ＭＯＴＯ：失衡的天平

裁員、降低成本、強化產(chǎn)品線，不僅僅要揭掉結(jié)痂，摩托羅拉更應(yīng)該做的是：處理嚴重的傷情——重新審視自己的利潤池。

剛過去的2007年第1季度，摩托羅拉凈虧損1.81億美元，每股虧損8美分，這也是摩托羅拉三年來的首次虧損。虧損的主要原因是“手機總體出貨量低于預(yù)期，尤其是在歐洲以及新興市場的出貨量低于預(yù)期”。在接受媒體采訪時，詹德坦言“我們移動終端事業(yè)部第一季度的業(yè)績是不令人滿意的，我們正在致力于使收益性恢復(fù)到應(yīng)有的水平”。為此，他正在把摩托從過度追求市場份額的方向轉(zhuǎn)移，而駛向“以利潤為中心”的天地。

詹德的語氣并不輕松，雖然他暫時擊退了伊坎的進攻，但是后者的陰影仍舊覆蓋在詹德的頭頂。這位作風強硬的美國投資大亨曾經(jīng)明確表示，如果愛德華·詹德今年無法扭轉(zhuǎn)公司的糟糕表現(xiàn)，則他可能采取措施讓詹德引咎辭職。目前，摩托羅拉的股價比他收購時的平均價大約下跌了1.9％，很顯然他是不會輕易出售的。“唯一一個讓卡爾·伊坎安靜地走開的方法，就是讓他賺到想賺的錢。”坎貝爾資產(chǎn)管理公司的Shawn Campell說道。

為了適應(yīng)變得太快的市場，摩托羅拉必須拿出新的玩法：強化產(chǎn)品線、裁員、增強成本競爭優(yōu)勢、推出新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品定價策略及分銷策略，但是所有的一切看來更像是揭掉結(jié)痂，而非處理嚴重的傷情，摩托羅拉或許要重新審視自己的利潤池。

瘦身

上世紀90年代末，摩托羅拉將自己在蜂窩無線電話領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位拱手讓給了諾基亞公司，在其他半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的關(guān)鍵領(lǐng)域也落后于競爭對手。而其他投資，如耗資上億美金的銥星計劃也被證明是一場惡夢。當2001年公司失去58億美金之后，摩托羅拉決定裁掉其超過1／3的員工(達15萬人)，還采取了其他措施試圖有所改變。高爾文甚至聘請了若干這一行業(yè)最優(yōu)秀的管理人員——先是Ed-ward Breen Jr，然后是MikeZaftrovski——起來完成這個轉(zhuǎn)變。經(jīng)過這些努力，公司多少還是有了一些起色。

分析人士認為，摩托羅拉似乎只是在“除掉結(jié)痂”而非處理嚴重的傷情。在華爾街看來，摩托羅拉必須裁掉更多的員工，外購更多機件，從而將自己的成本降至競爭對手——如諾基亞、三星、愛立信的水平。另外可能還包括出售半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。

但是當時的CEO并沒有作出讓華爾街為之喝彩的舉動。

埃德華·詹德上任后，對摩托羅拉開始大刀闊斧的變革。以設(shè)計來提升手機附加值，同時收縮業(yè)務(wù)重點為摩托羅拉瘦身，包括舉足輕重的汽車電子業(yè)務(wù)。三年多來，摩托羅拉的手機業(yè)務(wù)取得了迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)在摩托羅拉的總收入當中占有70％左右的比重。

然而，好運氣看起來并不長久。詹德自己都承認，去年第四季度的財報令人“無法接受”，主要原因是訂價與產(chǎn)品組合方面的失算。

更詳細的數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，該公司股價跌掉了30％、手機部門經(jīng)理辭職轉(zhuǎn)而投入戴爾、大股東頻頻要求進駐董事會、再加上原售價數(shù)百美元的一直在贏利的RAZR手機系列與電信營運商綁約之后售降到50美元以下。

對于摩托羅拉來說，這是一個殘酷的事實。在如此高的業(yè)務(wù)比重下，手機業(yè)務(wù)利潤一旦大幅下降，對摩托羅拉的整體利潤將造成威脅。因此反思與迅速調(diào)整成為摩托羅拉的當務(wù)之急。

圍城

事實上，這不僅僅是摩托羅拉的難題。

來看看它的主要競爭對手排在首位的諾基亞2007年第一季度的則報同樣不容樂觀。在第一季度，諾基亞在全球共售出9110萬部手機，超過摩托羅拉的4540萬部的兩倍，但在擴大市場占有率的同時，價格戰(zhàn)使諾基亞無法同時兼顧利潤收益。數(shù)據(jù)顯示，第一季度諾基亞銷售額為98.6億歐元，比去年同期的95.1億歐元增長3.7％，但凈利潤為9.79億歐元(約合13.3億美元)，比2006年第一季度的凈利潤10.5億歐元同比下滑6.6％。諾基亞第一季度的手機平均價格為89歐元，低于去年同期的103歐元。而手機平均價格的下滑就是因為低價手機在整個銷量中所占比例有所增加所導(dǎo)致的。

分析人士認為，市場競爭的激烈以及殘酷的價格戰(zhàn)使得諾基亞與摩托羅拉同時遭遇了為擴大市場占有率而無法兼顧利潤率的難題。

然而，與對手相比，摩托羅拉面臨的處境顯然更為艱難。截止去年第三季度，共銷出5000萬部Razr手機，利潤率也只有11.2％。如果把摩托羅拉高中低機型一拉平，平均利潤率只能達到9％。而在同一時期，索愛手機利潤率為14.9％，高于諾基亞的13％(第二季為15.2％)，成為利潤率最高的手機廠商，排名第三的三星手機利潤率也達到了11％。在全球前四大手機當中，摩托羅拉的利潤率是最低的。

造成摩托羅拉利潤降低的主要原因是由于產(chǎn)品平均價格的下降，高低端產(chǎn)品失衡。摩托羅拉手機在全球所占份額很高，而覆蓋中國市場的主要是中低端機型。與去年利潤率得到大幅提升的索愛相比，2006年上市的手機價位分布上，摩托羅拉的低端手機比較集中，而高端較少：500元以內(nèi)，摩托羅拉占有15％的比例，索愛的比例為5％；500－1000元內(nèi)，摩托羅拉比例為25％，索愛比例為11.1％；而2500元以上，摩托羅拉的比例僅為10％，而索愛比例卻高達44.4％。

在諾基亞和三星高端機型的雙重夾擊下，摩托羅拉要提升利潤率也非常艱難。對于摩托羅拉而言，最大的問題是它曾經(jīng)的暢銷產(chǎn)品Razr系列缺少一個替代者，即使它推出了近年來全球最為熱賣的消費電子產(chǎn)品V3，利潤率仍然只有11.2％。與之相反，缺乏單一明星產(chǎn)品的諾基亞，則有著16％的運營利潤率，以及33％的市場占有率。

產(chǎn)品線的缺憾正是摩托羅拉在價格大戰(zhàn)當中輸給諾基亞的重要原因：諾基亞完整的高中低端產(chǎn)品線在保證其利潤的同時也穩(wěn)定自己的市場份額，而急于獲得市場份額的摩托羅拉丟失了份額也犧牲掉了利潤。

2006年第四季度，摩托羅拉手機的凈利潤同比下降48％，總結(jié)利潤下滑的原因，公司認為是因為缺乏暢銷的新品問世以及在新興市場低端機型銷售不理想所致。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，采取大公司慣用的手法，裁減3500人。裁員的目的只有一個，最大限度地壓縮成本，最大限度的增加收入。

方向

“在移動終端事業(yè)部，我們非常專注于改善運營現(xiàn)金流和利潤率。在全公司范圍內(nèi)，之前宣布過的縮減開支行動按計劃實施。此外，我們還在保證不影響任何未來發(fā)展機會的前提下，用其他方法改進費用結(jié)構(gòu)。”摩托羅拉公司總裁及首席運營官格雷格·布朗說。

摩托羅拉正在努力縮減成本，詹德表示，成本管理將會是摩托羅拉公司手機設(shè)計中很重要的一個部分，其中包括原料成本和設(shè)計成本。他說，公司計劃將手機芯片單價壓至2－5美金，希望能以此來控制成本，提高利潤。

控制成本僅僅是挽救利潤下滑的一方面。摩托羅拉同時在著手打造能給企業(yè)帶來豐厚利潤的高端產(chǎn)品，來延續(xù)以往的輝煌。在不久前舉行的3GSM大會上，摩托羅拉推出了RIZR系列的最新產(chǎn)品Z8，被業(yè)界視作回攻高端市場的信號。

強調(diào)設(shè)計和酷，似乎并不足以支撐其利潤騰飛。對于手機廠商來說，產(chǎn)業(yè)利潤從硬件到軟件轉(zhuǎn)移的影響開始真正的顯現(xiàn)出來。為此，摩托羅拉也在計劃增加在企業(yè)市場上的存在。詹德認為，軟件產(chǎn)業(yè)中存在一股潮流：開發(fā)微型應(yīng)用軟件——例如客戶關(guān)系管理軟件、預(yù)測系統(tǒng)、收入記錄軟件，并把它們預(yù)裝在手機上。去年秋季，摩托羅拉公布了收購GoodTechnology的計劃。Good Tech-nology開發(fā)企業(yè)用手機消息和手機內(nèi)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。在Software 2007會議上發(fā)表主題演講時，詹德表示，與PC相似的功能會被更快地移植到手機上，手機將像PC那樣進入家庭和辦公室。

“在過去的4個月中，摩托羅拉面臨的挑戰(zhàn)是灌輸創(chuàng)新理念和在市場上推出創(chuàng)新型手機產(chǎn)品。”詹德說。

與此同時，摩托羅拉競爭對手也在轉(zhuǎn)向軟件，強化產(chǎn)品線。諾基亞正在推廣新軟件，使通過手機上網(wǎng)的體驗可以與通過PC上網(wǎng)相媲美。諾基亞還向第三方開發(fā)人員提供開發(fā)工具，促進Symbian Series 60平臺智能手機軟件的開發(fā)。

這些跨國巨頭都開始重新審視自己的利潤池。

空間

事實上，摩托羅拉面臨的不僅是提高財務(wù)業(yè)績和提升股東價值的壓力。

由于手機市場競爭日益激烈且利潤率持續(xù)下滑，摩托羅拉一直在努力實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。這符合詹德一向的風格，在幾年前他剛剛上任時就表示過：公司應(yīng)當考慮的事情是，獲得一些東西并增加一些東西而且擴大我們的價值，可能有些事行不通，但我喜歡的是最大程度的多元化和規(guī)模擴張。

財報顯示，今年第一季度摩托羅拉的網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)通訊事業(yè)部銷售額增長20％，其中公共安全領(lǐng)域業(yè)務(wù)創(chuàng)造了新的銷售紀錄。顯然，這樣的業(yè)績點亮了詹德的眼睛。他除了發(fā)誓其手機業(yè)務(wù)將在今年盈利，還表示摩托羅拉將把110億美元現(xiàn)金儲備的一部分用于進行收購和開發(fā)新產(chǎn)品。

不久前，摩托羅拉宣布以1.4億美元現(xiàn)金收購數(shù)字電視和產(chǎn)品供應(yīng)商Terayon Communication Systems的計劃。摩托羅拉可以利用Terayon強化其視頻系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)。Terayon產(chǎn)品能夠幫助服務(wù)提供商在視頻內(nèi)容中插播更本地化的廣告，針對特定受眾對廣告進行優(yōu)化的能力會為服務(wù)提供商帶來新的收入源。而摩托羅拉本身已經(jīng)在提供一些視頻基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品，而且是第一大機頂盒廠商。摩托羅拉認為，整合Terayon軟件和硬件產(chǎn)品將有助于提供更有吸引力的端到端視頻處理解決方案。

在業(yè)界人士看來，雖然目前摩托羅拉的絕大部分收入仍然來自手機業(yè)務(wù)，但是手機利潤的降低讓摩托羅拉開始更關(guān)注公司的其他業(yè)務(wù)，Terayon交易是摩托羅拉更大的業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略的一部分。

在摩托羅拉的計劃中，公司銷售額以及運營利潤將在2007年下半年的兩個季度逐漸回升。雖然一些分析人士稱這一目標很難實現(xiàn)，但是“從市場份額轉(zhuǎn)向利潤”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，看上去是一件不錯的決定。

附：

為了改善移動終端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，摩托羅拉公司正在積極采取的措施包括：

強化產(chǎn)品線，在本季度內(nèi)淘汰6款老產(chǎn)品

繼續(xù)推進不久前宣布的裁員行動

引進更多的芯片供應(yīng)商，增強成本競爭優(yōu)勢

推出更多基于Linux／java平臺的新產(chǎn)品