周春生：金融品牌塑造是一件微妙的事情

品牌認知對于銀行而言有著什么樣的意義呢？金融經濟學家、長江商學院教授周春生認為，其意義在于贏得消費者的信任：“這個信任很重要，可以在每一個客戶身上實現更多的價值，所以這是銀行品牌的意義所在。”

夕陽下的北京學知園藏式餐廳。坐在面前的他，端莊儒雅，風度翩翩。如果不是他的名字如雷貫耳，你會以為他只是一位典型的學院派教授。

在百度超過24000多個搜索結果里，“周春生”這三個字，大部分與金融經濟緊密相關。他，就是國內第一位在美國聯邦儲備理事會獲得永久職位的華人經濟學家，普林斯頓大學博士，現任長江商學院EMBA教授。

“銀行商品屬于信息不對稱商品，因此品牌對銀行的作用更為特殊。品牌的重要性不在于能獲得更高的價格，而在于獲得信任，產生附加值。如今，中資銀行更需要在差異化服務上下功夫。”對于中資銀行品牌建設，周春生教授向記者表達了他的看法。

如果不是金融市場全面對外開放，如果不是外資銀行步步逼近，或許營銷、品牌等字眼距離競爭并不算激烈的中資銀行依然會非常遙遠。今年4月23日，匯豐銀行、花旗銀行、渣打銀行和東亞銀行正式向內地居民開辦人民幣業務。這四家銀行向外界發布公告稱，它們以賬戶余額為標準對客戶進行分層，提供不同品質的服務。“兵馬未動，糧草先行”，外資銀行的品牌影響力，其實已經先于其行動搶先一步登陸中國大陸。不管是否情愿，品牌意識、品牌建設還處在懵懂狀態之中的中資銀行，不得不把營銷加速提上日程，開始打響品牌保衛戰。

強化品牌認知

一個微小但卻引人深思的變化正在中資銀行中出現，那就是，一向有著先天優勢的四大國有銀行，在品牌認知上不再像從前一樣牢牢地獨霸消費者的心智空間。當消費者回憶銀行品牌的時候，四大國有銀行的地位已經開始下降，第一個想起其他商業銀行（比如招商銀行）的人數，其比例正在增加。這是新興股份制銀行品牌崛起的表現。同時，在允許進入中國內地經營人民幣業務的140多家外資銀行中，中國消費者對匯豐、花旗和渣打三大銀行的品牌認知度也很高。

“很多外資品牌由于進入中國之前有多年的品牌積淀，在國內傳播起來是非常容易的。比如渣打銀行是一個有著百年歷史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中國消費者能夠很容易地接受它。”周春生教授說，“所以在這種情況下，中資銀行需要強化其品牌認知。”

他認為，由于金融行業的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。從理論上講，奢侈品和信息不對稱非常明顯的產品更需要強化品牌。周春生教授說：“一個簡單的玩笑是，5%的質量差異可能導致500%的價格差異。同樣一件襯衫，名牌和非名牌，其實所用的面料和設計可能差別并不很大，但價格可能相差數倍，這就是普通奢侈品與非名牌的區別。還有一種是信息不對稱非常明顯的產品，比如藥品，一般消費者沒有辦法通過看它們的外形、包裝來了解藥的療效和安全程度，所以品牌藥通常要貴得多，因為大家覺得是名牌，吃起來比較放心。在信息不對稱的情況下品牌非常重要，因為品牌起到了信號傳導的作用。”但是金融機構相對來說比較特殊：對于大部分銀行，比如從事存款、貸款以及相關的金融服務，只要是監管機構嚴格監管銀行，信息不對稱的問題雖說依舊存在，但不像藥品表現得那么明顯。而且，金融服務也不像一般的奢侈品，消費者可以從奢侈品的使用中獲得一種身份的滿足，因為很難說我是花旗銀行的客戶，身份就比工商銀行的客戶高。另外，各家銀行的商品價格相差無幾，比如各家銀行的存貸款利率不可能相差太多，因此銀行品牌也不可能像奢侈品品牌一樣，直接給商品帶來高昂的價格。

由此看來，品牌認知對于銀行而言有著特殊的意義，其重要性不在于能夠獲得更高的價格，而是獲得大家的信任。“這個信任很重要，可以在每一個客戶身上實現更多的價值，所以這是銀行品牌的意義所在。”

差異化品牌建設

相似的食品，相似的托盤，相似的服務員……銀行提供的產品和服務同質化現象嚴重，這是目前消費者普遍的感受。由于行業的特殊性，銀行不可能像微軟一樣，單靠產品成就其難以超越的核心競爭力。在這種情況下，品牌定位的個性化、差異化就顯得尤為重要。銀行的品牌定位可以是情感定位、階層定位、業務定位，等等，但是一定要有清晰的、差異化的元素，如此，銀行才能在消費者的心中占據一個位置，擁有一種“獨特”的價值。

“比如匯豐銀行‘環球金融，地方智慧’的市場定位，就是利用人們對國際銀行的印象塑造出來的‘高端服務’品牌形象；還有花旗銀行，定位非常清晰，在亞洲的重點對象是占人口20%左右的高收入階層，在美國及全球針對的是中高收入階層，而且，對這個階層的不同類別客戶還有不同的服務。”周春生教授說。的確，這些銀行的差異化品牌定位被時間證明是切實可行的方法，為這些銀行帶來了可觀的經濟利益。還有一些銀行利用特色服務進行定位，比如新加坡花僑銀行，針對匯票為一年存款2萬美元以上的顧客，為其在家中安裝屏幕觸摸電話，這些客戶在家中就能轉賬和享有其他附加服務，這一個特色服務定位就吸引了眾多消費者。

再來看看國內銀行，不管是工商銀行強調的“可信賴”，還是建設銀行強調的“建設現代生活”，似乎只停留在一句口號上，在服務人群、業務提供上并沒有本質差別。其實，如果工夫做到家，會有很多機會發現不同群體的不同需求，從而有針對性地走差異化路線。比如我國的高潛力細分市場，據調查，我國富裕型的年輕人多達2500萬，這個市場上的目標客戶比較易于接受理財方面的服務和產品；只有38%的20多歲的人和40%的30多歲的人認為借款是丟面子的事，相對而言，在40歲和50歲的人群中這一比例分別是49%和63%。不過收入較高的顧客忠誠度也比較低，他們會不斷尋求更好的產品與服務。

對于中外銀行品牌建設的距離，周春生教授深有感觸。他認為，金融行業大眾化消費向個性化消費轉軌呼喚一對一的營銷，為此，國內銀行首先要轉變思路。與開發出一種產品后努力去尋找顧客的大眾營銷不同，一對一營銷是培育出一位顧客后努力為其搜尋產品，從現有的每一位顧客中獲取更多的生意。由于成本問題，銀行不可能對每一個客戶都提供個性化服務，但怎樣爭取更多優質客戶的支持，對于銀行來說具有非常重要的意義。周春生教授指出，針對個人的理財服務，由于每個人的抗風險能力、經濟負擔能力、理財需求都不一樣，如果不能針對客戶的不同需要提供一個合理的理財方案，銀行就很難爭取到客戶。“個性化越來越明顯，正像我們穿衣服一樣，‘文革’時大家都穿綠軍裝，而現在完全不同了。怎樣滿足個性化的需求，是每個金融機構都應當重點關注的事情。”

品牌形象需要服務支撐

周春生教授曾經遇到過一個信用卡上的小麻煩，他在國內有一張信用卡，是剛從美國回來的時候用護照辦理的，當時他還未申請中國的身份證，現在，他的護照過期了，不再是有效證件，而信用卡也過期了。這時他就面臨一個問題：如何取出信用卡賬戶里的錢？他詢問了一下，得知需要親自到指定網點辦理，還要開具各種關于身份和號碼變更的證明。對于繁忙的周春生教授來講，一寸光陰一寸金，為繁瑣程序支付的成本遠遠高于信用卡上的余額，所以他一直沒有辦理。本來是自己的錢，卻無法自由支配，原因就在于銀行的服務不到位。再比如，中資銀行的排隊現象蔚為壯觀，相關調查顯示，人們去銀行辦理業務，10次中有7次要排隊，等待的時間至少在20分鐘以上，有些甚至需要一兩個小時。

小麻煩卻折射出目前國內銀行服務方面的大問題：違背了方便、快捷的宗旨，銀行在提供服務時還沒有真正為客戶著想。據周春生教授的經歷，在發達國家，以上問題發生的概率非常小，很多時候可以通過信件、電話等方式來解決相關問題，包括密碼遺忘、變更地址等，銀行方面甚至會主動提醒客戶銀行卡的失效日期。發達國家的銀行已經在保密機制比較完善的前提下向人性化、快捷化服務方向發展。

服務是和品牌緊密結合的，所有品牌的表象都需要一定的內涵去支撐，銀行管理和服務的水平往往也影響著品牌建設的水平。“皮之不存，毛將焉附”，沒有完善的服務，品牌也就無從立足。日前麥肯錫進行了一項調查，結果表明，我國富裕群體不滿意他們現在所接受的服務，他們會轉投服務更好的銀行，即使是以更高的資費和利率為代價。盡管從目前的市場份額來看，國內銀行與外資銀行相比依然是絕對領先者；盡管國內銀行擁有廣泛的分支機構和長期以來所形成的客戶關系，但這些優勢，如果不借助服務的內力和品牌的翅膀，國內銀行將無法走向未來。