張亞玲：謹慎的“賭博者”

她，力勸法國總部開辟中國新市場，從而短期內(nèi)迅速崛起，并成為時尚新寵“MP4”的命名者……一名“封疆大吏”如何在創(chuàng)新與穩(wěn)健、技術與市場中從容游刃？

如果不是事先知道，跟張亞玲交流起來，很難看出這是在法國待了十多年的中國人。地道的北京話、幾乎不在交談中參雜外文單詞，甚至連一個法文或者英文名字都沒有， “如果不是出去十年，今天你見到的我，肯定是個有些自大、狂妄的人。”張亞玲，法國愛可視亞洲股份有限公司的董事總經(jīng)理對《中外管理》說，“這十幾年讓我褪去了浮躁。”

2000年，張亞玲加入發(fā)明了MP3、MP4播放器的全球消費電子設備制造商——法國愛可視。僅用3年時間，她就成為愛可視惟一的亞洲女性主管。傳說中讓職業(yè)女性們困惑的“玻璃天花板”在她的職業(yè)生涯里仿佛根本不存在。

“要知道，我在加入愛可視之前，曾為找工作發(fā)出1000封求職信。”張說，“多數(shù)都石沉大海。”但正是這個曾經(jīng)失意的求職者，成為愛可視真正開疆辟土的人—— 2003年，張亞玲力排眾議，將愛可視，這個當年并不為國人所了解的視頻播放器品牌帶到中國市場。

用“證據(jù)”說服總部

力勸老板進入中國市場——建立中國辦事處——產(chǎn)品銷量在亞洲市場達到4倍增長。

而在這一切剛剛開始的時候，張亞玲心里并非有百分之百的把握。

“那的確是場賭博。”張說。

說服工作整整花了3年時間，2000年前后歐洲公司對中國市場還并不十分了解，而很多法國公司，如大名鼎鼎的阿爾卡特也并未在中國市場取得成功。在愛可視的總部看來，中國跟印度一樣，是個新興市場，沒有很大的消費能力。但1999年從國外首次回國的張亞玲卻并不這么看，闊別10年，中國在她眼里的變化實在太大了。

“我發(fā)現(xiàn)大家對電子消費產(chǎn)品非常有興趣。”張說，“北京和上海有著巨大的消費潛力。”

張亞玲開始收集資料：在2000年，中國有多少人買了手機；在北京和上海的城市人口中，手機、電視、電腦擁有率分別是多少；中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶有多少人，他們中的寬帶擁有率占到幾個百分點；北京、上海的家庭結(jié)構是怎樣的，年輕人占多少比重……張亞玲甚至還為此專門做了一個商業(yè)模式。

老總終于點頭了。

事實上，在2003年的中國市場上，甚至人們還不知道“MP4”。是張亞玲首次在中國市場，將那個可以播放視頻的小盒子稱作“MP4”。

但她并不急于大張旗鼓，而是謹慎地組建團隊，認真研究中國市場。“所有跨國公司在中國都遇到類似的困難，比如：經(jīng)濟發(fā)展不平衡，地域文化特點突出。”張說，“我們也一樣。所以，我更希望腳踏實地地開始。”

謹慎探路，定位高端

可以說，愛可視MP4到中國的時候，面對的是一片真正的藍海。“我們進入中國市場的時候，MP3已經(jīng)開始走下坡路了，數(shù)碼相機和數(shù)碼攝像機的利潤也非常的薄。MP4正好成為消費電子領域的填充。”愛可視亞洲市場總監(jiān)李琦耀說。

先在港澳打開市場之后，愛可視開始在國內(nèi)謹慎探路。由于當時MP4價格居高，愛可視便將產(chǎn)品定位為“消費類電子的奢侈品”。事實證明：愛可視在對的時間選擇了對的產(chǎn)品、定位了對的人群。2004年愛可視的市場部正式成立，7月愛可視AV400上市，在愛可視看來這是一代革命性產(chǎn)品。“如果有一天要寫一部世界消費類電子產(chǎn)品史，愛可視AV400會在其中寫上濃濃一筆。”李琦耀說。

借AV400的上市，MP4的局面在國內(nèi)一下就打開了。可以想像，在一片空白的市場上，一個新鮮的產(chǎn)品會帶來怎樣的消費增長。2005年，愛可視在中國市場的增長達到206%。

總部對中國市場的態(tài)度也悄然改變。雖然研發(fā)隊伍只設在法國，但是來自中國市場的信息，成為他們重要的參考數(shù)據(jù)。“比如中國人喜歡拿電子產(chǎn)品當禮物，比如他們更喜歡絢麗的外表。”張亞玲說，“愛可視外觀的傳統(tǒng)設計比較簡潔硬朗，我們就針對中國市場的特點，加入了很多本地元素。” 2005年，愛可視的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官Henri Crohas更明確表示：“中國是我們最重要的市場之一。” 張亞玲“賭博式”的第一仗宣告獲得成功，她甚至被稱作“中國MP4第一人”。

但在中國開辟了MP4市場的同時，愛可視也迅速為自己“培養(yǎng)”了競爭對手，在短短的兩三年內(nèi)，中國市場上很快成長起一批立足中低端的MP4“野戰(zhàn)”品牌，競爭者來勢洶洶。

如同很多在中國——尤其是在中國，率先打開市場的外國品牌一樣，競爭對手的迅速跟進，市場被大片蠶食，這讓愛可視的銷售增長有所下滑。

但張亞玲卻并不擔心。

她冷靜地說：“一方面，我們剛剛進來的時候增長迅速的原因是市場基數(shù)小，事實上我更期待細水長流的成長。另一方面，我對我們的核心技術非常有信心。”這一點張亞玲成功地同總部達成了共識。雖然2006年愛可視在中國市場的增長率下滑，張亞玲卻得到總部更大的授權，她已經(jīng)真正成為愛可視在中國的戰(zhàn)略核心人物。

不要暴漲，撇棄泡沫

愛可視從進入中國市場就定位高端，這一點至今沒有改變。

“這是由愛可視對技術的追求決定的。”即便是市場上模仿者眾多，張亞玲也堅信愛可視在技術上的領先。但張并不認同一味追求技術，這跟愛可視曾經(jīng)的遭遇有關。

今天，愛可視的全球利潤比例是歐洲67%、美洲22%、亞洲11%。但事實上，愛可視MP3曾在美國雄霸一時，直到遭遇蘋果iPOD的上市。

“蘋果太擅長做市場了，而我們一直非常專注技術。”張說。這使愛可視受到迎頭一擊。

創(chuàng)新的確重要，但一味追求創(chuàng)新，的確可能在技術上成為先驅(qū)，也很容易在市場上成為“先烈”。別人會很快模仿然后去推銷，而埋頭創(chuàng)新的人并得不到應有的市場回報。

張亞玲告訴她的上司：在現(xiàn)今的市場上，酒香也怕巷子深。“好的產(chǎn)品必須要叫賣。”張說。

但對主張均衡的張亞玲而言，這同樣并不意味著對營銷定位的失衡。

“我從來不希望我們的利潤，突然在一夜之間成百上千倍的增長。那一定是一種泡沫。”張說。在她看來，那些充斥在市場上的各種概念、名詞和層出不窮的新機型用一個詞概括，就是“浮躁”。

市場的成長需要一個過程，就像燒開水一樣，不可能從1度一下燒到100度。也因此，張亞玲更希望愛可視能充當中國視頻播放市場的“鎮(zhèn)靜劑”，致力于推動和維護市場的健康發(fā)展。比如：推動行業(yè)標準的建立、市場教化、承擔社會責任等等。

“市場有它自己調(diào)節(jié)的功能，消費者遲早會理性起來。我們拒絕浮躁。”張亞玲說。

至今，愛可視總部仍然把創(chuàng)新和研發(fā)看成第一要務，這在張亞玲看來正好成為平衡“浮躁”的砝碼。總結(jié)自己的營銷策略時，張亞玲引用了杜甫的詩：“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生。隨風潛入夜，潤物細無聲。”她說：“在最好的時節(jié)我們將MP4帶入中國。在推動市場的過程當中，我們細雨無聲、不斷耕耘、慢慢收獲，把大地澆透。這個過程就是市場的成長過程，也是產(chǎn)品以及人的成長過程。”

做20年前的索尼

激情、富有挑戰(zhàn)精神、勇于創(chuàng)新……索尼曾擁有的優(yōu)良品質(zhì)曾保證了這個龐大的公司一度連續(xù)而迅速地增長。

愛可視的口號正是“要做20年前的索尼”。

“那時他們（索尼）對新技術特別敏感，為發(fā)現(xiàn)或發(fā)明新的東西給消費者而快樂。”張亞玲說。事實上，“創(chuàng)造力”、“創(chuàng)新”和“想像力”也是愛可視文化的關鍵詞。張亞玲作為公司高管的職責之一就是要把這種文化傳播出去。不過讓人好奇的是，這些通常用于鼓舞技術團隊的詞匯，將怎樣在一個營銷團隊中發(fā)揮作用呢？

“她會培養(yǎng)我們一種思維習慣，就是不斷提出問題，對任何東西都要懷疑、追問。”陳俊紅，愛可視亞洲有限公司公共關系經(jīng)理說。張亞玲相信每個人都有自己的思維盲點，必須打破思維定式。

在愛可視深圳的辦事處里，任何討論中，員工們都要發(fā)表自己的意見。在一次新產(chǎn)品上市的促銷策劃中，市場部就把目標消費群體定位為收入較高的大城市人群。但是在討論會上，張亞玲對目標消費者的定位提出了疑問。

“她啟發(fā)我們再去收集證據(jù)，再去更深入地了解市場。”陳俊紅說。結(jié)果表明：80后出生的年輕人已經(jīng)成為數(shù)碼產(chǎn)品的中堅消費力量，雖然他們收入不高卻愿意追求高檔產(chǎn)品；而習慣上被認為中等收入水平的武漢、西安等城市，也展現(xiàn)了很大的消費潛力。“這樣我們就獲得了更完美的促銷計劃。” 陳俊紅說，“那些質(zhì)疑、追問已經(jīng)成為一種重要想像力和創(chuàng)造力了。”

在遵循公司文化的同時，張亞玲還極其強調(diào)時代的文化。生于1960年代的她將自己的很多個性都劃歸為“我們那個時代的人”，比如：擁有夢想、志存高遠、追求自身價值。“我非常有原則，這也是我們這一代人的文化。” 張亞玲說。

責任編輯：焦 晶

杜拉克經(jīng)典五問

1 . 我是誰？什么是我的優(yōu)勢？我的價值觀是什么？

張亞玲：我是一個以邏輯為判斷事物、做事情為基本推動力的人。我是學法律的，我在公平公正的管理上有優(yōu)勢。同時，我是女性領導人，管理上除了杜拉克說到的制度化、系統(tǒng)化，我也注重人性化和感性思想的融入。

我的價值觀是：我是一個“目標管理”的“信徒”。對于我來說，一個人清晰的目標應該是：要做什么樣的人？什么樣的事？怎么做？我是60年代生人，從小到大我的目標都是“做對社會有所貢獻的人”。

2 . 我在哪里工作？我屬于誰？是決策者？參與者還是執(zhí)行者？

張亞玲：現(xiàn)在我是在愛可視的舞臺上。“Archos”（愛可視法文名）在希臘語中是“引領者”、“向?qū)д摺钡囊馑迹@也決定了我們的使命。

我很幸運得到公司的信任和很大的授權。我的角色60%是決策者；作為負責人，我倡導信息共享，這樣大家才有參與感。參與者在我的角色中占20%；在傳播公司的價值觀上，我是一個執(zhí)行者，這個角色占20%。

3 . 我應做什么？我如何工作？會有什么貢獻？

張亞玲：我應做的就是對社會有貢獻的事情，并實現(xiàn)自己的價值。我的工作效率很高，我力圖發(fā)揮每個人的優(yōu)勢。并且我一直堅持自己所做的事情跟中國有關。

4 . 我在人際關系上承擔什么責任？

張亞玲：扮演主動的角色，比如：信息提供者、關懷者。我的人生哲學是：以誠待人，以德服人。

5 . 我的后半生的目標和計劃是什么？

張亞玲：我的目標是能幫助別人、啟發(fā)別人。而對于我的個人生活，我希望能寧靜幸福。事實上，我想我的目標更為高遠，而以上這些都是追求這個過程的結(jié)果。人生充滿了不確定的因素，但我們要充滿期待，并為此不懈努力。