惠普以“真品文化”梳理耗材市場

一直“隱藏”在打印機背后的耗材業務，其實有著極其豐厚的利潤。自從1984年惠普的Thinkjet打印機橫空出世以來，其打印機及其衍生的耗材業務就像一只下金蛋的母雞，在惠普經營最為慘淡的時候，惠普打印機業務曾以不到總產值30%的比例支撐起總利潤的90%。

據惠普亞太及日本地區耗材事業部副總裁John Solomon透露，惠普在全球的耗材業務為140億美元。打印機的發明者惠普顯然是耗材行業最強有力的發言者，如果不能從技術上創新且保持技術領先，惠普將無法創造市場、引導市場。牛氣沖天的惠普已經在全球噴墨和激光打印機市場保持了20多年的領先地位，每年的研發投入高達數十億美元，其在全球擁有的9000多項專利中，接近半數為耗材專利。2006年，惠普打印成像及消費市場集團的營業收入創紀錄地達到267.86億美元，較上一年增長了6%。

剃須刀架和刀片的定價模式

群狼環伺之下，可以預見的是“直到作戰各方將石頭用光，否則戰爭將不會結束”。與惠普在耗材市場兵戎相見的，除了氣勢洶洶的愛普生以外，戴爾、佳能、利盟、聯想等都并非等閑之輩。除了在耗材市場互不相讓以外，對于打印機平臺的爭奪，各方的角逐從來都沒有停止過。截至2006年年底，中國市場上共銷售1210萬臺打印機，其中包括640萬臺噴墨打印機和570萬臺激光打印機，中國用戶正在使用的激光打印機中，60%以上是惠普品牌。憑借最廣泛的產品線，面向企業級市場、中小企業市場和消費市場，為用戶提供量身定制的方案與服務，不同的業務部門在渠道、市場、采購等方面相互合作，惠普在耗材這個利潤最為豐厚的領域產生了巨大的合力效應─很多客戶不是只購買惠普的一件產品，而是購買一批產品。盡管PC大佬戴爾以低于30%甚至更多的折扣出售打印機設備，執價格之矛苦苦與惠普糾纏，但是惠普牢牢掌握著企業用戶這個堅如磐石的大市場，通過研發、并購以及構筑專利壁壘，惠普并沒有讓對手占到太多的便宜。以打印機為平臺銷售自有品牌耗材，以攫取利潤，這是最合理、最有效的盈利手段，因此參戰各方大打價格戰，竭盡全力爭奪打印機平臺。價格戰導致的直接后果，是消費者花300元錢就可以買下一臺相當不錯的打印機。

“和這個行業的競爭對手一樣，惠普同樣采用了類似剃須刀架和刀片的定價模式，甚至以零利潤的方式銷售打印機硬件，通過耗材來攫取高額利潤，這就像吉列賣剃須刀片，你買它的剃須刀片，它就免費送你剃須刀架，因為你只要用它的刀架，自然就要用它的刀片。打印機廠家通行的策略是低價賣馬，高價賣鞍，為了防止競爭對手順手牽羊，硬件廠家往往將基礎產品與后續產品的硬件或軟件產品接口特殊化，以確保自己的商業利益。” 硅谷動力資深人士范先生向記者表示，這種“割地而治”、“低價賣馬，高價賣鞍”的營銷方式，不僅僅造成了耗材規格五花八門，也為兼容耗材和水貨市場提供了豐厚的沃土。

在北京中關村海龍電腦城經營耗材多年的王先生向記者表示，2005年以前，原裝耗材以高出兼容耗材數倍的價格攫取高額利潤，原裝耗材基本上是皇帝的女兒不愁嫁，兼容耗材市場并不發達，非原裝耗材的可選擇余地、品質和品牌認知度并沒有得到市場的認可。兼容耗材廠家并沒有急于在宣傳上高舉高打，而是在價格、渠道、促銷和售后服務上做文章，給消費者和經銷商讓出足夠大的利潤空間。個人消費者對于打印效果的要求并不高，只是一些簡單的文字和圖片打印。企業用戶使用最為頻繁的也是文字打印。原裝耗材雖然打印效果好，但是價格居高不下，對于理性的消費者缺乏吸引力。在低廉價格的吸引下，兼容耗材逐漸蠶食了原裝耗材在學生市場、家庭用戶和中小企業用戶的市場。而一線品牌似乎對耗材的高價格形成了默契，最終導致假冒偽劣和水貨耗材泛濫。在北京，回收舊墨盒的地攤兒隨處可見，假冒耗材動輒數十倍的利潤讓不少商販鋌而走險。在兼容耗材價格戰、假冒偽劣和水貨的沖擊下，原裝耗材的暴利時代行將結束。

梳理耗材市場

截至2005年，國內市場的保有量為：針式通用打印機293萬臺，噴墨打印機1723萬臺，激光打印機510萬臺，多功能一體機207萬臺，耗材市場的容量超過500億元，并且每年以30%的速度遞增。如此強勁的增勢和龐大的用戶基數，帶動了耗材市場的空前繁榮。據CBIResearch提供的調查數據：與打印機品牌相比，用戶對耗材品牌知之甚少；有49%的用戶對兼容耗材缺乏了解，用戶意識匱乏，未進入理性消費狀態；殘次品返修貨泛濫，巨大的市場空洞為廠家和消費者帶來了巨大的利益流失；由于用戶分散和渠道混亂等原因，對耗材市場的梳理一直是打印巨頭的一個營銷盲點。巨大的對比反差，讓打印巨頭們坐立不安。

2005年，惠普在亞太區墨水市場的占有率為6 4%，硒鼓為63%，在有些地方，惠普的市場份額竟然高達93%。在盡量維持高利潤的同時，惠普也在努力利用新技術來努力降低打印成本。據統計，從1981年至2003年，惠普噴墨打印機的性能提升了466%，整體打印成本下降了75%，同時單頁打印成本下降了66%；惠普激光打印機的性能提升了562%，單頁打印成本下降了52%。所有這一切都給惠普耗材帶來了極高的美譽度。2006年年末，惠普不惜重金聘請李宇春作為惠普耗材活動的“真我”大使，成為打印機耗材領域第一個使用“明星代言”進行宣傳和塑造品牌形象的打印機耗材廠商。惠普借助李宇春造勢可謂不遺余力，惠普不僅邀請李宇春在各大城市進行活動推廣，在天涯社區等玉米聚集地積極造勢，號召組織玉米作為“真品文化”的推廣先鋒，體驗惠普真品耗材所帶來的真我體驗。

惠普借助商業數據庫，向主要消費城市的中小企業用戶及商用用戶、渠道商發布電子雜志及直投雜志，發動了強大的宣傳攻勢；同時加大了對惠普原裝耗材渠道的投入力度，進行統一的終端形象包裝，利用覆蓋各大中城市總數已達1200家的耗材放心店，增加渠道的透明度，盡力減少流通環節的不利因素，把價格實惠讓給消費者，進行地面攻堅戰，加大捆綁促銷的力度。惠普通過獎勵連鎖店停止銷售兼容墨盒行為，對兼容墨盒制造商進行全面絞殺，不少非原裝品牌兼容耗材被迫在渠道中下架。除了在傳統的打印業務上大辟疆土，惠普也開始在特殊的新興耗材藍海市場占據有利地形，比如便攜式打印、數字印刷市場、超大幅面戶外膠印市場等。在這些市場上，新興耗材業務保持了每年30%以上的高增長速度。

“打印耗材已成為繼軟件、整機、外設、網絡、服務之后，IT產業的第六大利潤增長點。在硬件領域，市場占有率遙遙領先的惠普已經先聲奪人。在耗材等后續市場，惠普也是志在必得，請李宇春代言只是一個催化劑。借助原裝耗材認知度提升這個市場末梢的變化，既能帶動整個打印市場巨大的連鎖反應，也可以從側面打壓對手。”業內人士評論說。不愿意過分地糾纏于打印機價格戰的惠普，把戰略倚重點放在更新、更快、更高附加值的市場領地上。借助于組織扁平化下沉，通過優化混合渠道的商業模式，積極向渠道服務轉型，以及強化終端用戶體驗，挾持硬件方面的協同優勢，惠普得以保持其在打印耗材市場的高占有率。

兼容耗材廠商的專利隱痛

有分析人士認為，從長遠來看，惠普等一線品牌最頭痛的并不是良莠不齊的小廠以及翻新、假冒偽劣耗材，而是不斷崛起的國產品牌，比如原色、天威、格之格等，這些挑戰者在短時間內雖然不能完全掌握和獲取耗材專利技術，但是通過市場運作，它們還是贏取了一些迂回空間。然而，2007年3月31日，美國國際貿易委員會(ITC)作出初審裁決，中國24家公司所出售的墨盒產品中有超過1000種型號的墨盒侵犯了相關廠商的發明專利。ITC建議發布一個普遍排除令和停止令，要求所有中國耗材企業停止向美國出口和在美國銷售侵權墨盒，并禁止所有侵權墨盒進入美國市場。

對于兼容耗材廠商而言，要么付費獲得打印巨頭的專利授權，要么自己加大研發投入，除此之外，別無選擇。中國計算機行業協會耗材分會秘書長龔濱良認為，耗材看似小巧，但卻有著極高的技術含量，在知識產權日益受到重視的今天，中國兼容耗材廠商必須加大研發投入，因為在市場競爭中，誰的專利多，誰就能夠掌握市場的主動權。