保健品行業價格競爭之環境分析

中圖分類號：R123.9 文獻標識碼：A文章編號：1006-1533(2007)05-0211-02

從20世紀80年代起步的我國保健品行業，在短短20多年時間里，已經迅速發展成為一個獨特的產業，成為中國工業經濟新的增長點之一，也成了國民經濟的一個新興行業。2004年，我國保健品行業產值達到500億元。隨著人們環保意識和健康意識的增強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。保健品產業提供的健康品從其內涵看與綠色健康潮流是一致的，綠色和健康聯在一起，為保健品產業發展開拓了廣闊前景。因此，保健品產業具有競爭優勢潛力和強勁的市場潛在需求，具備作為新的經濟增長點的基本條件。到2010年，保健品人均消費有望達到100元，保健品產業市場總容量將突破1 000億元，達到1 300億元的消費量；到2020年時，人均消費將達到300元，市場總容量會突破4 500億元。

而目前，價格虛高正逐漸成為影響中國保健品行業發展的瓶頸，使整個保健品行業處于低迷狀態，并沒有真正繁榮起來。筆者認為，在目前保健品市場環境影響下，采取適當合理的價格競爭應是其謀求出路的有效途徑。

1 保健品行業政策對價格的影響

1.1 《保健食品注冊管理辦法》（試行）

近10年來，在我國已獲批準的4 000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調整到27種。功能限制可能是制約保健食品行業發展的一個重要因素。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》（試行）第二十條規定：“擬申請的功能在SFDA公布范圍內的，申請人應當向認定的檢驗機構提供產品研發報告;擬申請的功能不在公布范圍內的，申請人還應當自行進行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構提供功能研發報告。”也就是說，保健食品的功能可以是SFDA規定范圍以外的，前提是相關的試驗和報告必須能夠證明產品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極的推動作用。 保健品種類的日趨多元化必然會導致保健品價格的進一步下降。

1.2 《直銷管理條例》

中國保健品行業已初步完成啟蒙化教育，消費者已經越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經滿足不了市場的需要。同時人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業化。在一段時期內，以會議營銷為代表的“準直銷模式”得到了迅猛發展，但從2005年12月1日起實施的《直銷管理條例》卻對保健品企業熱衷的這種銷售方式當頭棒喝。新規定要求從事直銷的企業必須獲得直銷執照，而執照的含金量卻是讓眾多保健品企業遙不可及的保證金2 000萬元，注冊金8 000萬元。國內眾多保健品企業都將面臨規模小、資金不夠、無法申領到直銷執照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領執照，這種處于灰色地帶的“準直銷模式”就難以擺脫政策風險。在如此情況下，掀起保健品市場的價格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。

2 行業競爭環境有利于低價手段實施

自1996年國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定后，從1998年開始保健品行業逐漸走出低谷起，保健品行業又進入了新一輪高速發展期。到2000年，生產廠家恢復到3 000多家，年產值超過500億元，企業數量和年產值都達到了歷史最高點。從2000年的3 000多家保健品企業來看，投資總額在1億元以上的大型企業只占1.45%；投資總額在1 億元以下5 000萬元以上的中型企業占 38%；投資在5 000萬元以下100萬元以上的企業占6.66%；投資在 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業占 41.39%；投資不足 10 萬元的作坊式企業占12.5%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達2億多元，創下了中國保健品行業單品單月的銷售新紀錄，同年前 6 個月實現產值 4.1 億元，利潤 1.05 億元。

2003 年到 2005年：非典過后的中國保健品市場開始復蘇，如腦白金的營銷戰如火如荼，太太口服液市場占有率仍然居高不下。跨國保健品企業也開始瞄準中國并大規模挺進中國市場。2005 年 8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5 000萬美元，在未來幾年內向中國市場投放不少于4 000個品種的保健品和日化產品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業競相進入的高潮。這些巨頭的進入，勢必引起中國保健品行業和市場格局的巨變。

在市場日趨激烈的環境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發揮。

3 價格虛高是行業瓶頸

影響中國保健品行業發展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經過長達20年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經明顯增強。保健品業的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結不在生產，不在產品，而是價格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個群體普遍積蓄不多，即使購買了高價保健品，但要長期循環購買，還是支付不起。目前會議營銷渠道的月均消費金額在每人400元左右，同樣的產品在直銷渠道的售價為500～600元，真正能負擔起的只是收入較高的少數人。保健的需求雖然勢不可擋，但如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費者進來，中國保健品市場就會一直在低迷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。

價格虛高的結果，一方面造成企業夸大宣傳、過度包裝，因為不如此便難以達成最終銷售；另一方面，因為價格過高，消費者的心理預期就強，一旦沒有達到心理預期，就會產生上當受騙的感覺。很多人把中國保健品行業的癥結歸為誠信危機，于是大搞企業誠信宣言等等，結果并沒有實質性好轉，反而使得各種評比助長了企業浮夸，增加了企業成本，最終又轉嫁到產品上，價格更高。價格奇高的虛火下不來，揚湯止沸，而不是釜底抽薪，中國保健行業的信譽危機便難以解除。因此，只有真正把保健品價格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動保健品市場的繁榮。

4 保健品低價格競爭策略是有效的

從保健品本身的性質來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調理身體機能的產品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產企業對保健品的虛高定價導致消費者對保健品價格的信任危機并產生強烈的降價心理預期。

而且，市場上保健產品同質化現象的日益突出，更為保健產品進行價格競爭提供了有利的條件，通過合理的價格競爭，在保證質量的前提下，勢必會給保健品市場帶來一股新的銷售熱潮。

綜上所述，筆者認為在中國保健品行業區域性引入價格競爭的條件已經具備，相信通過有策略的價格競爭將會給保健品市場帶來另一個春天。

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