泉州運動鞋企業的學習與發展之路探討

泉州運動鞋業從80年代開始在不斷探索、創新中得以迅猛發展，從家庭作坊向現代化企業發展的艱難創業進程之后，目前已全面步入轉型升級階段，基本形成了廠房標準化、管理現代化、生產系列化、效益規模化的發展格局，成為全國制鞋主要基地和世界旅游運動鞋生產基地。據此間官方統計，泉州現有鞋類及相關企業四千多家，年產鞋業八億多雙，運動鞋、旅游鞋的產量占了全國的四分之一強。2001年3月19日，泉州市晉江被中國皮革和制鞋工業研究院等四家機構聯合命名為“中國鞋都”。

作為當前泉州經濟發展的領頭羊，泉州運動鞋類產業具有十分明顯的競爭優勢。

1.規模優勢。全市現有的運動鞋業生產經營企業中已培育了一批如“安踏、特步、匹克”等上規模、上檔次的知名鞋業品牌。產品生產形成了品種繁多、規格齊全的格局。

2.技術優勢。泉州部分較有實力的運動鞋企業注重科技進步，積極引進高級人才和先進技術，依靠技術創新和高科技成果的推廣運用，產品質量從鞋樣設計、鞋材選擇、設備更新、工藝改造、產品開發等方面已向高層次發展。

3.品牌優勢。在完成產品技術改造的基礎上，泉州制鞋業還借鑒世界名牌的發展經驗，著力打響鞋業品牌。目前，例如安踏、匹克、德爾惠等已成為泉州地區運動鞋業的象征。

4.外向優勢。泉州鞋業在發展初期，立足國內市場，大力組織實施市場拓展戰略。企業通過設立分銷公司、開設專柜、發展代理商等形式搶占市場。安踏、德爾惠等一批規模企業紛紛斥巨資在中央電視臺黃金時段做形象廣告，實施強化CIS戰略，進一步提高了市場綜合占有率。

5.配套優勢。制鞋的發展，帶動了與之配套的相關工業的發展，目前從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、吹塑到紙盒、包裝盒等均有專業廠家生產，形成了社會化分工、自主配套的一條龍生產協作群體。作為鞋業配套產業的制革行業在晉江安海鎮迅速發展，并已成為福建省最大的制革基地和集控區。

雖然泉州運動鞋業已經取得了驕人的成績，但從整體發展戰略角度來看，還存在著很多急需改進的方面，否則制鞋業將出現停滯不前的局面。

1.泉州地區運動鞋業在近二十年的發展中，規模和品質都有增進，企業雖多，但規模普遍較小，生產的絕大多數是中、低檔的鞋類。目前我國此類鞋產品（特別是運動鞋）的生產能力已經大大超過市場容納能力的現象，成品價格一降再降，市場競爭達到白熱化程度。

2.泉州運動鞋業科技力量仍然薄弱，設計能力雖有明顯提高，但卻依然缺乏進一步發展的后勁。部分企業由于資金不足，多為低水平重復，產品檔次較低，效益甚微。

3.泉州地區運動鞋類產品質量問題突出，也是制約這些制鞋企業進一步發展的一個重要方面。在日常檢驗工作中，我們經常遇到縫制、粘合及包裝方面的問題。

5.泉州運動鞋企業在許多品牌標簽和鞋款上，經常出現仿耐克、彪馬、阿迪達斯等名牌樣式，借以增加產品銷售量。疏不知這樣獲得的只是暫時的贏利，從長遠來看并不利于這些中小企業的發展。

如何成功地實施品牌戰略，大力發展品牌事業，將是新世紀每個運動鞋企業必須考慮的戰略性問題。因此我市運動鞋企業在實施品牌戰略應從這四方面入手：

1.不斷加強品牌意識，為實施品牌戰略奠定基礎

(1)我市運動鞋企業的全體員工應增強品牌戰略意識。在員工中培養“發展中創名牌，提高中保名牌”的思想意識，從而用一流的工作質量、產品質量、服務質量來創造品牌，保護品牌，這是企業實施品牌戰略能否成功的首要前提。

(2)必須激發高度的科技創新意識。創新是品牌制勝之本，單純的鞋款模仿已經完全不適應市場的發展要求了，也不適合我市建立品牌經營的要求了。在鞋業市場上，誰能抓住人們的消費心理，設計生產出流行的鞋類產品，誰就能得到大發展。

(3)必須樹立積極的人才意識。我市運動鞋企業實施品牌戰略的決定因素是人才，人才是創立名牌的基礎，企業要在用好用活現有人才的基礎上，廣辟渠道積極引進各類專業技術人員。

2.把握好運作原則，確保品牌戰略的有效實施

實施品牌戰略是一個復雜系統的工程，涉及到生產、經營、管理、銷售服務等各個環節。因而在工作布局中應始終堅持統籌兼顧全面推進的原則，以保證品牌戰略的系統和實效性。主要把握好三個原則：

(1)正確地指定培育品牌的階段性目標和品牌的市場定位。在不同時期，不同戰略階段，應有不同目標，要針對反映該等級品牌特征的幾個指標，確立一個較高而合理的水平。這些指標主要是：產品的市場覆蓋率、市場占有率，品牌的顧客滿意度以及利潤率等，然后據此確定產品的生產規模和經營策略。

(2)提高品牌戰略制定與實施過程的科學性和有效性。一個成熟品牌需要長時期和持續性培育過程。這個過程可被劃分成以下幾個階段（如圖）

由此可見，泉州鞋業要進行名牌培育過程，各階段所面臨的中心目標不同，因而需要長期，持續性的努力。

(3)企業品牌戰略選擇與產品生命周期及行業市場特點的關系。產品發育期，應大力提高品牌的知名度；成長期，主要應靠技術、服務等手段擴大已有市場，；成熟期，主要靠市場營銷的創新喚起客戶的重新消費；衰落期，要及時更新產品，使品牌煥發青春的活力，這是我們運動鞋業致為關鍵的一步。

3.注重品牌的渠道組合，確保品牌戰略的順利實施

傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多，增加了企業對渠道的控制力和產品的銷售量。

4.恰當運用策略，塑造品牌形象

所有知名品牌都是在競爭中產生的，都是在消費者心目中逐漸形成的。美國經貿界有一句話：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告。”因此，企業要采取多種渠道和途徑，宣傳擴散品牌的影響，以提高品牌的市場知名度?？梢赃\用明星，但必須注意品牌與明星之間的連接點。廣告中的明星、表演、情節、語言都融入產品，塑造富有個性的品牌形象，讓品牌走一條直通消費者內心的捷徑。也可以借贊助活動在潛移默化中影響顧客的購買行為。

在促銷方式上，泉州運動鞋企業不僅要運用好廣告和贊助這兩種方法，還可以運用各種有效的成功的公共關系提高產品的知名度，塑造品牌形象，進而達到鞏固品牌、發展品牌之目的。

作為打造品牌形象的策略上，我們還必須始終堅持質量第一原則，因為質量是品牌的生命?！伴L風破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！苯浭苤袌隹简灥娜葸\動鞋企業將以嶄新的姿態積極應對加入WTO的新形勢，圍繞“產業做大、企業做強、品牌打響”的目標，積極的完善企業，開拓進取，再創輝煌！

（作者單位：福建經貿學校）