ＣＲＭ與中小企業核心競爭力的提升

核心競爭力是企業獲取持續競爭優勢的來源和基礎。當今的企業尤其是中小企業，若要在信息時代和經濟全球化大潮中獲得生存和發展的空間，最有效也是最關鍵的一點，即提升企業的核心競爭力。筆者認為CRM(Customer Relationship Management)系統，即建立面向未來發展需要的客戶關系系統。業已成為中小企業提升企業核心競爭力的重要手段之一。而隨著企業信息化的深入，CRM對于提升企業核心競爭力的重要性和迫切性已被中小企業逐步認識。CRM與企業核心競爭力之間的作用機制，CRM是一種“以客戶為中心”的企業經營戰略，它采用一些信息技術，通過建立中央客戶數據庫等功能。來實現為企業的銷售、客戶服務等領域提供自動化的解決方案。在滿足客戶需求的前提下，使企業客戶資源的價值最大化，最終優化企業長期性資源，打造企業的核心競爭力。CRM作為打造企業核心競爭力的利器，從以下幾個方面提升企業競爭優勢。

1、形成統一的客戶聯系渠道，提供全面的客戶服務。企業針對整個客戶接觸生命周期。為細分客戶群提供定制服務，實施客戶關懷，客戶將發現與該企業交易比在其它地方開始新的交易更容易、更舒適、成本更低，可以得到更多更好的符合他需求的服務和利益，或者說得到更多的消費者剩余。從而提高客戶轉換成本，構成了競爭對手的進入壁壘，同時優質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。達到企業與客戶雙贏的博弈均衡。

2、先進的客戶智能和決策支持能力。CRM不僅僅針對營銷策略，它能夠跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷的各種職能活動等與相關的客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，有效地提高整體營銷策略；同時對客戶信息和數據進行有效的分析，為企業商業決策提供依據和支持。這將從根本上保障企業特別是中小企業優化長期性資源。

3、形成企業的持續競爭力。CRM的目標是持續提高企業的運營和管理的先進性與自動化水平，因此在功能方面就要實現為企業的銷售、客戶服務等領域提供自動化的解決方案。CRM系統本身具有持續進步性。能夠保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略、突出產品或技術優勢；在滿足客戶需求的前提下。使企業客戶資源的價值最大化。

4、消除組織障礙，降低業務成本。一般各企業的銷售、市場、客戶服務及技術支持部都是獨立和垂直進行的，各部門之間存在著溝通的障礙，使企業的決策能力受到很大的干擾，總體很難協調一致。實施CRM系統，對銷售、營銷和客戶服務三部分商業流程的信息化，企業的各部門之間通過這種對業務流程的全面了解加強了溝通和合作，保證了總體規劃的實施和執行。也降低了業務成本。

中小企業實施CRM現實問題

CRM作為一種新興的營銷管理模式，對中小企業發展具有巨大的推動作用。但是從目前來看。由于“客戶關系管理”自身的原因和中小企業在管理上的不足，中小企業在實施“客戶關系管理”項目時，出現了諸多的問題。

1、缺乏了解CKM系統。目前，在中國的很多企業對CRM普遍存在一個錯誤的觀點。認為CRM就等于軟件。很多企業領導認為只要買個軟件回來，企業馬上就能解決客戶關系管理問題了，就可以減少大客戶流失、開拓新客戶、創造超值利潤，購買了軟件就有了自己的CRM系統。在CRM系統運用純熟的企業，人們已經意識到了這個錯誤并開始懂得軟件或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。

2、忽視員工參與改革相應的管理制度和組織形式。在絕大部分中小企業中，只要企業不出現生存危機，員工普遍不喜歡變革。然而，企業在CRM項目實施中就意味著眾多的變革。而變革引起員工的不安全感。和對項目的不認同；項目的員工參與度低，項目不能有效地實施，其成功率自然低。只有提高員工的參與度及實現信息資源共享，部門和個人的疑慮才會趨于消失。因此，在項目實施中必須處理組織和人的因素。尋求讓員工共同參與業務流程的重組。共同處理變革的文化影響，革新相應的管理制度和組織形式。

3、專業CRM人才嚴重緊缺。我國的中小企業CRM的專業人才的現狀不容樂觀，很多企業實施客戶關系管理系統工程時。都不得不面對客戶關系管理專業人才嚴重緊缺的尷尬現實。市場對客戶關系管理人才的素質要求相當高，一般中小企業要求他們既是客戶的經理、參謀，又是企業的營銷員、分析員，要求他們掌握客戶關系管理的理論和技巧，能夠正確規劃、實施和評估本企業CRM項目，又具有豐富的談判經驗和較強的公關能力，較強的獨立性和團隊意識。本來國內這類人才就很稀缺。而中小企業在與大企業的人才競爭中也處于劣勢。因而CRM人才是中小企業發展該系統成功的瓶頸之一。

4、內、外部影響因素分析不足。首先，實現CRM項目周期，項目周期的長短直接影響了用戶及員工的認可周期，這將直接影響著CRM項目的實現。其次，投入CRM項目的資金多少，意味著項目實施的大小。再次，風險因素分析，風險是一個項目管理所必須面對的，只有先預測并進行控制了，才能做好預防并減少損失。沒有考慮到這些限制因素，中小企業在CRM項目實施中難以成功。

5、未能形成“以客戶為中心”的企業文化。CRM要求企業的所有行為都是圍繞著客戶的需求展開的，就目前中小企業的現狀來看。企業大多未達到要求，中小企業大都是為了引入項目而引入CRM。企業沒有形成“以客戶為中心”的企業文化。經常是中小企業為了自身的眼前利益。而自覺不自覺地損害客戶的利益。如果沒有形成“以客戶為中心”的企業文化，CRM項目并不算真正成功。

CRM戰略途徑提升中小企業核心競爭力

1、加強CRM專業人才的引進和培訓。可以看到我國目前CRM人才屬于緊缺狀況。中小企業必須制定一個長期有效的吸引人才策略。通過各種優厚的條件例如薪酬、股權、職位策略等積極吸引各種CRM人才。為企業的CRM成功實施提供人才保障。同時中小企業自身應加強CRM人才培訓。而針對不同CRM的管理階層，應分別從管理理念和項目實施方面人手。對企業的高層管理人員及在CRM項目實施過程中涉及到的企業高層管理人員，培訓的內容有對企業高層領導的CRM管理思想、管理理念培訓。而對于CRM系統業務操作人員、技術人員等，培訓的內容包括最終CRM軟件操作、應用、分析培訓等等。這些專項培訓是CRM項目的實施成功保證。

2、針對中小企業自身特點。選擇適合的CRM軟件。中小企業對于CRM系統的選擇，不應單純模仿大企業，一定要針對本企業的特點。量體裁衣選擇軟件。一定要廣泛聽取員工對于系統的意見，并且結合自身的業務情況和與客戶交流互動，準確地對自身及系統進行定位。選擇簡潔易用的、價值不高、實施周期短的適合的CRM軟件。總之，中小企業要根據企業自身的特殊情況，選擇適合自己的CRM軟件及解決方案。不應一味盲目照搬模仿。

3、完善CRM管理制度，革新管理理念。中小企業在管理上確實體現出更為靈活的一面，但這也確實暴露出其管理制度上的不足或制度執行上的不力。中小企業要想成功實施CRM項目，必須使企業的管理科學化、合理化和規范化。CRM項目的成功實施是通過有效的流程、績效、組織和技術體系得以實現的，在這個過程中，其目標主要在識別、創造、保留與發展有價值的客戶。維系與客戶具有成長性的長期互惠關系。實現持續的客戶管理和客戶終身價值最大化。而CRM項目運行與維護階段。需要新的管理制度來保證將CRM融入到管理體系中去。同時也將員工的行為納入到新的管理體系中去。最終各營銷角色養成基于CRM管理平臺的工作習慣。

4、形成的“以客戶為中心”的公司文化。由于“以客戶為中心”的商業模式迅速來臨。對許多企業而言，需要對企業的經營理念進行革命式的再造。構思與重塑一個“以客戶為中心”的企業文化體系。而“以客戶為中心”的公司文化，必將建立以客戶為導向的經營組織。這種經營組織將關注焦點集中于以客戶為主的企業外部資源。使企業的每一位員工清醒的知道企業的處境。使企業的每一個部門都圍繞著客戶協調運作。以最大限度的滿足客戶作為企業運營的最大目標，并最終實現企業的價值最大化。“以客戶為中心”還強調關注客戶個性需求，全球經濟一體化和買方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了極大余地。“個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需求。必將要求企業能夠建立一套能夠快速滿足客戶個性需求的文化體系。

(作者單位：廣西大學商學院)