奢侈品營(yíng)銷(xiāo)：英雄要問(wèn)出處

TESIRO通靈鉆石、勞力士Rolex手表、香奈爾Chanel香水……這些耳熟能詳?shù)娜蚪?jīng)典奢侈品牌，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之頂禮膜拜，也讓品牌研究者對(duì)它們保持著濃厚的研究興趣。的確，讓顧客接受自己的品牌，并給予一貫的忠誠(chéng)，是一幅多么令人向往、激動(dòng)人心的圖景。

不過(guò)，對(duì)品牌過(guò)多的解剖、分析卻往往模糊了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，看似獨(dú)特的視角，卻也會(huì)隱藏著片面的理解。拋卻其他因素，探究品牌的本源，不難發(fā)現(xiàn)，這些知名奢侈品牌的成功與其原產(chǎn)地有著密切的聯(lián)系。

Swiss Made成為手表品質(zhì)最值得信賴(lài)的保證，比利時(shí)鉆石是全世界最好的鉆石，德國(guó)汽車(chē)一下線就流淌著貴族氣質(zhì)……原產(chǎn)地賦予了品牌“出身”貴族的基因，這被稱(chēng)為“國(guó)家心智資源”，它可以給品牌帶來(lái)驚人的附加值，最大限度地利用國(guó)家心智資源模式正是這些奢侈品牌成功運(yùn)作的秘密之一。

國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)是指某些地域在一些行業(yè)上，在人們心中享有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品外銷(xiāo)到其他地區(qū)，將會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)極強(qiáng)的信心指數(shù)，國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)是國(guó)家打造世界級(jí)品牌的巨大動(dòng)力和支持力。

從TESIRO通靈、勞力士、香奈爾等品牌的案例來(lái)看，國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)可以成為一個(gè)潛力無(wú)限的助推器，是品牌取之不盡、用之不竭的寶貴資源。

我所工作的公司是TESIRO通靈，它來(lái)自比利時(shí)安特衛(wèi)普，是全球最大鉆石加工貿(mào)易商EDT旗下的經(jīng)典品牌、歐洲在華最大的鉆石零售機(jī)構(gòu)，自2005年11月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在北京、上海、江蘇、山東、浙江等省、市迅速拓展市場(chǎng)，就離不開(kāi)其背后的國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)的有力支撐。

中國(guó)鉆石市場(chǎng)正處于飛速發(fā)展期，然而很多鉆石品牌定位雷同。TESIRO通靈對(duì)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)研、分析后發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有著極其重要的影響。

TESIRO通靈的母公司位于比利時(shí)安特衛(wèi)普，在世界鉆石行業(yè)中保持著領(lǐng)先地位，擁有最先進(jìn)的鉆石加工技術(shù)和設(shè)備。而幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)，比利時(shí)在全球鉆石行業(yè)一直享有盛譽(yù)，是世界鉆石加工發(fā)源地，有全球最大的鉆石切割中心，被尊稱(chēng)為“鉆石王國(guó)”，加工精良、精美絕倫的比利時(shí)切工被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為優(yōu)質(zhì)鉆石切工。

于是，TESIRO通靈充分發(fā)揮“來(lái)自鉆石王國(guó)”這一得天獨(dú)厚的國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)，將來(lái)自“比利時(shí)的優(yōu)質(zhì)切工”作為品牌支撐點(diǎn)，通過(guò)比利時(shí)鉆石文化體驗(yàn)、比利時(shí)鉆石文化沙龍、比利時(shí)鉆石文化展等一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，將比利時(shí)在鉆石業(yè)的國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)移到TESIRO通靈品牌上來(lái)，不斷強(qiáng)化TESIRO通靈血統(tǒng)中的比利時(shí)基因，在消費(fèi)者心智中形成“TESIRO通靈＝比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石”的印記，在很短的時(shí)間內(nèi)，便得到了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可。

同樣，勞力士、香奈爾等奢侈品牌有著異曲同工之處，勞力士將其品牌與“瑞士制造”緊密相連，手表生產(chǎn)地成為品牌的重要標(biāo)志，“瑞士制造”(Made in Swiss)成為吸引消費(fèi)者注意力的重要訴求；香奈爾來(lái)自法國(guó)，在品牌傳播方面，也將自己與法國(guó)的浪漫風(fēng)情緊密相連。

與此相對(duì)應(yīng)的一個(gè)事例是，在世界鐘表盛會(huì)巴塞爾鐘表展上，日本制造的手表曾占據(jù)全球前十強(qiáng)中的七席，不過(guò)因?yàn)樵a(chǎn)地的因素，這些手表品牌遠(yuǎn)不如瑞士手表知名。

其實(shí)，在奢侈品領(lǐng)域，顧客購(gòu)買(mǎi)物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。奢侈品消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，即物品的象征性利益。

顧客購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾等奢侈品就是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，彰顯自己獨(dú)特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費(fèi)過(guò)程對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接聯(lián)系，以達(dá)到炫耀或者表達(dá)對(duì)某種生活方式的追求與體驗(yàn)。

奢侈品所具有的文化屬性和象征屬性正好吻合了消費(fèi)者的需求，時(shí)間形成了品牌歷史，歷史沉淀了品牌文化，經(jīng)過(guò)累積、沉淀而成的國(guó)家心智資源，可以為強(qiáng)調(diào)品牌底蘊(yùn)的奢侈品品牌提供強(qiáng)有力的品牌支撐點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理優(yōu)越感。 不過(guò)，企業(yè)在運(yùn)用國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)時(shí)，需要充分運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)是一種歷史沉淀，這種沉淀需要不斷地催化、激活，否則就容易成為一種被忽視的歷史談資，為品牌資產(chǎn)增值也將無(wú)從談起。

作者檔案

沈東軍

學(xué)歷：南京大學(xué)商學(xué)院博士后，澳門(mén)科技大學(xué)工商管理博士，香港科技大學(xué)EMBA。

現(xiàn)任：全球最大鉆石切割貿(mào)易商EDT旗下頂級(jí)珠寶品牌、歐洲在華最大珠寶零售機(jī)構(gòu)比利時(shí)TESIRO通靈珠寶中國(guó)區(qū)CEO。