對我國零售商開發自有品牌的思考

摘要:在產品日趨同質化#65380;顧客需求日益多樣化的今天，零售企業僅靠價格戰#65380;廣告戰已不能獲得競爭優勢#65377;加強對商品的調控權，擺脫大供應商的限制，發展自有品牌正在成為連鎖零售企業銷售方式的新趨勢#65377;但是，由于受到企業內外部因素的影響和客觀條件的限制，自有品牌的發展在我國還面臨著許多問題，有很大的局限性#65377;因此，研究零售企業如何開發適合自己的自有品牌有重要意義#65377;

關鍵詞:自有品牌;零售商;制造商品牌

中圖分類號:F717.6 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)06-0124-02

一、自有品牌發展歷程

自有品牌又稱PB(Private Brand)，是指零售企業通過收集#65380;整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產品開發#65380;創意設計要求，進而選擇合適的生產企業或自行設廠進行加工生產，最終用自己的商標注冊該產品，并利用自己的銷售網絡平臺進行銷售的商品#65377;

零售商自有品牌出現于西方20世紀六七十年代，20世紀90年代開始得到了很大的發展#65377;首先，表現在自有品牌涵蓋的商品范圍不斷擴大，從過去的食品領域擴展到日用品#65380;玩具服裝等多個領域;其次，自有品牌的市場份額不斷增加，占全部商品銷售額的35%左右#65377;國際上許多知名大型零售企業的銷售額中自有品牌都占有較高比重#65377;如美國著名的西爾斯零售公司90%的商品是自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數量也占到了40%左右，英國著名的馬莎百貨更是擁有300多家連鎖店，經營的所有商品都使用自有品牌“圣米高”，已經成為英國盈利能力最高的零售商業集團之一#65377;

二、自有品牌在我國的現狀及存在問題

(一)自有品牌在我國的發展現狀

目前在我國，一些本土零售企業也開始利用自己的品牌資源和經營規模來開發自有品牌商品#65377;從企業的性質來看，自有品牌主要集中在外資#65380;港澳臺資零售企業;從業態的角度看，自有品牌主要集中在大型綜合超市，如目前家樂福已經有1 000多種自有品牌產品，占總商品消費比例的5%，沃爾瑪已有12大類近1 000種的自有品牌產品#65377;一些內資零售企業受到其影響也開始走上了自有品牌開發之路，如百聯集團#65380;聯華超市#65380;物美及京客隆等超市#65377;

但總體來說，大多數商家對自有品牌的認識和開發仍處于嘗試和探索階段，這反映在自有品牌商品數量不是很多，涉及的品種所占比重較小，銷售量也不大#65377;一些超市的自有品牌商品雖然擺放在貨架最顯眼的地方，但銷量卻并不盡如人意#65377;這充分說明，當前我國消費者對PB商品的接受程度總體還不高，零售企業自有品牌戰略的實施中還存在一系列的問題#65377;

(二)自有品牌面臨的問題

1.消費者對自有品牌的認知不夠#65377;目前在我國，大多數消費者對PB商品信息和生產過程缺乏了解#65377;在人們的傳統觀念中，零售商是從事商品銷售的，消費者對其自行開發生產的商品的質量呈懷疑態度;對貼牌商品的質量和安全也存在類似擔憂#65377;調查表明，我國消費者對自有品牌的認知僅排在無品牌商品前，不要說與知名品牌，就是與一般品牌相比，也處于不利地位#65377;

2.零售商對生產企業的監管不到位#65377;我國零售商自有品牌中，95%以上是貼牌生產，零售企業并不直接參與開發和生產過程，更多的只是注重商品價格的控制，而對產品質量控制較差#65377;據北京日報的一則報道，某女士在超市購買自有品牌蜂蜜時發現該產品不僅包裝簡陋，而且連生產日期和保質期都沒有標注#65377;因此，提高自有品牌的質量將成為零售商的最大挑戰#65377;

3.零售企業整合供應鏈的能力欠缺#65377;由于我國零售企業自有品牌商品大多采取委托加工的方式，因此，通過有效整合企業的供應鏈來控制商品質量和成本，對于實施自有品牌戰略的零售企業具有戰略意義#65377;但是，當前我國的零售企業在供應鏈管理#65380;特別是自有品牌商品生產管理方面還存在一定不足:由于零售企業管理能力的限制，自有品牌商品品種越多，合作的廠家越多，貨源供給#65380;質量監測等問題就越多，相應的對零售企業的管理水平要求也越高，可以說如何尋找合適的生產商并與其建立良好的合作管理，實現供應鏈的有效整合，已經成為制約零售企業自有品牌發展的瓶頸問題#65377;

4.零售商譽的不足#65377;目前我國的零售業尚缺乏強勢品牌，留給消費者的總體印象是整體規模小#65380;資金不足#65380;售后服務不到位等#65377;特別是一些中小零售企業由于自身經營理念和管理水平的限制，在目標消費群心目中的信譽度較低，如果這些企業盲目地追求多元化，實施自有品牌戰略，不僅不能依靠企業商譽促進新商品的推廣和銷售，還可能因為新商品的質量#65380;銷售等問題而進一步損害企業形象#65377;

三、開發自有品牌的條件

雖然自有品牌有廣闊的發展空間和豐厚的利潤，但零售商創建自有品牌也不能過于盲目跟風，要根據自身的資源#65380;優勢，選擇合適的商品開發自有品牌#65377;

(一)企業開發自有品牌的前提

自有品牌戰略是關系到企業生存和發展的一項戰略規劃，零售企業開發自有品牌要求零售商具備相當的規模#65380;良好的商譽#65380;出色的管理水平和質量控制能力等一定的前提條件#65377;

1.企業要具有一定的規模和實力#65377;自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮#65377;那些在全球實施自有品牌戰略成功的企業多數擁有較大的規模和實力#65380;較高的市場占有率和分布廣泛的銷售網絡#65377;如果企業采取自行加工生產模式，則需要有雄厚的資金實力建立生產基地，培養專職人員從事質量監控和產品研發設計;如果企業采用外包式生產模式則可依靠大批訂單吸引生產商和供應商的合作，降低單位產品的生產成本和經營管理費用#65377;同時，可以利用自身廣大的銷售網絡對自有品牌商品加以宣傳和推廣，迅速獲得消費者認可#65377;

2.零售企業本身要具備良好的商譽和形象#65377;自有品牌“從某種意義上說就是在賣零售商的牌子”#65377;自有品牌戰略的實施必須以零售企業良好的信譽和品牌形象為基礎#65377;目前，消費者更趨向于進店后再選擇產品，而非在店外就已經選定所欲購買的產品，也就是說消費者對商店的選擇決策是在對品牌選擇決策或產品選擇決策之前完成的#65377;因此，在消費者心中哪家商店的形象越好其購買頻率和購買金額也越高#65377;在長期的經營過程中，每一家零售企業的運營模式#65380;服務理念和企業品牌在消費者的心目中會形成一定的形象，那些信譽好#65380;知名度高#65380;誠實守信的零售企業以企業品牌為基礎開發自有品牌商品，就可以把本企業的良好形象和品牌信譽融入到商品中，使消費者把本企業的優質服務和品牌信譽同自有品牌商品聯系在一起，進而轉化成對自有品牌商品的信賴和忠誠#65377;

3.具有較高的質量監控能力#65377;如前文所述，當前我國零售企業自有品牌商品有95%都采取外包生產的方式，因此，有效控制產品質量對零售企業實施自有品牌戰略至關重要#65377;零售企業只有保證品牌在低價格或同等價格水平上的高質量，才能得到消費者的認可#65377;這就要求企業一是在選擇生產商時要考慮對方的生產規模#65380;生產能力#65380;企業信譽#65380;資金狀況等;二是能夠對產品的質量實施有效的控制:一方面零售企業要依靠自己的技術人員針對市場需求，設計#65380;開發出滿足消費者需求的商品;另一方面，要嚴格監督生產企業的生產過程，隨時檢查產品的各項指標，派專人驗收或深入企業參與管理，保證產品真正符合市場需求，以實現零售企業和生產制造企業的雙贏#65377;

(二)適合開發自有品牌的產品

1.商品項目的選擇

自有品牌并不是簡單的貼牌生產#65377;需要零售企業注意的是，并非所有的產品都適合開發自有品牌，零售商必須要經過充分的銷售數據分析和調查，選擇那些最能突出本企業優勢#65380;經營特色和企業文化的商品項目#65377;一般可考慮選擇的自有品牌商品應該是:(1)價格較低#65380;品牌意識不強的商品，如洗手液#65380;肥皂#65380;卷紙等，商場通過促銷等手段就可以影響消費者的購買行為#65377;這是因為顧客對價格較低的產品的品牌敏感性較低，顧客購買了低價商品，即使不滿意承擔的風險也較低#65377;(2)銷售量大和購買頻率高的商品#65377;銷售量越大，企業開發自有品牌商品的單位成本越低，價格也就越低;而購買頻率高的商品可以使商店和消費者頻繁接觸，彼此建立良好的關系有利于培育顧客對企業的忠誠#65377;(3)技術含量低的商品#65377;如果零售商選擇自行加工自有品牌的生產模式，與專業的制造商相比，企業無論在科技形象還是科技實力方面都處于劣勢地位#65377;如果采用委托加工的模式，則技術含量低的產品生產商相對較多，零售企業能夠容易找到合作伙伴，并可對生產過程和產品質量實施嚴格控制和檢驗#65377;(4)保鮮#65380;保質要求程度高的商品，如蔬菜#65380;水產品及奶制品等#65377;零售企業可以充分利用這類商品對渠道要求嚴的特點，將優質的商品提供給消費者#65377;

2.自有品牌的比例

雖然零售企業銷售PB商品可以獲得較高的利潤，但是，零售商在開發自有品牌商品時，還應慎之又慎#65377;不僅在商品品種的選擇上，在產品的構成比例上也要科學#65380;合理的安排#65377;畢竟對當前我國企業而言，自有品牌還不能完全取代制造商品牌，一方面，我國符合開發自有品牌商品的知名度高#65380;形象好的大型企業集團還為數不多，單純銷售自有品牌商品風險過大，一旦品牌開發失敗，企業將全盤瓦解#65377;另一方面，銷售制造商品牌會增加零售商對顧客的吸引力，當一個商店缺少著名制造商品牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉投其他商店#65377;因此，對于零售企業而言，當發展自有品牌產品的戰略確定后，推行的關鍵就在于自有品牌產品和制造商產品間的比例是否合理的問題#65377;

綜上所述，不難看出自有品牌不僅是零售企業實力的一種象征，還可以培養顧客對零售企業的忠誠度#65377;從長遠來看，為加強對商品的調控權，擺脫大供應商的限制，發展自有品牌將是今后中國零售企業的一個大趨勢#65377;我們可以充分借鑒國外企業成功的經驗，從低端產品做起，開發一部分自有品牌，在消費者逐漸接受自有品牌以后，零售商再審時度勢實施恰當的品牌延伸和經營策略，不失時機地把自有品牌向其他商品#65380;領域延伸#65377;在延伸過程中，要注意質和量的要求，妥善利用單一品牌和多品牌策略，避免陷入品牌定位模糊#65380;品牌形象干涉沖突#65380;品牌弱化等品牌延伸的陷阱#65377;

［責任編輯張宇霞］