新華傳媒的示范意義

2006年10月17日，是一個在中國證券市場和出版發行領域都具有重要意義的日子：上海新華傳媒股份有限公司在上海證券交易所上市。股票當日高開10個點以上，經過一個月左右的震蕩整理，走出了穩步上揚的態勢，給人以穩健發展和遐想的空間。

之所以具有特別重要的意義，對中國證券市場來說，是因為多了一只新的傳媒類上市公司。2002年中國證監會將“傳播與文化產業”確定為上市公司的13個基本產業門類之一，但現在直接上市的媒體類公司十分稀缺，除直接上市的歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、中視傳媒外，其他媒體往往是以借殼上市或參股上市等方式進入證券市場。新華傳媒的上市，給中國證券市場增加了新的力量，它給了市場特別的想象空間。從中央制訂文化體制改革政策以來，作為國有新聞出版行業的主力軍，作為改革的試點單位，上海新華書店終于走出一條國有獨資企業到股份制改造、吸收國內外戰略投資者并通過上市融資做大做強文化產業的新路，對全國其他發行企業乃至新聞出版行業都具有示范意義。

意義之一：為資本市場增添色彩

文化產業是我國國民經濟發展的一個非常重要的組成部分，長期以來為我國兩個文明建設提供了大量的產品，也取得了良好的經濟效益。研究表明，人均GDP超過3000美元以上時，文化產品的消費將會出現飛躍性增長，特別是出版行業，在整個文化產業占據著極為重要的位置。隨著人民群眾文化水平和消費層次的提高、國家出臺的支持文化產業發展的優惠政策、高新技術向出版領域的滲透，都為出版物的發行提供了無比巨大的市場空間。據華東各市的統計數據，出版發行業在各省市的文化產值分別占到2/3以上。如此一個有著幾百年傳統、在高新技術日益發展的今天又充滿活力的行業，在代表國民經濟晴雨表的證券市場一千多家上市公司中竟無一家，不能不說是一個缺憾。新華傳媒的上市，可謂千呼萬喚始出來，萬綠叢中一點紅。

意義之二：為文化企業做大做強提供全新模式

做大做強文化企業，是國家文化產業發展的最終目標。問題是怎樣做大，怎樣做強？我國當下文化產業并沒有找到一個模式。文化也是生產力，離不開生產力發展的一般規律。生產要求投入，包括資本、人力等生產要素的投入。傳統上，我們將文化生產僅僅看作意識形態的活動，忽略文化產業的商品屬性，淡漠了資本對文化生產的促進作用。毋庸諱言，資本有逐利性，在一定程度上會生產文化垃圾，但先進文化具有永久和廣闊的市場則是不言自明的，先進文化如何利用資本市場為自己找到發展的能量，用先進的文化產品占領最大市場，確實是中國文化產業發展的新課題。

內涵式發展是文化企業的一方面，外延式發展更是不可或缺的重要部分。電視、圖書、期刊、音像制品、演出都要尋求消費者，把產品賣給最終用戶，是文化企業擴大再生產的前提，依靠政府事業撥款斷無可能獲得巨大的發展空間。一方面，新華傳媒作為商業連鎖企業，必須在均衡投入產出的前提下開發更多的連鎖門市，另一方面，作為出版物的發行者，與市場走得最近，必須通過銷售了解市場需求，反饋給內容制作商——出版社，因此就有了新華傳媒與五大出版社的信息對接。但這遠遠不夠，如果上市公司直接決定內容生產，將會帶來更多更優質的產品，既快又準。開發更多連鎖門市、增資從事內容生產、收購相關文化產業部門……這些都是借助資本市場完成自身內涵和外延式發展的不二法門。出版發行企業如此，演出、電視、娛樂等莫不如是。對于那些等政府撥款和銀行貸款的文化傳媒公司來說，新華傳媒成了他們的先鋒。

意義之三：為出版發行企業完善公司治理結構提供模板

企業上市的直接目的是融資，融資的目的是為了更好地發展，為投資者提供更好的回報，為國民增加財富作貢獻。發達國家的國民通過投資獲得財富是非常重要的手段，而這些國家完善的資本市場不但有助于國家崛起，也非常有益于國民的富裕安逸。作為手段，企業上市以后，有助于形成一個完善的公司治理結構，使受股東委托經營的管理層在眾多股民的監督下獨立經營，類似一個公開的演出，好壞優劣自有觀眾評判。

近十年來，國有產權制度的改革取得了突破性的進展，國有大中型企業基本建立起相對完備的公司治理結構。但是國有文化企業特別是國有出版發行企業的改制、改組進展十分緩慢。一方面，這些企業脫胎于全民事業單位，職工的身份類似于國家干部，待遇也向干部靠齊。新華書店的職工有較多的事業身份，干部也由上級黨委來任命。與日益成熟的其他行業相比，作為一個產業部門，其體制、機制落后久矣。

新華傳媒由老的上海新華發行集團改制而來。通過改制、剝離、引進投資者、上市等較快的步伐，逐步實現并完成市場化主體的運作。最初從國有獨資改為國有控股、投資主體多元化的企業；然后由國有改制為混合所有制，再則通過資產置換，成為華聯超市大股東，成功借殼上市，成為國內第一個具備完善治理結構的出版發行類股份有限公司。

打開新華傳媒的股票頁面，新華傳媒不再是一家投資主體，它包括：精文投資有限公司、解放日報報業集團、文廣新聞傳媒集團、極具實力的國有文化企業，共同成為上海新華發行集團的出資人。這才是第一步。這些投資還是國有資本，多元化才開始；下一步，資產多元化：收購上海炫動卡通衛視、故事會文化傳媒公司、東方書報刊服務公司、上海聯市文化發展公司、上海久遠文化公司的全部或部分股權。至此，新華傳媒不再簡單地是一個書店，而是一個以出版物發行為基礎，多種媒體共同經營的新型傳媒公司；更進一步，2006年年底，新華傳媒發布資產置入信息公告，貝塔斯曼文化公司置入上市公司。貝塔斯曼是世界文化產業巨人，它的加入使新華傳媒的多元所有制結構、多元文化產業達到一個新高度。

更令人驚異的是，新華傳媒的總經理居然是青島海爾的李權，一個從未從事過出版發行的家電產品營銷人。對于全國各地如火如荼展開的文化體制改革，無疑會產生令人懷疑到令人驚奇再到令人驚嘆的巨大跳躍！上海從來不缺商界奇才，全國從來不缺文化精英，緣何不在上海、不在文化圈子里找一個好的干部？

新華傳媒示范意義就在于此!從投資者到經營者，新華傳媒為那些尚在蹣跚在文化體制改革的后進者提供了全新的模版。

意義之四：為傳媒類上市公司打開成長空間提供了范例

目前我國上市的傳媒公司還不是真正的文化內容生產企業，這些企業是文化產業的邊緣產業，與華納、華盛頓郵報等西方真正的大型上市傳媒公司相比，弱小而單一。這些公司都離傳媒的本質核心業務相差很遠。當然，從某種角度講，新華傳媒也不過是一個網絡公司，與其它作為電視內容的“線路”網絡相比，它是一個出版物發行的“網點”網絡公司，不是一個純正的出版企業，它的大股東囊括了上海本地最正宗、最強勢的傳媒公司，有上海電視臺、文匯新民報業集團、解放日報報業集團、上海世紀出版集團和文藝出版集團，實力強大，貨正價實，是上市公司中絕無僅有的一家。不僅如此，公司擁有《故事會》和當今最熱門的上海炫動卡通電視。不要小看這一小小的刊物和尚不知名的電視頻道，它們可是根正苗紅的內容生產商！

資產注入，特別是內容生產的資產注入現有傳媒類上市公司，是現有上市類公司未來成長性的導火索。這就不難解釋一旦有湖南衛視整體上市、資產注入電廣傳媒的傳聞后，電廣傳媒的股價就會異動；第一財經的資產注入東方明珠后股價就會暴漲。

我國目前對內容生產的文化產業實行嚴格的監管，社會資本尚不允許進入編輯業務。但是文化體制改革是一個漸進的過程，國家正在對科技和生活類的出版單位進行資本投資多元化的改革，首先從國有資本多元化開始。日益崛起的大國需要日益壯大的文化產業，日益壯大的文化企業需要資本市場的支撐，同時也會為多元化的資本市場帶來新的生機。從這個角度說，新華傳媒公司的上市具有里程碑的意義。