國內陶瓷企業品牌運營的誤區及其對策研究

摘要 隨著市場競爭的日趨激烈，企業間的競爭越發明顯地體現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。本文從品牌運營的內涵出發，探討了國內陶瓷企業品牌運營所存在的誤區，并就陶瓷企業如何加強品牌運營，提升品牌運營的水準，從產品力的銷售到品牌力和形象力的品牌運營方面給出了對策性建議。

關鍵詞 陶瓷企業，品牌，品牌運營

1前言

品牌競爭是當今國際市場競爭的一級砝碼。目前，西方經濟發達國家正處于品牌運營階段，以名牌進行全球化擴張，占領世界各國市場，不斷擴大其市場份額。在陶瓷行業，國外建筑衛生陶瓷巨頭借資本輸出的契機搶灘中國市場，運用自身品牌特別是國際名牌進行“地毯式”轟炸。如美標、科勒、樂家、東陶（TOTO）、伊奈、高儀、杜拉維特、漢斯格雅、帕斯公司等為代表的外資企業，紛紛在中國和其他亞洲國家市場上投資發展。外資企業依靠自有品牌的影響力、成長力、競爭力，打開中國市場，占領中國市場，控制中國市場。它們的大舉介入給國內陶瓷企業帶來了巨大壓力和沖擊力，使國內企業實施品牌運營更加刻不容緩。

2品牌運營的內涵

品牌運營是一項復雜的系統工程，它包括品牌的定位、推廣、延伸、管理等一系列系統的工作[1]，是以組建品牌核心競爭力，發展品牌的關聯資產，培育企業柔性，制定一整套行之有效的專業品牌經營方案，有效運作品牌無形資產，最終在品牌經營中獲勝的過程。品牌運營的真正內涵就是造就名牌，利用名牌帶動企業獲得持續發展，實現基業常青的目標。海爾集團總裁張瑞敏認為：名牌就是在市場上賣得快、賣得多、賣得貴的品牌。換句話說，名牌就是有很高知名度、信譽度和美譽度的品牌，高市場占有率和高利潤率是其最顯著的經濟特征。在消費者心目中，名牌應具有以下這些特征:

（1） 質量過硬，價格公道合理；

（2） 技術先進、功能健全；

（3） 設計獨特新穎、包裝精美；

（4） 品牌名稱易讀好記、品牌標志鮮明，最好能給人聯想；

（5） 品牌有較高的知名度，能體現出使用者的個性、身份；

（6） 售后服務完善周到，消費者有求必應；

（7） 企業想到的比消費者需要的還要多。

對于陶瓷企業來說，不難從以上這些要求中得到有益的啟示，即良好的品牌運營不僅可以使陶瓷企業獲得持久的銷售動力與經營活力，而且使企業在競爭激烈的陶瓷市場上贏得一席之位，因此審視我國陶瓷企業品牌決策的失效層面，使其避免陷入品牌運營陷阱，提升其品牌運營能力就顯得尤為重要。

3我國陶瓷企業品牌運營存在的誤區

3.1 資源耗費于無效的廣告宣傳

廣告傳導模式，意味著陶瓷企業根據市場地位和產品類別來選擇一般性信息內容和信息溝通方式。我國很多陶瓷企業采用廣告傳導模式來進行品牌形象宣傳時，往往是將許多資源浪費在無助于品牌核心價值創建的領域內，導致企業跨區銷售困難，市場份額不升反降，無力與名優陶瓷品牌，特別是國際陶瓷品牌相抗衡。

我國的一些陶瓷企業自知與著名陶瓷企業存在差距，但為了獲得廣泛的社會認可，有許多陶瓷企業寧愿花費巨資去搞各種各樣的質量證明和頭銜，如質檢部門的信得過品牌、消費者協會的推薦品牌、地方工商部門的著名品牌、保險公司的質量保證、市場最暢銷品牌等，同時還花費心思搞各種各樣的質量認證體系，這些榮譽和證書到手后，就成了廣告和各種場合宣傳的核心內容。這些陶瓷企業不約而同地選擇了這樣的信息戰略，這種做法放棄了張揚品牌個性和塑造品牌魅力的機會，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費者忠誠度。

3.2 忽視產品質量的建設

任何產品持久、旺盛的生命力無不來自于其穩定、可靠的質量。國外跨國陶瓷公司很注重產品的創新，以超前的眼光提高產品的質量標準，使產品不斷升級換代，推陳出新，實現了產品“研發一代，生產一代，儲備一代”，從根本上保證了品牌的鮮活形象。與之相反，我國的陶瓷產業作為一個勞動密集型行業，行業內產品結構普遍存在著“三多三少”的問題，即“粗加工產品多，深加工產品少；低附加值產品多，高附加值產品少；一般產品多，名優產品少”。這個問題導致了我國很多中小陶瓷企業的產品長期在中低檔徘徊。由于質量上不去，產品附加值低，一些陶瓷企業為了維持生存發展，行業內屢屢出現價格戰就不可避免。

3.3 “名牌=品牌”的觀念

我國陶瓷企業上千家，而在每年建材行業“中國名牌產品”評選活動中，真正能夠評得上名牌，獲得這一殊榮也就只有寥寥可數的幾家大型陶瓷企業。例如，在2006年建材行業推進的名牌戰略中，衛生陶瓷行業里只有惠達、樂華、和成、四維瓷業等四家企業獲得了“中國名牌產品”這一榮譽稱號。因此獲得名牌這一特殊榮譽，也往往成為眾多陶瓷企業所向往的目標。由于我國大部分陶瓷企業，還缺乏系統的品牌運營意識，有的還將名牌等同于品牌。其實名牌僅是一個高知名度的品牌，可以通過高額廣告費造就，而品牌則是一個綜合、復雜的概念，具有更深層的內涵和價值，建立一個品牌是一個復雜的系統工程，包括品牌的整體戰略規劃、核心理念確定等一系列的工作，需要品牌管理者持之以恒地努力經營。品牌要成為名牌必須獲得市場認可，才能有效地發揮其作用，而不是僅僅靠名就能立足的。

3.4 產品功能訴求模糊，與品牌定位不符

品牌定位是品牌運營的基礎，是一個鎖定目標消費者，并在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置的過程，也是一個連接品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求的過程，而產品功能的有效訴求卻往往是品牌科學定位的前提與基礎。如果產品功能訴求模糊，與品牌定位不符，就會造成品牌傳播的失誤，傳播力度越大，失誤越大。這也往往是國內很多陶瓷企業品牌塑造及廣告傳播效率不高、資金浪費太多的主要原因。比如跨國公司東陶（TOTO）的衛洗麗產品宣傳，就是一個很值得我國陶瓷企業在今后品牌塑造上應該吸取的教訓。衛洗麗的同類產品在歐美、日本的城市家庭普及率達到30%以上，中國目前的普及率不到1%，具有非常大的市場前景。TOTO此次進軍“坐便器”市場，邀請美女陳慧琳為形象代言人，將都市白領女性鎖定為目標顧客，推出價格不菲的衛洗麗。但是由于產品賣點不清晰，產品功能訴求點模糊，就沒有辦法向消費者做出承諾，導致消費者對產品認識模糊，記憶不夠深刻，從而導致其整體銷量不大。

3.5 只注重銷售額，重促銷不重品牌培育

從陶瓷企業經營的角度來看，我國很多陶瓷企業還處在從產品運營型向資本運營型的轉變階段。一些陶瓷企業對品牌運營還沒有一個較清晰的認識，認為品牌太虛，看不見摸不著，見效太慢。因此它們只顧眼前利益，注重銷售額，重視促銷手段的使用，考慮更多的則是怎樣在較短的時間內迅速積累起更多的資本，而不是品牌的培育。很多陶瓷企業老總還有這樣一種思想：“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有些陶瓷企業的經營管理者認為，“銷量這么好不是品牌的力量是什么？”，把銷量和品牌混為一談。著名營銷實戰大師米爾頓·科特勒曾說：“中國國產品牌面臨的最大挑戰是：從依靠大規模的廣告和促銷，轉變為通過戰略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值。”眾所周知，對任何一家企業來說，占領市場無疑是重要的，但更重要的是占領消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心目中擁有地位，才能使自有品牌煥發出持久的生命力。在陶瓷產品同質化程度越來越高的時代，品牌的效應不可低估。因為只有品牌才能使同質產品形成區隔。當我們仔細審視那些占據著中國建筑衛生陶瓷高端市場的“洋品牌”時，不由得會得出這樣的結論，那就是他們并不是依靠“促銷”達成銷售的，而非常注重個性化的品牌培育和傳播，有媒體的，更有人際傳播。

4提升國內陶瓷企業品牌運營能力，打造陶瓷企業品牌的對策

在以品牌競爭為主的新經濟時代，名牌能夠產生巨大的價值增值效應，因此，品牌運營構成了企業持續發展和競爭優勢的有機組成部分。從競爭的角度看，一個成功的品牌是品牌的科技力、營銷力和形象力三者共同作用的結果[2]，三者的關系如圖1所示。

陶瓷企業進行品牌運營的最終目的就是塑造名牌。因此，本文結合品牌運營三力圖的啟示，構建了國內陶瓷企業品牌運營的體系框架（見圖2），幫助我國陶瓷企業走出品牌運營誤區，把握品牌運營新思路，塑造名牌，提升企業競爭力。

4.1 品牌運營必須視產品質量為品牌的生命

再好的品牌，只是其表，而可靠的質量則是根本。質量是企業的生命，是企業發展的保障，是消費者信賴的試金石。創建陶瓷著名品牌的關鍵是產品質量。中國社會事務調查所在全國進行的一次抽樣調查中，當問到人們什么是名牌時，90%的人回答“產品質量好”。從某種程度上講，品牌已經成為“質量﹑可靠性的一種不言自明的保證”，其重要性已超過以往任何時候。因此，進行品牌運營的企業無一不把產品的質量視為品牌的生命。陶瓷企業在“精耕細作”國內市場的同時，還要看到國內陶瓷整體質量與世界級的名牌陶瓷相比，無論是內在質量、產品技術含量，還是在產品設計、外包裝、品牌塑造等方面都有不小的差距。所以，國內陶瓷企業為了更好地開拓國際市場，參與國際市場競爭，把好產品質量關是實施名牌戰略和制勝市場的基石。因此，對我國那些從事品牌運營的陶瓷企業來說，應該對ISO9000質量體系認證有一個準確的認識，在產品質量達到國家標準的前提下，還應該努力實現自己所執行的質量標準與國際接軌。

4.2 品牌運營必須加大研發和設計方面（RD）的投入，增加品牌的科技含量

在科學技術日新月異的今天，品牌的科技含量對品牌的競爭力起著越來越重要的作用。品牌運營是否強于競爭對手，關鍵在于科技含量，即品牌基于產品、技術創新的“核心差異”。如果沒有產品、技術創新，一成不變的企業便會漸漸落伍、被淘汰，并遵循企業生命周期理論的規律逐漸衰亡。我國的一些陶瓷企業過去往往依靠增加投入，擴大產量來降低成本，通過打“價格戰”來戰勝對手；而國外的陶瓷跨國公司在提升品牌運營能力，加大RD方面為國內陶瓷做出了很好的榜樣。意大利之所以在世界瓷磚貿易總量擁有40%的份額，在很大程度上緣于其在RD方面的巨額資金投入。產品和工藝革新是意大利瓷磚的顯著特征。由于對技術革新永無止境的追求，意大利成功地在國際市場上塑造了很多過硬的品牌，得到了國際市場的認可，所以在多年里，這些陶瓷企業所生產的瓷磚產品總是處于世界最領先的位置，保持了總銷售量60%以上的出口。因此，國內陶瓷企業進行品牌運營，就必須加大RD的投入，促進企業產品、技術創新，優化產業結構，加快產品更新換代和產業升級，提升產品的檔次和科技含量，增加產品的質量和技術養分，以此增強產品的賣點和營銷亮點，使國內眾多陶瓷企業進入一個高技術、高附加值、高贏利的良性循環。

4.3 品牌運營離不開品牌的傳播與推廣

與產品運營和資本運營相比，品牌運營也離不開品牌的傳播與推廣。品牌的傳播與推廣，指通過系統的方法，如廣告宣傳、銷售推廣、公關推廣等，向消費者灌輸一定的產品形象、企業文化、經營理念，甚至一定的生活理念[3]，推動品牌成長，樹立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽度，增加品牌價值。品牌傳播的過程同時也是與消費者進行溝通的過程。我國陶瓷企業的品牌推廣戰略，卻存在著傳播模式僵化、單一的缺點。打廣告，就一窩蜂地往專業報刊雜志、大型戶外廣告位上投放；辦活動，便一味是設計師室內設計大賽評比。總的來說，這種傳統上的品牌進行推廣戰略時毫無新意，最終的結果往往是資源浪費，達不到預期效果。與此形成鮮明對照的是，國外著名陶瓷企業品牌推廣都有一個共同點，那就是以新的概念引導，新穎的形式來開展，其最大的亮點就是針對自己的品牌、產品走出了新的推廣之路。例如廣東省佛山市特地陶瓷有限公司在2006年通過策劃“特地綠墾基地”工程，率先倡導“萬涓成水，綠我河山—每買20m2特地負離子磚，您就為國家捐贈一棵大樹。”該品牌推廣活動以企業為主導，消費者參與，得到媒體關注，巧妙地將主旋律（政府溝通）、環保輿論關注（民眾溝通）、產品促銷（消費者溝通）、企業發展（經銷商溝通）等四個方面有機地結合起來，以公益之名潛移默化地傳播著產品信息，以自己的實際行動證明了企業對社會的責任，在消費者心中樹立了企業良好的社會形象。因此說，中國陶瓷企業應該盡快擺脫產品功能形象的宣傳，品牌如果沒有鮮明的形象，肯定會在市場中湮沒。

4.4 品牌運營必須要塑造品牌文化內涵，增強品牌的核心競爭力

品牌理念決定著品牌形象的文化品味和檔次，反映著企業的追求和精神境界。品牌缺少深厚的文化內涵，品牌運營就會因為缺少張力而慢慢變得毫無生機和活力。正如海爾總裁張瑞敏所說：“資本是船，人才是本，文化是魂”。沒有靈魂的品牌是沒有生命力的。陶瓷文化源遠流長，是一筆巨大的無形資產，把這筆無形資產轉化為現實生產力，必將給企業帶來豐厚的回報。圣陶坊品牌總經理毛先生在談到品牌文化時指出，陶瓷文化和區域文化息息相關，陶瓷豐富的人文關懷，造就了石灣陶瓷文化的長盛不衰。因此，增強品牌的文化內涵和感染力將是“十一五”時期我國陶瓷企業品牌運營的又一亮點。在“克隆”技術高超的陶瓷行業，唯一學不到、帶不走、搶不去的就是企業文化。因此陶瓷企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚陶瓷文化，注重社會效益，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命。文化含量高的產品不僅能滿足顧客的“有效需求”，而且能超越“有效需求”。

關于如何實現品牌文化意義上的轉換，有些方面是陶瓷企業所必須考慮的。第一，品牌的設計理念必須能夠充分體現現代文化的導向：以人為本、追求完美、追求與自然的和諧統一。第二，品牌的價值觀必須充分體現品牌所追求的社會歷史責任和使命，這些也反映了企業的個性和特征，為企業樹立了良好的社會形象，如金意陶（KITO）的“風向中國”、科勒的“全球廚衛經典”等。

5結 束 語

對于國內陶瓷企業來說，一定要樹立品牌是資產，品牌是優勢，品牌是競爭力的意識，“有的放矢”地借鑒國外陶瓷企業先進的品牌運營理念和實際操作經驗，結合國內陶瓷產品市場的特殊性，對品牌運營中所存在的問題進行冷靜思考，提升自身品牌運營能力，避開國內外市場上大打價格戰的囹圄，而且在陶瓷產品高端市場上，可以更多地在價值競爭層面上同國外陶瓷企業進行良性的、有效的、健康的市場爭奪。

參考文獻

1 侯曉濱，趙全新.加強品牌運營，提升企業核心競爭力[J].生產力研究，2004（1）：104～105

2 王里克.中國企業品牌運營現狀問題及對策分析[J].甘肅理論學刊，2005(1):57～60

3姜達洋.從產品銷售到品牌運營[J].中外企業家，2005（2）:73～75