夏新：回歸手機后的新征途

夏新重回手機主業，等待數年的3G大門開啟在即，經歷多元化的失意之后，夏新將會面對怎樣的未來?

今年4月，夏新電子(以下簡稱夏新)正式對外宣布放棄筆記本電腦自主品牌業務。夏新總裁李曉忠對此的說法是：“我們在筆記本電腦方面的推廣道路很漫長，所以我們轉做ODM服務。”進入四年還沒能扭轉局面，在筆記本市場已經沒有太多立足的位置，現在放棄看來是最好的選擇。

夏新這幾年過得并不好，“未雨綢繆”的多元化戰略布局讓其深陷虧損泥潭，直到去年底才開始扭虧為贏。而實現該勢頭轉變的仍然是當年賴以成名的2.5G手機業務。夏新公布2006年的財報顯示，2006年銷售手機483萬臺，占主營收入72.7％，毛利率達到23.5％。它成為夏新實現全年盈利目標的主要貢獻者。

也就是在今年4月的一次新聞發布會上，李曉忠說的第一句話就是：“夏新是一家國產手機廠商”。這似乎是對幾年來多元化戰略的反思。

失意

夏新被戲稱為“一個時髦產業的追逐者”，2000年后中國掀起的新興產業熱潮，夏新幾乎都沒有錯過。

憑借A6、A8兩款手機讓夏新迅速名利雙收，其后在2003年時手機業務有高達48.5％的毛利率，一年的利潤就有5、6億。充足的現金流和“抓熱點”的企業傳統，讓夏新開始布局“3C”戰略，進入快速成長性的筆記本和液晶電視領域。與此同時，夏新確定了“應用型自主研發”競爭戰略，除最底層的核心技術外全部自主研發。產業多元化和自主研發成為天衣無縫的戰略布局。

雖然筆記本和液晶電視這兩個領域成長空間廣闊，但PC廠商有IBM、聯想、索尼等，彩電廠商有長虹、TCL、松下這樣的強勢競爭者，夏新為何決定進入這樣的激烈競爭行業?這與李曉忠的經營發展理念分不開，他曾說過，“成功運作一個企業，我覺得要記住兩句話：第一句是要盡可能做幾個領域，這樣會穩定一些；第二句是在任何一個領域內，都有它的生存者，你在這個領域內要不斷地進行產業升級。”

當時的液晶電視、筆記本業務很具發展潛力，需要大量資金投入，為此夏新把賣手機賺來的絕大部分利潤都投入新業務中，這讓夏新的資金鏈開始緊張，由此手機方面的投入減少，主觀上削弱了手機大步發展的勢頭。更為嚴重的是，這種投入并沒有給新業務帶來預期中的利潤和市場份額，反而讓夏新迷路了。

多元化的進入讓夏新的品牌形象變得模糊，它是像諾基亞這樣的手機廠商?或者長虹這樣的家電廠商?更或者是惠普這樣的IT廠商?這三大類產品(3C)完全可以統一在一個品牌下，比如三星、索尼等。

其實夏新最大的問題不在于多元化，而在于走得太快，沒有太多積淀和準備就匆忙投入其它業務。就是這種“什么熱做什么”的“趕時髦”戰略，讓夏新陷入了“多元化”無序狀態。從此夏新進入了4年的低谷期。

回歸

沉寂數年的夏新從去年初開始，業務重心又回到了手機上。

去年夏新推出時尚娛樂型手機“直帥”系列和商務型手機“智帥”系列，被看作是回歸主業的開始。為了讓這兩個系列的手機能快速提升知名度和銷量，夏新特別邀請了超女明星李宇春代言。根據賽迪顧問的統計數據顯示，2006年智帥系列手機銷量5.5萬部，直帥系列手機銷量163萬部。智帥系列的銷量確實有些差強人意，直帥系列占據了夏新手機總銷量的1／3的數字，算是一個良好的開始。

根據易觀國際的數據，截至2006年第四季度，諾基亞和MOTO占了國內手機市場半壁江山，三星、LG、索愛緊跟其后。國產品牌中，銷量最大的聯想手機僅占4.7％的市場份額，整體形勢對夏新來講并不樂觀。

總結過去一年手機市場的表現，李曉忠表示，“2007年所有的市場我們今年都會積極爭取，并且重點突破智能手機。”但問題在于，現在以3個月為新品推出周期的手機產業，重回江湖的夏新能否在“物是人非”的競爭中重新找到感覺?

面對這樣的產業競爭環境，夏新首要做的是繼續鞏固自己低端市場的市場份額。為此夏新用上了TI的單芯片方案來降低成本，希望能夠在已經利潤見底的低端市場上維持出貨量。而要取得真正利潤和品牌上的突破，中高端手機仍然是重點。

“在高端機方面去年我們也做了一些嘗試，應該講還不是非常成功。今年夏新將會致力于解決我們高端產品競爭力的問題，要推出10款針對高端的產品。”李曉忠坦然表示。比如今年3月份夏新開始銷售一款使用微軟技術、內置了GPS地圖功能的智能手機，還有一款可看股市K線圖的智能手機。李曉忠認為進入高端市場還是要看產品，首先要做好產品的規劃，“不管是走高端還是打品牌，需要一款款產品的積累”。

國產手機市場份額萎縮到30％以內時，運營商定制成為國產手機新突破的銷售渠道。目前主流廠商都與中國移動全球通、中國聯通的世紀風高端品牌進行手機定制的合作，去年移動定制手機的銷售收入已經占到夏新總體銷售收入的10％左右，成為入選中國移動定制手機數量最多的國產廠商之一。今年夏新方面表示要繼續加強與運營商的合作，希望借助于高端渠道接觸到更多高質量消費者。

另外，夏新嘗試使用電視購物等新興渠道進行高端智能手機的銷售，這些都是夏新手機向上走的一種發展思路。決戰3G

早在2003年國內剛剛興起3G，夏新就看到它未來巨大的商業價值。當時3G的標準有三種——TD－SCDMA、WCDMA、CDMA2000，夏新以“不管哪種標準勝出，也不會喪失機會”的通吃策略同時進入三種標準的應用研發。業內人士分析，夏新對多標準的投入的如意算盤是，即使國內3G市場不能快速打開，那么進軍海外市場也會是出路。李曉忠當時也樂觀地預計，到2005年底，夏新手機在國際市場上的銷售將占到總銷售額的20～30％。

只是，李曉忠低估了國外市場的進入難度，夏新手機直到去年才出口40萬臺，不到總量的10％，并且還包括相當一部分GSM和CDMAIX制式的手機。另外，他“對于3G時代到來的時間估計過于樂觀了一些”，國內3G產業標準一再推遲出臺，夏新耗費巨額資金辛苦建立起來的優勢已經不那么明顯。

2007年成為夏新迎戰3G關鍵的一年。

經過對國外市場的數年開拓，夏新與全球著名3G運營商的合作取得了進展，今年年初與法國電信旗下移動子公司簽訂了3G手機采購合同，至此，夏新3G手機已獲得包括和記在內的三家歐洲運營商的認可。在利好的形勢下，夏新3G手機今年在海外的銷售目標在去年近30萬臺左右的基礎上增加1倍，達到60萬臺。

國內的3G標準TD-SCDMA終于在今年明確，業內預測3G牌照將在明年初正式發放。雖然3G標準推出的延遲，浪費了夏新在2005年時在3G標準上已經建立了相對領先的優勢，但夏新目前仍是TD－SCDMA產業聯盟第一梯隊的主要成員。現在，夏新已經具備生產成熟3G手機的能力，并且也在積極參與競標運營商的3G采購單。李曉忠明確表示，“相信4季度夏新會有規模市場”。

看起來，無論國內還是國外，夏新的3G手機業務形勢開始好轉，但在3G廣受各大手機廠商的熱情關注下，不知如今的3G前景，能否如夏新預想的那么美好?