圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的市場(chǎng)意識(shí)

一名優(yōu)秀的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)該是讀者和出版社編輯之間的橋梁，既要把書(shū)籍當(dāng)成一件藝術(shù)品，選擇好合適的讀者，把這件藝術(shù)品在合適的時(shí)間帶到合適的市場(chǎng)，又要能從競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上捕捉熱點(diǎn)，及時(shí)反饋給編輯部門(mén)，為藝術(shù)品的再創(chuàng)造提供幫助。從某種程度而言，他應(yīng)當(dāng)是“經(jīng)營(yíng)”的高手，而不是簡(jiǎn)單的“賣(mài)書(shū)人”。“為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者”這句看似普通，實(shí)則涵蓋了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)諸多內(nèi)容的話，正是從業(yè)人員市場(chǎng)意識(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。

一名優(yōu)秀的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)具有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)意識(shí)：

一是市場(chǎng)信息收集處理意識(shí)。一本適銷(xiāo)對(duì)路的圖書(shū)，應(yīng)當(dāng)能夠基本滿足某個(gè)讀者群的閱讀需求或者是激發(fā)了潛在的讀者需求。而圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員的主要作用就是在最短的時(shí)間里把圖書(shū)送到需要它的讀者手中，要做到這一點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)信息的收集、處理顯得尤為重要。目前，不少出版社圖書(shū)發(fā)行人員仍停留在推銷(xiāo)圖書(shū)的層面上，與編輯缺乏溝通，產(chǎn)品有什么特色？不知道；不搜集和整理市場(chǎng)信息，有多大市場(chǎng)潛力？不清楚；以主發(fā)為主，不重視銷(xiāo)售跟蹤和售后服務(wù)，粗放經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單管理。推銷(xiāo)業(yè)績(jī)的好壞成為衡量從業(yè)人員職業(yè)水平的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)信息包括以下幾個(gè)方面：

1.國(guó)家各項(xiàng)方針政策的出臺(tái)和各項(xiàng)改革措施。如教育部發(fā)出減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)的通知，教輔圖書(shū)的銷(xiāo)售就面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，這類(lèi)圖書(shū)的出版應(yīng)慎重篩選，減少盲目性。

2.電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳播媒體報(bào)道的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，如青藏鐵路的通車(chē)引起的西藏旅游圖書(shū)的熱銷(xiāo)等。

3. 通過(guò)各類(lèi)相關(guān)行業(yè)的新聞報(bào)道、分析調(diào)查報(bào)告等獲取的專(zhuān)業(yè)信息，深入了解出版行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)走向。

4.通過(guò)批發(fā)書(shū)店、零售書(shū)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)了解市場(chǎng)熱點(diǎn)，把握銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。

目前在我國(guó)大多數(shù)出版社尚沒(méi)有建立一個(gè)成熟的收集整理各類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)信息的機(jī)制，這就要求圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員在日常的工作和生活中，自覺(jué)地樹(shù)立信息收集整理的意識(shí)和行為，對(duì)自己所負(fù)責(zé)的片、區(qū)的各種信息要更加重視，最大限度地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)。

二是制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的意識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)與一般的銷(xiāo)售方式不同之處在于，營(yíng)銷(xiāo)的核心是以消費(fèi)者為中心而不是以產(chǎn)品為中心，即以人為本的經(jīng)營(yíng)理念。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作也必須時(shí)時(shí)體現(xiàn)這種理念，從強(qiáng)調(diào)本版書(shū)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，刺激和影響銷(xiāo)售商的興趣，到圖書(shū)上架，完成推銷(xiāo)行為；從引起讀者的閱讀需求和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，到做好售后服務(wù)，評(píng)估銷(xiāo)售效果，都需要營(yíng)銷(xiāo)人員能夠以人為本，針對(duì)不同的產(chǎn)品去開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)讀者，引導(dǎo)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

首先，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員要加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高文化素質(zhì)，熟悉和了解本版書(shū)的特點(diǎn)，熟知每類(lèi)圖書(shū)的讀者群體，根據(jù)圖書(shū)的特性制定合理的發(fā)行方式，或包銷(xiāo)、或直銷(xiāo)、或寄銷(xiāo)等等。例如，許多專(zhuān)業(yè)出版社越來(lái)越重視圖書(shū)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，更加關(guān)注圖書(shū)館、科研院所、高校以及個(gè)人專(zhuān)業(yè)讀者群，通過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量。

其次，社科書(shū)、科普書(shū)、實(shí)用生活、大中專(zhuān)教材、中小學(xué)教輔、少兒讀物，面臨的受眾不同，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)不同書(shū)籍制定不同營(yíng)銷(xiāo)方案，采取不同營(yíng)銷(xiāo)手段，或重點(diǎn)陳列、或圖書(shū)聯(lián)展、或現(xiàn)場(chǎng)簽售、或節(jié)日促銷(xiāo)，“以不變應(yīng)萬(wàn)變”、新書(shū)主發(fā)、等候添貨的簡(jiǎn)單發(fā)行方式將逐漸被市場(chǎng)淘汰。

最后，選擇合理的銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持和鞏固與國(guó)有圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，積極穩(wěn)妥地開(kāi)辟新的發(fā)行渠道。目前民營(yíng)渠道已成為我國(guó)圖書(shū)發(fā)行的重要補(bǔ)充力量，根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi)、性質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量等的不同，準(zhǔn)確地選擇銷(xiāo)售渠道，也是從業(yè)人員必須具備的業(yè)務(wù)能力。

三是不斷加強(qiáng)宣傳，培育潛在的圖書(shū)市場(chǎng)的意識(shí)。 按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳統(tǒng)理論，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員必須是促銷(xiāo)的高手，即努力尋求最佳方式，將本版圖書(shū)的有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳遞給銷(xiāo)售商和讀者，促進(jìn)其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，最終達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、培育市場(chǎng)的目的。

傳統(tǒng)的圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)大多將銷(xiāo)售商做為宣傳的重點(diǎn)，各種形式的廣告宣傳、上門(mén)推銷(xiāo)、贈(zèng)送樣書(shū)等活動(dòng)對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售起到了十分重要的作用。隨著圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展變遷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，我們應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，逐漸將宣傳的中心轉(zhuǎn)移到讀者身上，圍繞讀者的閱讀傾向和消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)展宣傳和推廣，例如隨書(shū)贈(zèng)送小禮物、優(yōu)惠券等，滿足讀者的購(gòu)買(mǎi)心理；利用專(zhuān)題講座、簽名售書(shū)、讀書(shū)征文等立意鮮明、形式新穎、極具針對(duì)性的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為熱點(diǎn)圖書(shū)的銷(xiāo)售推波助瀾等。