手機(jī)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)

手機(jī)制造成本正逐漸走向“外化、軟化”，手機(jī)生產(chǎn)方式的差異性決定了手機(jī)成本結(jié)構(gòu)的不同，而手機(jī)成本結(jié)構(gòu)的差異性最終決定了定價(jià)方式的不同。

近年來，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，已經(jīng)連續(xù)兩年增長(zhǎng)速度超過了40％，手機(jī)總產(chǎn)量更是一年一個(gè)臺(tái)階，2006年全年中國(guó)大陸共生產(chǎn)手機(jī)近4.5億部，同比2005年整整增加了1.3個(gè)億。與此同時(shí)，無論由國(guó)際大廠帶動(dòng)的環(huán)渤海手機(jī)產(chǎn)業(yè)基地，還是由民營(yíng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的珠三角手機(jī)產(chǎn)業(yè)基地，都形成了世界級(jí)的產(chǎn)業(yè)配套能力。

值得一提的是，2006年新增加的23家手機(jī)廠商清一色的都是國(guó)產(chǎn)廠商。這些企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：其一，與上游產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切或具有很強(qiáng)渠道運(yùn)作能力，比如天語朗通、華禹通信、德賽等；其二，具有很強(qiáng)技術(shù)背景和產(chǎn)能規(guī)模，比如臺(tái)灣地區(qū)的廣達(dá)、昆達(dá)、達(dá)業(yè)等。這兩類企業(yè)在市場(chǎng)上都有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，前者市場(chǎng)運(yùn)作能力強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)策略靈活，更加熟悉本地市場(chǎng)尤其是地方市場(chǎng)，后者則具有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力和研發(fā)實(shí)力，具備堅(jiān)實(shí)的代工資源和基礎(chǔ)，為整個(gè)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)增添了新的活力(見圖1)。

制造成本結(jié)構(gòu)走向“外化、軟化”

就手機(jī)的基本構(gòu)成來講，主要包括硬件和軟件。硬件主要由射頻(RF，Radio Frequency)、中頻(IF，Intermediate Frequency)與基頻(BB，Baseband)三大部分以及機(jī)殼、按鍵、顯示屏、PCB、電池等周邊零組件所組成。軟件主要分為完成人機(jī)界面的交互功能的應(yīng)用層軟件和包括Layerl物理層協(xié)議軟件、Layer2、3層協(xié)議棧軟件的底層軟件兩大部分。

從軟硬件成本結(jié)構(gòu)來看，軟件成本比重逐年上升。在2G時(shí)代，手機(jī)硬件占總成本的比例在70％以上，軟件所占比例相對(duì)較小，約為接近30％。而到了2.5G時(shí)代，手機(jī)系統(tǒng)軟件所占的比例有明顯上升，達(dá)到總成本的50％左右，超過了硬件所占成本。隨著3G時(shí)代的到來，系統(tǒng)開發(fā)所占的成本將會(huì)繼續(xù)增強(qiáng)，賽迪顧問認(rèn)為，未來手機(jī)軟件成本將占到手機(jī)制造總成本的60％以上，成為決定手機(jī)制造總成本的關(guān)鍵因素。

從硬件的構(gòu)成來看，核心芯片的比重逐年下降，顯示屏、攝像頭等外圍器件的成本比重逐年上升。賽迪顧問預(yù)測(cè)，隨著多媒體手機(jī)、3G手機(jī)的發(fā)展和普及，未來能夠改善手機(jī)顯示、影像、存儲(chǔ)、互聯(lián)互通等功能的外圍關(guān)鍵元器件必將迎來更快的發(fā)展。

生產(chǎn)方式的差異性決定了手機(jī)成本結(jié)構(gòu)的不同

從對(duì)手機(jī)成本結(jié)構(gòu)控制能力的差異，或者說不一樣的手機(jī)成本結(jié)構(gòu)，我們可以將手機(jī)生產(chǎn)方式劃分芯片級(jí)生產(chǎn)、模塊級(jí)／硬件平臺(tái)級(jí)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)方案級(jí)、OEM／ODM生產(chǎn)方式四大類型。

芯片級(jí)生產(chǎn)指的是產(chǎn)品的軟硬件研發(fā)、方案設(shè)計(jì)、以及生產(chǎn)制造都由品牌廠商全程負(fù)責(zé)，目前只有諾基亞、摩托羅拉、索愛等少數(shù)廠商可以實(shí)現(xiàn)，廠商對(duì)產(chǎn)品成本的控制從產(chǎn)品的設(shè)想階段就已開始，包括使用的芯片、平臺(tái)、軟硬件接口、屏幕尺寸大小、機(jī)身材料等等。因此，研發(fā)周期較長(zhǎng)，研發(fā)成本占手機(jī)成本的比例較高。

模塊級(jí)／硬件平臺(tái)級(jí)生產(chǎn)，前者指的是品牌廠商利用模塊作為手機(jī)的主體設(shè)計(jì)，自己開發(fā)設(shè)計(jì)手機(jī)的外圍非關(guān)鍵部分和上層軟件，廠家有能力掌控外觀；后者指的是品牌廠商根據(jù)應(yīng)用獨(dú)立芯片組廠商提供的芯片(硬件開發(fā)平臺(tái))，自行設(shè)計(jì)系統(tǒng)，包括完成RF電路、BB電路等，有能力決定基頻甚至射頻所使用的零組件，可以發(fā)展特有的LAYOUT REDESIGN來降低成本(通過選擇供貨商)及降低缺料時(shí)所帶來的沖擊(通過選擇替換零組件)。目前模塊因?yàn)殪`活性差已經(jīng)越來越少使用，硬件平臺(tái)級(jí)成為主流，國(guó)內(nèi)廠家有能力采用這種方式的有TCL、波導(dǎo)、康佳、東信、中興通訊等。這種方式的研發(fā)周期相對(duì)較短，因此，應(yīng)用層軟件的開發(fā)和平臺(tái)使用費(fèi)比較高。

設(shè)計(jì)方案級(jí)生產(chǎn)指的是品牌廠家直接購(gòu)買設(shè)計(jì)公司的整體解決方案然后自行組織生產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)廠商基本上都有能力進(jìn)行這種方式的生產(chǎn)。這種方式在研發(fā)方面的投入相對(duì)較少，方案使用費(fèi)成為了手機(jī)成本的重要組成部分。

OEM與ODM的生產(chǎn)方式的區(qū)別在于，前者是品牌廠商在自主研發(fā)或購(gòu)買手機(jī)整體解決方案后，委托給代工廠組織生產(chǎn)，代工廠不需要很強(qiáng)的研發(fā)、設(shè)計(jì)支持；而后者則是由代工工廠來完成整體設(shè)計(jì)方案，比如有些設(shè)計(jì)公司本身就能夠自行組織生產(chǎn)。早期的國(guó)產(chǎn)品牌基本上都采用了ODM這種非自主的生產(chǎn)方式，自己只負(fù)責(zé)品牌推廣和銷售，把生產(chǎn)甚至大部分研發(fā)外包給第三方。這種方式的特點(diǎn)基本上，是把制造成本甚至研發(fā)成本外包給了代工廠，品牌廠商需要做得僅僅是以最低的價(jià)格拿到自己需要的產(chǎn)品。

目前，國(guó)產(chǎn)廠商為了提高自主研發(fā)能力以及生產(chǎn)成本的比較優(yōu)勢(shì)，已開始改變過去OEM或ODM的生產(chǎn)方式，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以硬件平臺(tái)或設(shè)計(jì)方案研發(fā)基礎(chǔ)上的自主生產(chǎn)。這不僅要求廠商擁有一定的研發(fā)能力，而且要求廠商自行采購(gòu)元器件、零配件。因此，自主生產(chǎn)不僅對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌廠商的供應(yīng)鏈管理水平提出了挑戰(zhàn)，也對(duì)其成本控制的水平提出了挑戰(zhàn)。

對(duì)于國(guó)外廠商特別是國(guó)外一線廠商來講，由于具備很強(qiáng)的研發(fā)能力，許多廠商具備芯片級(jí)生產(chǎn)能力，同時(shí)由于其先發(fā)優(yōu)勢(shì)和巨大的銷量，因此往往與上游供應(yīng)商具有長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，而且更加重要的是國(guó)外廠商往往能夠未雨綢繆，具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈規(guī)劃和整合能力。以諾基亞為例，其不僅在全球有大量長(zhǎng)期的合作伙伴，如芯片廠商、液晶模塊廠商，而且諾基亞也積極參與上游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的研發(fā)和整合，比如全球最大的操作系統(tǒng)Sybian就是由諾基亞投資發(fā)起的，同時(shí)諾基亞在芬蘭總部周圍集聚了大量的相關(guān)小企業(yè)為其提供服務(wù)，而在中國(guó)，諾基亞則發(fā)起建立了北京星網(wǎng)(國(guó)際)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵零配件的本地化(園內(nèi))供應(yīng)。這也在很大程度上為其成本控制提供了極好的外部條件。

手機(jī)成本結(jié)構(gòu)的差異性最終決定了定價(jià)方式的不同

一般來講，在一個(gè)市場(chǎng)中，存在著許多的定價(jià)方式，包括成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)等。許多新進(jìn)入廠商、三碼、五碼機(jī)廠商的定價(jià)模式往往采用最簡(jiǎn)單的成本導(dǎo)向定價(jià)，即在各種成本的基礎(chǔ)上，加上一個(gè)企業(yè)利潤(rùn)，因此對(duì)上游零配件的價(jià)格的控制，成為了保證其利潤(rùn)最大化的最有效手段，甚至出現(xiàn)了采用低價(jià)開模、省去測(cè)試環(huán)節(jié)等等短視的行為。

但是，手機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)開放的、存在有效競(jìng)爭(zhēng)的非自然壟斷行業(yè)，不可能只存在一種單一的定價(jià)方式，往往是幾種定價(jià)模式并存，甚至幾種定價(jià)模式在企業(yè)或產(chǎn)品的不同階段交錯(cuò)存在。因此，固然構(gòu)成手機(jī)主要零部件的價(jià)格是決定手機(jī)價(jià)格的一系列重要因素，但是這并不意味著每家企業(yè)都必須按照產(chǎn)品本身的成本來加成定價(jià)，更何況零部件品質(zhì)上的差異也會(huì)極大影響其采購(gòu)價(jià)格。

在一個(gè)存在有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者實(shí)際上是比廠商要有更多的話語優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者有自由選擇的權(quán)利，他可以選擇不買。所以，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的不同需求層次，采取適當(dāng)?shù)摹捌缫暥▋r(jià)”，在基本相同的配置下設(shè)計(jì)出不同價(jià)位的產(chǎn)品。因?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者來說只有合適的價(jià)格，而不存在一個(gè)最低的價(jià)格。價(jià)格越低越好并不適用于所有消費(fèi)人群，因此當(dāng)廠商把更多的手機(jī)推向“低價(jià)”甚至“超低價(jià)”時(shí)，消費(fèi)者并不一定會(huì)感到滿足。從而刺激其需求，進(jìn)行大量購(gòu)買。