格蘭仕華麗轉身

由過去的技術“引進者”、“模仿者”到現在的產品和技術“輸出者”，格蘭仕是近年米少有能帶給我們亮色的家電企業。

氣候變暖已經成為世界性的話題，但曾是“中國驕傲”的本土彩電企業卻遭遇著寒流。2007年第一季度，外資品牌平板電視在中國市場的整體銷售額比重已經增至59％，全面超過國產品牌，在一些中心城市，外資的市場份額甚至可以達到80％。要知道彩電行業正在升級換代，平板電視已經成為現在與未來很長一段時間內彩電行業的主流產品。這意味著本土彩電企業不是落后“一時”，很可能是落后“一世”。更耐人尋味的是，外資品牌平板電視這次是利用本土企業所擅長的價格戰打敗本土企業的，頗有些“以彼之道還施彼身”的味道。

一些有強烈危機意識的中國企業家早就斷言：跨國企業真正覺醒與進攻時，就是中國企業消亡或衰落的開始，前二十年對他們而言，不過是一場營銷試驗而已。我認為這并非是聳人聽聞的論斷，類似的新聞我們近些年已經聽到了不少，去年的手機行業就是一個典型的例子。

跨國企業卷土重來

近些年跨國公司在中國市場的增長速度有加快的趨勢，這些跨國公司銷售增長速度遠遠超越了同期的本土企業，比如索尼公司在2004年居然在中國居然實現了80％的增長。分析其中的緣由，一方面，跨國公司對中國市場的競爭環境有了更為深刻的理解，并且商業環境的逐步成熟也利于跨國公司運作；另一方面，中國企業原有的競爭優勢主要集中在渠道運作、勞動力成本控制、消費者需求洞悉這幾個方面，而現在這些優勢正在逐漸減弱。更值得警惕的是，跨國公司始終有著資本、品牌、技術、管理等方面的優勢。

隨著跨國公司在中國全面建立自己的生產工廠，雙方的勞動力成本已經相差無幾，這使得中國本土企業在勞動力方面的競爭優勢消失殆盡。近些年跨國公司紛紛加大了在中國投資的力度，進一步縮小了勞動力成本的差距。比如日立公司的社長宣布在未來三年內在華投資10億美元，三星宣布增資在中國蘇州建立第二個生產基地，等等。成本差距的縮小，使得跨國企業有了和本土企業對打價格戰的資本。

本土企業相比跨國企業在渠道運作方面的優勢已經微乎其微了，一方面隨著銷售渠道的規范與統一，特別是現代連鎖終端的快速崛起，中國市場的渠道格局已經發生了不可逆轉的變化。在這些現代終端中，跨國企業的品牌、資金等優勢發揮得更為充分；另一方面，跨國企業已經逐漸掌握了三四級市場的運作特點與規律，在這些市場的渠道運作水平也在大幅提升，銷售渠道不順的局面正在逐步改善。

本土企業在消費者需求洞察方面一向領先于跨國公司，但消費趨勢的變化、消費購買力的提升越來越有利于跨國公司在中國的營銷?？赡芎芏嗳瞬恢溃浽诤芏囝I域一度被消費者忽視的跨國品牌已經在不知不覺中在競爭占據了非常有利的位勢，在冰箱產業中，跨國公司的品牌已經占據了四成的份額。在消費者對產品基本功能的需求被滿足以后，消費層次的提升成為必然，這就意味著價格不再是進行消費決策的第一標準，品味、科技含量、人性化、生活方式等方面已經成為非常重要的決策基礎，跨國品牌顯然更能迎合這一趨勢的變化。

格蘭仕戰略轉型的意義

無論本土企業是否要走出國門，在本土面臨的都是一場國際化的競爭，這是無可逃避的。競爭環境已經發生本質的變化，這意味著競爭的規則已經改變，企業固守原有的思維模式，固守原有的競爭能力與優勢，已經不能應對新的挑戰。重新構筑自我的競爭能力以獲得競爭優勢已經成為本土企業的必然選擇。格蘭仕就是這樣做的。

格蘭仕給我們最深的印象莫過于“價格屠夫”的稱號了，在格蘭仕發展的初期，用低價手段成為微波爐行業的霸主。當格蘭仕進入空調行業并繼續延用微波爐的策略時，卻遭遇了巨大的困難，2006年格蘭仕空調排名已經跌出空調市場的前十位。隨著競爭環境的變化、消費者對品牌與品質的高要求，一向以低端品牌出現在消費者面前的格蘭仕不得不重新構筑自己的競爭優勢。格蘭仕選擇了技術創新之路。在中國本部和韓國設有自己投資的研發中心，每年的技術投入一直保持占全年銷售額的3％－5％，這在單品價格高而利潤超低的家電行業而言是一個巨大的數字，僅2000年至2005年，格蘭仕在技術研發上的投入就超過十億元。目前，已經研制出來并開始申報的專利技術有600多項。

有付出就一定有收獲，在101屆中國進出口商品交易會(“廣交會”)上，格蘭仕成為本屆廣交會品牌區成交額狀元，性能優異的“光波空調”等高端產品將格蘭仕推到“頭把交椅”。去年國家商務部對2629位海外采購商的“中國品牌海外知名度”調查表明，家電品牌格蘭仕得票第一。

對企業的長期競爭力充滿憂患意識的海信董事長周厚建在2005年在一場題為《憂患與挑戰：海信的下個五年》的演講中指出：中國企業與國外同行的技術差距已經越來越大，大到已經不是時間上的概念，而是空間上的。中國企業技術上的差距令人心痛，這種差距不是海信一家的問題，是中國消費電子類整體的軟肋。在這樣的吶喊聲中，一些先知先覺的中國企業邁出了探索的步伐，比如海信、比如格蘭仕。格蘭仕已經完成了由過去的技術“引進者”、“模仿者”向現在的產品和技術“輸出者”角色的轉變，就連日本、韓國的跨國公司也開始模仿格蘭仕的光波技術。

格蘭仕是近幾年少有的能夠帶給我們亮色的家電企業，“價格屠夫”的戰略轉型與重構競爭優勢，讓我們看到了中國企業的希望。我們相信本土企業可以從格蘭仕身上領悟到勇氣、智慧與希望。這條道路不會很順利，即使是格蘭仕也會再遇坎坷。在跨國企業卷土重來之際，我們期待更多的中國本土企業做出自己的探索，探索出適合自己的重生之道。