蘋果橫掃ＭＰ３ 愛可視再戰(zhàn)ＭＰ４

“愛可視MP4與蘋果iPod的差別，既是金棕櫚與奧斯卡的不同，同時(shí)也是巴黎香榭麗舍和紐約第五大道的區(qū)別。”有分析人士評價(jià)說。其實(shí)，來自美國的蘋果和來自法國的愛可視之間的交鋒更像是美國文化和歐洲文化的較量，它們分別代表了兩種完全不同的商業(yè)文化。

競爭一刻也沒有停止過。

“在這個(gè)世界上，我們真正的競爭對手絕對是蘋果公司。”愛可視亞洲股份有限公司(以下簡稱愛可視)董事總經(jīng)理張亞玲說。這樣一句話在人稱“MP4教父”的法國愛可視全球總裁Henri Crohas看來，具有非常現(xiàn)實(shí)的意義。因?yàn)椋琲Pod的推出讓蘋果CEO喬布斯（Steve Jobs）登上了事業(yè)的一個(gè)高峰，卻讓Henri Crohas收獲了一個(gè)夢魘。

蘋果橫掃M(jìn)P3市場

4月9日，蘋果宣布iPod已累計(jì)銷售1億臺，成為歷史上售出速度最快的音樂播放器，達(dá)到這個(gè)數(shù)字所用的時(shí)間僅為短短的5年半。到了今天，帶著iPod跑步已經(jīng)從一個(gè)時(shí)尚變成了許多人的消費(fèi)習(xí)慣。

iPod在某種意義上早已經(jīng)成為MP3的代名詞，可是很少有人知道，世界上第一臺硬盤M P3卻是來自于法國愛可視。2000年，愛可視開發(fā)出全球第一款M P3Jukebox。2001年，Jukebox Recorder面市，MP3逐漸走向大眾。作為行業(yè)的先行者，愛可視本來坐著第一把交椅，可是蘋果的加入讓整個(gè)市場格局大為改變。

“2002年之前的硬盤播放器領(lǐng)域，我們是第一，創(chuàng)新是第二，蘋果僅排在第三位。不過，蘋果在2002年后強(qiáng)勁的市場表現(xiàn)改變了整個(gè)競爭格局，讓我們感到了很大的競爭壓力，當(dāng)年愛可視的市值蒸發(fā)了10%，股票降到了谷底。”Henri Crohas說。

重回蘋果的喬布斯將蘋果的戰(zhàn)略變革為打造一家高端消費(fèi)電子與服務(wù)公司，瞄準(zhǔn)的是個(gè)性化的需求。于是，在原有的MP3硬盤播放器的基礎(chǔ)上通過改良和包裝設(shè)計(jì)，簡約、時(shí)尚、非常符號化的iPod面市，依靠強(qiáng)大的品牌影響力及豐富的周邊設(shè)備一舉橫掃全球，ITUNES以及ITUNES在線音樂商店使人們獲取音樂的方式完全改變了。

面對已經(jīng)白熱化的MP3市場，愛可視將目光投向了當(dāng)時(shí)還屬于未知的M P4市場，Henri Crohas意識到MP3只能滿足消費(fèi)者聽覺方面的一般需求，而M P4則能給消費(fèi)者帶來全方位的視聽感受，并且一貫擅長技術(shù)的Henri Crohas的看法是希望通過MP42更高的技術(shù)門檻來阻斷競爭對手，獲得一個(gè)更為有利的市場地位。“技術(shù)在先，產(chǎn)品在后，由于MP3播放器的門檻較低，我們讓蘋果闖了進(jìn)來。但MP4不一樣，它的技術(shù)難度很高，在這一方面愛可視擁有大量的專利技術(shù)。”于是，在MP3市場一片血紅的時(shí)候，愛可視抽身而退，轉(zhuǎn)身去尋找新的藍(lán)海。

2002年，愛可視發(fā)布了全球第一款MP4播放器（又稱PMP，便攜式媒體播放器）。2003年9月，愛可視的便攜式媒體播放器進(jìn)入中國市場。也是在那個(gè)時(shí)候，張亞玲第一次叫出了“MP4”這個(gè)名字，從音頻到視頻，整個(gè)產(chǎn)業(yè)又一次面臨著變革。作為先行者，愛可視一直都在培育市場，愛可視相信MP4會取代MP3成為未來的主流，這一點(diǎn)也逐漸得到了市場的驗(yàn)證。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)iSuppli測算，2006年全球M P4的銷售量已達(dá)5800萬臺，而2007年這一數(shù)據(jù)更會增長一倍多，達(dá)到1.17億臺。國內(nèi)市場自從2005年啟動(dòng)以來，已經(jīng)有40余家國內(nèi)外廠商介入中國MP4市場，近百種型號的MP4在市面上銷售。消費(fèi)者對于MP4的認(rèn)知度也在日益提高。

在全球市場上，愛可視也在逐漸收復(fù)失地。資料顯示，MP4風(fēng)靡市場的2005年，愛可視的全球市場占有率一度達(dá)到了75%，為愛可視帶來了豐厚的利潤。

不愿意看到昔日的老對手“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，喬布斯又一次把戰(zhàn)火燒到了MP4市場，2005年10月，蘋果推出了iPodVideo。耐人尋味的是，蘋果一直不愿意為自己的產(chǎn)品冠上MP4的名字。

偏愛“技術(shù)導(dǎo)向”的愛可視

“愛可視MP4與蘋果iPod的差別，既是金棕櫚與奧斯卡的不同，同時(shí)也是巴黎香榭麗舍和紐約第五大道的區(qū)別。”有分析人士評價(jià)說。其實(shí)，來自美國的蘋果和來自老牌歐洲國家法國的愛可視的交鋒更像是美國文化和歐洲文化的較量。設(shè)計(jì)成就的蘋果和提倡技術(shù)引導(dǎo)生活的愛可視分別代表了兩種完全不同的商業(yè)文化。

正處于“去PC化”階段的蘋果，其品牌形象是另類、個(gè)性化的。有評論說，iMac、iPod兩個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)的精品一掃IT業(yè)給人的古板、沉悶形象。iMac是半透明的外殼，有藍(lán)、綠、橙、紅、紫五種顏色，機(jī)身是弧線造型，而iPod則是簡潔、純凈。從理性經(jīng)濟(jì)到情感經(jīng)濟(jì)，討顧客喜歡，產(chǎn)生情感共鳴，制造讓顧客難以忘懷的體驗(yàn)，這些已經(jīng)逐漸取代技術(shù)深入地驅(qū)動(dòng)了市場需求。

熟悉蘋果的人都知道，自稱完美主義者的喬布斯在高調(diào)演講的時(shí)候更像一個(gè)搖滾明星，這讓美國人為之激動(dòng)。對新品的突然曝光，建立“蘋民”協(xié)會，熟練地運(yùn)用口碑營銷、事件營銷，蘋果很輕易地就調(diào)動(dòng)起了顧客對產(chǎn)品的情感訴求。

而所有的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)全在時(shí)尚之都巴黎完成的愛可視，顯然更強(qiáng)調(diào)實(shí)用和技術(shù)。“做20年前的SONY”是HenriCrohas提出的口號。“20年前，SONY是一家非常出色的企業(yè)，無論在新品推出還是在技術(shù)創(chuàng)新方面都做了大量工作，SONY在數(shù)碼領(lǐng)域的卓越成就有賴于這種創(chuàng)新精神。而愛可視就像20年前的SONY一樣，充滿著創(chuàng)新精神。”HenriCrohas對iPod建立在營銷上的競爭優(yōu)勢很不以為然，他認(rèn)為，因?yàn)閃indowsMedia Player的存在，“iPod建立的優(yōu)勢將不復(fù)存在”。

“我們是技術(shù)主導(dǎo)，著重在產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的先進(jìn)性上，而營銷并沒有放在很重要的位置上，雖然我們也看重，但地位上就沒有那么著重。我們認(rèn)為行業(yè)未來的競爭主要是在產(chǎn)品的生命力上，營銷只是一個(gè)部分而已。其實(shí)好比說現(xiàn)在商家都喜歡炒作某個(gè)功能，但功能是否完善其實(shí)是無法確定的。技術(shù)參數(shù)可能都是一樣的，但是所代表的品質(zhì)、使用的感受卻是不一樣的。”愛可視亞洲市場總監(jiān)李琦瑤說，“這一產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是以技術(shù)為先導(dǎo)的，必須不斷地創(chuàng)新，這樣才能保持競爭優(yōu)勢。我們在經(jīng)營理念上，追求技術(shù)、品質(zhì)，對產(chǎn)品精益求精。這可能也是歐洲公司的特色。”

從精英文化中突圍而出的iPod雖然走向大眾化，可這并不妨礙它打造“潮流與時(shí)尚”的概念，而一直定位于高端路線的愛可視卻從骨子里透出一股貴族氣。有評論稱這和美國、歐洲對時(shí)尚的定義有關(guān)，前者更接近于平民化，后者更多的是歷史和文化的積淀。

有意思的是，目前，iPod在美國占據(jù)絕對優(yōu)勢，而愛可視占據(jù)了歐洲的大部分市場。

MP4混戰(zhàn)，前途未卜

在國內(nèi)，雖然愛可視開創(chuàng)了MP4市場，并在市場上占據(jù)了優(yōu)勢地位，可是隨著MP3產(chǎn)業(yè)的衰退，大部分MP3廠家開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)MP4市場，SONY、三星等知名品牌也進(jìn)入MP4市場，愛可視所期望的技術(shù)門檻下優(yōu)越的市場環(huán)境并沒有享受多久，整個(gè)市場不再云淡風(fēng)清。

更為嚴(yán)重的問題是，MP4行業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)一直未能建立。市場上不乏偽MP4，即所謂的“視頻MP3”，其本質(zhì)上為MP3，只是屏幕為彩屏，且稍微大一些，就被冒充為MP4銷售，事實(shí)上它只能播放部分MTV片段，根本無法播放電影。而且眾多MP4只支持有限的幾種格式，大量的電影需要轉(zhuǎn)換，片源的獲得也是沿襲MP3的“盜版套路”。

MP4時(shí)代面臨的問題跟M P3時(shí)代如出一轍。考慮到MP3因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)未立，市場混亂，5年時(shí)間就從興盛走向了衰落，走完生命周期，愛可視、三星、愛國者、紐曼等廠商都在推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，避免重演MP3亂局。

另外，消費(fèi)電子行業(yè)融合的趨向也越來越明顯，MP4正不斷受到音樂手機(jī)等的業(yè)外競爭，為此需要不斷變革以求生存。

在內(nèi)容方面，蘋果推廣iPod Video與推廣iPod的策略一致，通過與內(nèi)容提供商合作，讓用戶通過iTunes購買和下載。愛可視選擇了與具有合法版權(quán)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商和電視運(yùn)營商合作。“我們現(xiàn)在打造了兩個(gè)內(nèi)容平臺，A9影音通和A1播客通。A9影音通是和國內(nèi)最大的九州夢網(wǎng)合作，而A1播客通是面對‘80后’的新新人類的。”李琦瑤說。

針對價(jià)格過高的詬病，愛可視推出了2000元以下的中端產(chǎn)品，從一條“高端腿”走路到兩條腿走路。為了適應(yīng)無線應(yīng)用的發(fā)展，愛可視推出了集成wifi功能的MP4產(chǎn)品，同時(shí)為了適應(yīng)市場變化，進(jìn)行了渠道調(diào)整，年初與國內(nèi)最大的IT渠道商神州數(shù)碼展開了合作，改變了以前以長江為界的總代理營銷方式。愛可視一系列的市場動(dòng)作讓人目不暇接。

蘋果曾經(jīng)帶來的MP3市場風(fēng)暴讓人記憶深刻。現(xiàn)在的愛可視一步步地推進(jìn)著其總裁Henri Crohas的寄托：“愛可視在中國的目標(biāo)是像普及手機(jī)一樣普及MP4。”

結(jié)局將會怎樣？