作為 “藍(lán)天下的至愛(ài)”系列活動(dòng)之一。經(jīng)過(guò)半年多的刻苦排練和精心準(zhǔn)備，音樂(lè)會(huì)終于在今年1月3日正式在上海音樂(lè)廳公演，陳鐵迪同志和上海市文明辦的有關(guān)負(fù)責(zé)同志欣然出席。整場(chǎng)演出共募集善款365萬(wàn)元，加上演唱會(huì)的門票收入，全部捐獻(xiàn)給了上海市慈善基金會(huì)。在2007年新年伊始，開了一個(gè)做慈善獻(xiàn)愛(ài)心的好局。

⑶持之以恒，形成品牌效應(yīng)

慈善不是故作姿態(tài)的做秀，也不是一時(shí)興起的沖動(dòng)。慈善是一種社會(huì)責(zé)任，也是媒體應(yīng)盡的職責(zé)。一定要持之以恒，見諸實(shí)效，才能形成品牌效應(yīng)。傳媒集團(tuán)參與慈善宣傳與慈善活動(dòng)多年，通過(guò)慈善節(jié)目使更多的市民與團(tuán)體關(guān)注慈善、投身慈善，也使更多的人享受到了愛(ài)心的陽(yáng)光。同時(shí)，慈善節(jié)目品牌經(jīng)過(guò)十多年的磨煉，已經(jīng)深受市民群眾的歡迎。許多記者、編輯、主持人也通過(guò)參與慈善得到了心靈的洗禮，在倡導(dǎo)感恩社會(huì)的理念中經(jīng)受中華美德的熏陶。大家十分珍惜這十多年參與慈善活動(dòng)歷程中打造出來(lái)的《藍(lán)天下的至愛(ài)》、《閃電星感動(dòng)》、《792為你解憂》、《愛(ài)心專列》、《真情實(shí)錄》等一批深受群眾歡迎的慈善品牌節(jié)目，并將不斷創(chuàng)新形式，打造更多的造福于民的慈善新品牌。

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