博客世界謝絕惡性公關

即便在公關業(yè)界，公關等于炒作，等于宣傳和控制，也是一種普遍的認識和行動指南。可以不夸張地說，這種惡性公關幾乎已成為公關行業(yè)的常態(tài)了。

最近一段時間，公關人員幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)空間人人喊打的對象。

維客(Wikipedia)公開宣稱不再允許公關人員輸入內(nèi)容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料。維客創(chuàng)始人吉米·威爾斯(Jimmy Wales)說：“受客戶的付費委托在維客上輸入內(nèi)容，產(chǎn)生了明顯的利益沖突，影響了威客的可信度，顯而易見是不合適的……我認為公關公司在網(wǎng)絡空間制造不客觀的內(nèi)容是不道德的行為，這樣做只會給它們的客戶帶來恥辱。”

去年年底，有鑒于公關行業(yè)侵入了他們的土地，冒犯了居民的利益，游戲網(wǎng)站第二人生(Second Life)上最大的社區(qū)之一夢想土地(Dreamland)的居民們投票決定拒絕公關人員，因為“最近一些公關宣傳人員、營銷顧問和一些莫名其妙的公司濫用了第二人生的空間，在媒體上號稱自己是第二人生中的領袖，比如‘第二人生中第一家電臺’、‘第二人生中第一個時尚品牌’等等，而無視很多居民在第二人生中所作的努力”。

在近期出版的《公司博客指南》(The Corporate Blogging Book)一書的第一章，身為演講人和營銷顧問的作者戴比·威爾(Debbie Weil)如此建議：“博客通過非正式、對話式的寫作風格，來描述和評價真實的事情。博客拒絕自我吹噓，拒絕公關。”

這是令人遺憾的現(xiàn)實。理論上講，博客等社會性媒體的出現(xiàn)本身就是企業(yè)傳播的一次革命，是理想的公關工具。企業(yè)可以借助這樣的平臺，跳開公眾媒體的阻隔，同各種利益相關方進行真實的對話，傾聽消費者、雇員和社區(qū)的意見。而在博客產(chǎn)生之前，企業(yè)公關人員必須依賴傳統(tǒng)媒體，但是不得不承認，傳統(tǒng)媒體并不是一個直接同受眾建立情感聯(lián)系的理想渠道，因為本質(zhì)上它只實現(xiàn)了對話的一半功能：你只能不斷地說，但無法得到足夠的反饋。

博客和其他社會性媒體的產(chǎn)生終于可以使公關人員多了一條直達受眾的理想管道。而且博客對于公關來說，比起廣告和其他營銷人員更是一個理想的發(fā)揮空間，一個可以提供附加值的地方：專業(yè)公關人員是贏得受眾關注的專家，而不是像廣告人員、營銷人員那樣的購買關注，他們應該擅長于向普通受眾提供有說服力的信息，回答挑戰(zhàn)性的問題，善于運用第三方的聲音。

上述被趕出互聯(lián)網(wǎng)空間的公關，是一種惡性公關。即便在公關業(yè)界，公關等于炒作，等于宣傳和控制，也是一種普遍的認識和行動指南。可以不夸張地說，這種惡性公關幾乎已成為公關行業(yè)的常態(tài)了。

2006年年初，一家代表埃克森石油(ExxonMobile)的公關公司制作了一個視頻短片，對前總統(tǒng)候選人、積極的環(huán)保主義者艾爾·戈爾(Al Gore)在影片《一個令人感到不便的事實》(An InvonvenientTruth)中所表達的對全球氣候變化的憂慮進行了嘲諷。當然，這種不同的觀點本身并沒有什么大不了的。如果埃克森真的相信全球變暖只不過是杞人憂天，它完全有權(quán)利公開表達自己的不同意見。問題是，這個名為《艾爾·戈爾的企鵝軍隊》(Al Gore’s Penguin Army)的視頻短片，以一個所謂29歲業(yè)余紀錄片玩家的身份貼在了YouTube上。《華爾街日報》記者試圖采訪作者，他們循著蛛絲馬跡，找到的卻是名為DCI的公關公司的辦公地點。在捏造作者的確鑿證據(jù)面前，這家公關公司卻冠冕堂皇地宣稱：“我們不能透露我們所服務的客戶名稱，也無法公開討論我們代表客戶所從事的工作。”而其客戶埃克森此時一口否認事先知道這個視頻短片的任何情況。

捏造作者在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個透明世界是多么的多余而且愚蠢。任何虛假、誤導的行為總有一天會被發(fā)現(xiàn)和揭露，隱藏在幕后的推手早晚會暴露在光天化日之下。公關人員完全可以有許多創(chuàng)意的做法，來更有效地溝通針對全球變暖議題的不同意見，并且使這樣的觀點廣泛傳遞，與此同時又能充分尊重和積極利用社會性媒體的自由和真實精神。比如說，這家公關公司可以邀請持相關立場的意見領袖發(fā)表博客、上傳視頻，針對全球變暖這一問題發(fā)起草根性的輿論攻勢。

但遺憾的是，或者是有些公關人士太懶惰，長久以來已經(jīng)很難適應誠實和公開的談話作風，或許是他們太沉湎于操控性的炒作和造勢，即便是他們也許已意識到這種做法并不符合客戶和自己的利益。也許他們心目中的公關和廣告一樣，本應該就是制作信息和發(fā)布信息那么簡單。

沃爾瑪幕后操縱的博客同樣引起了廣泛惡評。這個由沃爾瑪?shù)墓P公司愛德曼(Edelman)操作的博客，由一位《華盛頓郵報》攝影記者和另一位業(yè)余記者一起，以家用攝像機記錄了漫游全美的經(jīng)歷，其中屢次談到零售業(yè)巨頭沃爾瑪對此次采訪活動的各種熱情支持，比如允許他們免費將車停在商店前的停車場上過夜，等等。但是當作者在博客上大談在沃爾瑪?shù)姆值晁龅降哪敲炊喔腥斯适碌臅r候，并未提到他們此行得到了沃爾瑪?shù)馁澲眯匈M用、設備開支，甚至是行程安排。

當這一個博客的幕后故事被曝光之后，愛德曼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼(Richard Edelman)不得不表示了歉意。他在自己的博客上這么說：“我們并不完美，我們在沃爾瑪博客上的錯誤并不是新媒體的錯誤，而是公關的錯誤。”

我們當然愿意相信這只是一些孤立的事件，但是如果考慮一下威客的創(chuàng)始人和第二人生的居民對公關的激烈反應的話，那么可以說，公關人員雖然正在忙著將勢力范圍擴展到博客，但他們并沒有學會如何遵守博客的游戲規(guī)則，學著在網(wǎng)絡世界上以正確的方式進行公關。否則的話，像埃克森和沃爾瑪這樣令人哭笑不得的丑事仍然會層出不窮。

首先，博客世界不喜歡炒作(spin)。為了短期商業(yè)目標而制造假象、夸大其詞的炒作行為，如果說在傳統(tǒng)媒體上經(jīng)常得逞的話，那么在網(wǎng)上很難蒙混過關。公關人員應該回到這一行業(yè)賴以生存的根本準則：幫助客戶同受眾建立起雙贏和互信的關系(relationship building)。建立同消費者和其他利益相關群體的互信和雙贏關系才是正確的公關理念，兩者本質(zhì)的差別在于，炒作是一種短期的、一次性的交易行為。炒作終將摧毀信任，最終離你遠去。

其次，在博客世界中，只有真實、誠實和透明才是通行的語言。公關是一門可信度的學問。然而太多的公關人員沒有意識到真實、誠實和透明可以成為獨特的競爭優(yōu)勢。相反，他們依然沉湎于試圖將企業(yè)打造成完美無缺的形象。世界上沒有完美的企業(yè)，正如沒有完美的人，企業(yè)受到愛戴，并不是因為它的完美，而是因為它的公開和寬容。

再次，拋棄單向傳播的百分之百控制，追求對話，學會傾聽。互聯(lián)網(wǎng)是一個表達意見的場所，而不是將信息推向消費者的場所。相反，良性公關是對互惠互贏關系的一項長期投資。它需要對話的勇氣，這意味著你不只是無休止地說，而且也愿意傾聽，一種需要的話可以調(diào)整公司行為的開放心態(tài)。

博客出現(xiàn)已經(jīng)有3年了，但也只是最近，公關行業(yè)才突然間驚醒過來，并紛紛試圖搭上這輛通向受眾的快車。現(xiàn)在是公關人士換一種思維方式的時候了。在理查德·愛德曼看來，這個行業(yè)應該致力于成為社會性媒體領域的領袖，而不是追隨者的角色。他認為，傳統(tǒng)上公關一直只是客戶和受眾之間的中介，“我們從客戶那里接受信息和資料，我們像中間商那樣轉(zhuǎn)給消費者。現(xiàn)在我們不能再滿足于信息銷售員的地位，而是應該成為客戶和消費大眾都能夠信賴的事實發(fā)現(xiàn)者”。他認為，公關在博客世界中可以扮演三種角色：首先，將成功的博客作者視為媒體，向他們提供內(nèi)容；其次，幫助客戶同博客作者建立定期的溝通；最后，公關行業(yè)應該積極成為展示思想的意見領袖。

當然，在成為可信的意見領袖之前，他們首先要老老實實地學會遵守博客世界的基本游戲規(guī)則。

(本文作者為公關行業(yè)資深人士，目前在某跨國公司從事品牌管理和對外事務工作)