摘要:張家界市旅游業蓬勃發展，但在開發中存在旅游購物品企業規模偏小#65380;人力資源短缺#65380;旅游購物品缺乏特色和創意等問題#65377;張家界旅游購物品市場前途非常廣闊，企業間要加強合作，擴大規模，培育發展產業集群;要注意重視政府的作用的發揮，創建知名旅游購物市場品牌，加大宣傳力度#65377;

關鍵詞:張家界;旅游;購物品

中圖分類號:F590.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)06-0193-03

隨著旅游業的蓬勃發展，旅游收入在地方經濟的發展中起的作用也越來越明顯，旅游購物也已成為旅游經濟中的一個新的經濟增長點#65377;張家界是我國著名的旅游勝地之一，旅游業已成為張家界的支柱產業，張家界風景區開發雖然比較晚，從20世紀80年代初才開始起步，但是發展非常迅速，游客量持續大幅度增長，2006年全市共接待旅游人數達到1672萬人次，旅游收入達到79億元，其旅游業的發展前途廣闊，旅游購物市場非常巨大#65377;

一、張家界旅游購物品開發現狀

(一)張家界旅游購物品的發展歷程

張家界旅游業從20世紀80年代初開始起步，在20多年的發展中，旅游購物的發展主要經歷了3個階段:第一階段，盲目的自發開發和銷售階段(1982—1996年)#65377;這個階段主要是模仿其他旅游區的生產開發方式，銷售方式主要以擺地攤和集貿市場銷售為主，正規的旅游購物點很少#65377;第二階段，有組織的自覺開發銷售階段(1997—2001年)#65377;在1997年，張家界旅游進入一個快速發展時期，這時，一些外地和本地的投資者開始了對旅游購物品開發和銷售的投資，張家界旅游購物品的開發和銷售開始進入了一個有組織的自覺開唐 治 元

(吉首大學 旅游學院，湖南 張家界427000)段，這個時期旅游購物品的銷售主要以商店零售為主，也有比較集中的購物場所#65377;第三階段，大整合重組品牌階段#65377;這個階段從2001年起開始醞釀，時至今日還在大洗牌大整合重組之中#65377;這個時期的銷售方式主要是大型超市土特產專賣以及旅游局定點的大型購物場所(旅游購物一條街)，還有以廠家直接銷售給旅游者的購物點#65377;

(二)張家界旅游購物品的發展及銷售現狀

以旅游業為支柱產業的張家界，旅游購物品的發展和銷售已引起政府的高度重視，在政府的支持下已連續成功舉辦六屆旅游商品博覽會，很大程度上促進了張家界旅游購物的發展和銷售#65377;目前，全市旅游購物品加工企業有156家，其中規模企業33家，年產值9.2億元，已經形成旅游食品#65380;生物提取及保健品#65380;旅游服飾及工藝品三大產業，有九天食品#65380;軍聲畫院#65380;秀華山館等一批規模企業#65377;這些商品除了在本地區銷售外，還遠銷到全國各地#65377;張家界市目前已經建成了兩條旅游購物商業街(天子街和步行街)，多家大型購物超市(梅尼#65380;廣和#65380;步步高等)，以及一些土特產專賣店，另外還有珠寶店#65380;藥材專賣店等，形成了一個強大的旅游購物品銷售網絡#65377;旅游購物品銷售的基本環境已經形成#65377;

二、張家界旅游購物品開發中存在的問題及原因

(一)旅游購物品生產企業較多，但規模偏小，收入較低

張家界市旅游購物品生產企業的數量隨著旅游業的發展不斷增多，2006年已達156家#65377;其生產的購物品種類較多，土特產#65380;中藥材#65380;珠寶#65380;工藝品#65380;書籍出版物#65380;酒等都有涉及#65377;但其年銷售收入并不理想#65377;見圖1#65377;

從圖1中可以看出，旅游購物品的銷售收入隨著旅游業的發展，接待游客量的增多，呈遞增態勢#65377;但旅游銷售收入依然偏低，還沒有一家生產企業年銷售量超過5 000萬元人民幣，具有地方特色的張家界民族工藝廠2005年僅為78萬元#65377;

(二)旅游購物品生產企業人力資源短缺

張家界市在旅游業開發之前，屬于老少邊窮地區，經濟落后，人們的素質普遍偏低，其境內的桑植——賀龍的故鄉，到現在還是屬于國家級貧困縣，這導致了人力資源儲備的嚴重不足，在一定程度上阻礙了旅游購物品的發展#65377;

1.管理人員的管理水平欠佳#65377;由于張家界旅游購物品生產企業都是由家庭式生產走過來的，由家庭式生產再到作坊式生產，再由作坊式生產到小型加工廠式的生產，因此生產企業的管理人員大部分素質不是很高，文化水平有限，在企業發展到一定階段后，不能適時的擴大規模，把企業做大做強#65377;在激烈的市場競爭中，很難打出自己的一塊天地#65377;

2.缺乏有開發創新性產品的人才#65377;旅游購物品和一般商品相比，雖有特殊性，但生產的創新也是不可缺少的#65377;旅游者的審美眼光時刻在變，科技也在日新月異#65377;旅游者在旅游目的地購物，動機是多樣的，有求實用的有求紀念性的也有求新求奇的，旅游購物品沒有創新，淘汰很快#65377;旅游購物品要跟上時代，能滿足旅游者的需求，就得不斷創新，豐富旅游購物品的特色，這一切，都得依靠人去做，一個企業缺乏這種具有創新能力的人才，生產出來的產品就難以適應游客的需求#65377;

3.旅游購物品生產企業合作意識不強#65377;張家界的旅游購物品生產企業雖然數量上比較多，有一百多家，但規模都比較小，其實力都不是很強#65377;這種小型加工廠式的生產方式，在合作意識不強的情況下，往往各自為政，缺乏市場開拓能力，為爭奪客源，經常削價競爭，相互內耗，不重視旅游購物品和市場的開發#65377;大部分的企業只愿意做模仿者的角色，不愿意在新產品開發方面下工夫，影響了旅游行業的整體效益#65377;

4.旅游購物品缺乏地方特色與創意#65377;張家界市是一個少數民族聚居的地區，主要居住的有土家族#65380;苗族#65380;白族，有很明顯的民族特色#65377;但一些企業在進行旅游購物品的生產時，對這種特色挖掘不夠，生產出來的產品缺乏特色#65377;一些企業所推出的特色旅游購物品，往往只在傳統的方式上粗加工，沒有多大的創新，不能吸引旅客的興趣#65377;比如，目前民族服飾是張家界旅游購物品開發的重要方面，其對外來游客有較強的吸引力，而張家界的一些企業只對民族服飾進行了簡單加工，服飾的款式及其材料老套，質量也屬于中低檔次，降低了其使用價值和收藏價值#65377;

5.旅游購物品銷售收入與旅游總收入的增長不成正比#65377;近幾年來，隨著張家界的旅游人數迅速攀升，旅游收入呈現出持續增長的態勢，見圖3，而旅游購物品的銷售收入曲線為波浪式，見圖2#65377;

旅游購物的收入在旅游總收入中所占的比重卻不容樂觀，其發展態勢并沒有隨著旅游收入的增加而迅猛增長，其增長的比例遠遠低于旅游總收入的增長比例#65377;和其他地區比較，旅游購物的收入占旅游總收入的比重遠遠低于發達國家或地區的40%～60%的水平，與全國平均水平的20%也存在著一定的差距［2］#65377;這與其國家級旅游城市的地位極不相稱，也不利于旅游城市目標的實現#65377;

造成這種現狀的主要原因可以歸為兩個方面，一個是人，一個是市場#65377;由于在旅游業發展初期，旅游購物市場不規范化操作，給游客留下了極不好的印象，甚至對購物產生了一種抵觸情緒#65377;往往將旅游購物與價高質低#65380;強賣強買#65380;導游拿回扣#65380;商品毫無特色等同起來#65377;張家界市作為發展20來年的旅游地，同樣也被賦予了這種形象#65377;這樣就出現了一方面是旅游區花大力氣開發旅游購物品，另一方面旅游者卻在購物恐慌癥的心理影響下，不愿意為其買單的現象#65377;

三、具體對策

張家界擁有世界一流的旅游資源和得天獨厚的物產資源，在發展旅游購物品時，要堅持充分利用地方資源，發展具有民族特色的購物品#65377;應把發展娃娃魚系列旅游購物品#65380;砂石畫#65380;古生物化石工藝品#65380;土特產等民族特色性強的旅游購物品作為今后的重點，做成標志性產品#65377;讓中外游客一看到張家界，就聯想到這些品牌，一看到這些品牌產品，就聯想到張家界#65377;

(一)加強企業間的合作，擴大企業規模，培育發展產業集群

在現有156家企業中，生產同一種商品的企業比較多，如酒廠，其境內的永定區就有3家初具規模的酒廠;慈利有圣帝酒業;桑植有驚夢酒業等#65377;這些廠家2005年銷售收入最好的圣帝酒業也只有2 713萬元，最低的鬼谷神功酒廠才79.7萬元#65377;這些企業由于缺少合作，企業規模小，市場競爭能力差#65377;在市場不規范的情況下，還容易成為假冒偽劣商品的替罪羊#65377;如張家界人喜歡的包谷燒，就有幾家生產#65377;針對這種現象，建議進行資源整合，鼓勵企業通過合并#65380;并購等方式進行資本重組，實現資源優化組合和規模化經營#65377;要加強企業間的合作，在產品加工#65380;質量檢測#65380;外協加工等方面形成互贏合作的格局，培育發展產業集群，努力把張家界市建設成為全國有影響力的旅游購物品生產基地，提高當地人們的收入#65377;

(二)政府扶持，市場運作，積極引導，打造旅游購物品品牌

張家界旅游購物品生產企業規模比較小，實力有限，資金的短缺已嚴重制約了旅游購物品的發展#65377;張家界市每年舉辦一次的旅游商品博覽會上，每次都有一些有特色#65380;創意的設計，但卻無法與旅游者見面，其主要原因之一是缺乏資金#65377;要解決這個瓶頸，一方面政府應該在政策上給旅游購物品生產企業以幫助和扶持，支持一批有實力有特色的生產企業，讓其在市場機制的運作下，壯大規模;另一方面，政府應該把旅游購物品的開發作為一種可以為旅游資源錦上添花的資源進行同步開發，鼓勵多種經濟成分參與產品開發，設立專項扶持資金和優惠的稅收政策，激發公眾對旅游購物品開發創新的積極性#65377;積極對外招商引資，對于好的項目應適當給予政策上的傾斜及稅收方面的優惠，增加旅游購物品的開發資金，改變無特色#65380;時代性不強的現狀，建立起自己的品牌#65377;

(三)作坊式生產企業可以建立產供銷游一體化的生產模式

張家界旅游購物品生產企業既需要有大規模的龍頭企業帶動其他企業的發展，但作坊式企業的作用也不能忽視#65377;因為，它更能體現商品的個性化，同時也是龍頭企業的補充#65377;但由于其規模小，生產能力有限，在市場競爭中處于劣勢，因此按過去的生產和銷售方式已經不行，應該改變其生產和銷售模式，一些生產特色民族旅游購物品的企業(特別是手工藝品制作企業)，可以使之成為產#65380;供#65380;銷#65380;游一體化的模式，即把這些小作坊式企業作為一個小的旅游點，讓游客對這些富有民族特色的旅游點進行參觀游覽的同時，實現購物，還可以讓游客自己參與到技術含量不高的產品的制作中來，這樣不但能夠激發旅游者的參與熱情，還能激起旅游者的購買欲望#65377;張家界市的土家風情園曾經做過這樣的嘗試，但是沒能堅持下去，可以對其失敗的原因進行分析，在改進的基礎上繼續發揚#65377;

(四)校企聯合，充分利用高校人才資源

張家界旅游行業專業人才比較缺乏，這嚴重影響到旅游購物市場的完善和發展#65377;從長遠來看，依靠引進外來人力資源來改變這種現狀，困難太大，可以考慮充分挖掘和利用本地的人力資源#65377;張家界市現有兩所高等院校，建議企業與高校#65380;研究所聯合起來，進行人才的培訓和產品的研發#65377;如近幾年發展勢頭頗佳的吉首大學，其美術學院#65380;旅游學院都在張家界市，可以利用其人才優勢，成立產品生產研究協會或者研究中心，利用他們的研究成果，指導各旅游購物品生產企業的產品生產，真正做到研產銷一體化#65377;吉首大學美術學院可以根據市場的需求，開設一個立足于對旅游購物品裝潢或者旅游工藝品開發的專業;旅游學院在現有專業的基礎上可以增設一個旅游購物品開發的專業方向，這樣可以緩解人才缺乏的現象#65377;企業出錢#65380;學校出人才進行產品的聯合開發，這是一種新的嘗試，既能滿足張家界乃至湘西地區旅游發展的需要，又能讓吉首大學獲得一個新的發展機會#65377;

(五)加大宣傳力度，促進產品銷售

旅游區的旅游購物品要想被旅游者接受，除了擁有優質的產品和良好的旅游購物市場外，還要加大宣傳力度#65377;首先加強能代表張家界特色的旅游購物品的宣傳，著力宣傳軍聲砂石畫等工藝品和土特產;二是利用參加各種旅游節#65380;國際旅游商品交易會#65380;旅游黃金周假日宣傳促銷等活動，加大旅游宣傳促銷力度;三是在中央#65380;省#65380;市各種新聞媒體及互聯網上對張家界市的旅游購物品作廣泛宣傳#65377;可以想辦法讓軍聲砂石畫的創始人陳軍聲走進中央電視臺《藝術人生》欄目中，宣傳軍聲砂石畫和民族工藝品，大大提高這些產品的知名度#65377;同時，在省市報刊上推出張家界旅游購物品的眾多故事，加大宣傳力度#65377;

參考文獻:

［1］ 張家界統計局.張家界統計年鑒［M］，2005:8.

［2］ 石美玉.關于旅游購物研究的理論思考［J］.旅游學刊，2004(1).

Actuality and Counterplan of Tour Shopping ArticleDevelopment in Zhangjiajie

Tang Zhi-yuan

(Tour College， Jishou University， Zhangjiajie 427000， China)

Abstract: Zhangjiajie travel industry booming development， but exist the tour shoppingarticle business enterprise scale to be partial to in the development small， the human resource is missing， tour the shopping article lacks the problems， such as special features and creativity...etc..Zhangjiajie travel shopping articlemarket prospect is very vast， the business enterprise wants to strengthen the cooperation， expand large-scale， grow to develop the industry to gather the cluster?鴉to notice the function of the value government exertive， establish the well-known tourshopping market brand， enlargement publicity strength.

Key words: Zhangjiajie; tour; shopping article