李寧迂回包抄的戰略意圖

與揮金如土的阿迪達斯、耐克相比，李寧還無法與之正面交鋒，夾擊之下的李寧必須尋找另一種“多快好省”的方式謀求發展。

頂尖設計和明星代言的存在，讓運動裝備在遮體御寒功能之外，形成了另外一種商業藝術──即使是在簡陋的室外球場或是公園的長凳上，穿著著名品牌運動服的人們都可以想象自己是夢中渴望的樣子，而生產商卻可以毫不費力地坐收暴利。然而，在商業和文化之間尋找和諧和平衡并不容易。李寧顯然正在遭遇品牌青春期的“成長煩惱”，缺乏獨樹一幟的品牌個性，在休閑和運動模棱兩可的區域搖擺不定；一呼百應的國際品牌向下滲透，國內品牌蜂擁而起向上攀升，都在擠壓李寧狹小的品牌生存空間。

在奧運會惜敗給財大氣粗的對手以后，有些遺憾總是難以釋懷──在2008年北京奧運會上，李寧必須面臨一種不合時宜的尷尬：面對中國運動員身著競爭對手的運動服走上領獎臺，李寧也只能扼腕長嘆。李寧CEO張志勇坦承，與揮金如土的競爭對手相比，李寧還無法與之正面交鋒，夾擊之下的李寧必須尋找另一種“多快好省”的方式謀求發展。

另辟蹊徑的埋伏式營銷

與兇猛強悍的鯊魚一起弄潮戲水，如何讓自己身上不留下齒痕，迂回但依然是強勢地予以回擊，是李寧的選擇。2006年12月28日，李寧與央視體育頻道共同宣布：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，李寧將提供旗下李寧、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用于包裝央視體育頻道所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者。在2008年北京奧運會期間，“奧運頻道”所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者的服裝獨家贊助權花落李寧。這種略顯奇怪的贊助模式顯然是經過精心準備和策劃的。張志勇透露，李寧已經為順應央視體育頻道改版組建了專門的營銷團隊，甚至雇用專業的形象顧問幫助李寧對央視出鏡人員進行形象管理，即使是在鏡頭前西裝革履的紳士也要別上李寧的標牌。“作為形象展示的一部分，我們必須對協議中要考慮的細節仔細推敲，不能給對手留下任何機會。”張志勇向記者表示。

從出鏡頻率和曝光度上來看，出鏡主持人和記者顯然都是最高的。這種策略低調但是絕對有效，作為“打擦邊球式”的埋伏式營銷，給人留下了不少遐想。依靠央視體育頻道強大的媒體話語權以及出鏡人員胸前清晰可見的“廣告牌”，李寧通過媒體曲線滲透的方式設法與奧運會建立聯系，可謂是先聲奪人。

“這種手段很高明，用不對稱的手法先發制人。一方面回避了高額贊助費，另一方面又有四兩撥千斤的效果，當李寧LOGO反反復復出現在電視屏幕上的時候，很多人甚至會誤認為李寧贊助了奧運會。這對于阿迪達斯來說，或許是一個不小的揶揄。因為贊助商與非贊助商之間的界限由此變得模糊了。”一位業內人士表示，李寧其實是希望以迂回方式打贏奧運營銷戰。

“廣告并不是唯一和消費者建立關系并讓消費者認同品牌的手段。一個品牌絕對不能變成所謂的電視品牌，或者媒體品牌。品牌一定要走到草根這邊來，要和年輕消費群更接近，讓他們感受到不只是在電視上看到我們的品牌，而是我們這個品牌就在他們身邊。在方法上，我們可能會更注意這樣一個方向。” 李寧品牌市場副總經理吳偉國如此評價李寧與體育頻道合作的目的。

換一種方式遍地開花

在試水國際市場之初，李寧飽受爭議。一些評論家認為，李寧花費數億元贊助各項賽事，因為缺乏合理的投入和有效的推廣機制，營銷的投入與產出不成比例，經典的體育營銷案例更是乏善可陳。

然而，在精耕細作數年之后，2006年9月3日，在第15屆男子籃球世界錦標賽上，70﹕47，李寧贊助的西班牙隊大勝希臘隊。在很多人看來，這場遲來的勝利意味著在付出大量的真金白銀之后，李寧的品牌環球之旅終于有了一些收獲。

2007年1月11日，李寧與阿根廷籃球協會在北京簽署了為期6年的戰略合作協議，正式成為阿根廷籃球協會的合作伙伴，并成為阿根廷國家男、女籃球隊的指定運動服裝贊助商。這意味著，在2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會等重大國際賽場上，阿根廷國家籃球隊將身披李寧戰袍（包括專門設計制作的訓練服、比賽服及領獎服），上演“籃球探戈”。與西班牙隊相比，阿根廷國家男子籃球隊的實力同樣不俗，在2002年世錦賽、2004年奧運會和2006年世錦賽上都打入了四強。

分析人士認為：“籃球人口正在以難以想象的速度增長，選擇頂級籃球球隊代言并不是李寧的一時沖動之舉。作為一個突破口，籃球給李寧帶來了關注度和吸引力，已經形成了一個巨大的平臺。這也是李寧選擇籃球最根本的原因。”不少人期待，在2008年北京奧運會賽場上，兩個同樣身披李寧戰袍的籃球梟雄如果上演爭奪奧運冠軍的好戲，那將是李寧在“非奧運營銷”方面空前絕后的經典。

頂級籃球隊并不是李寧唯一的目標。1月24日，瑞典奧委會宣布李寧將成為瑞典奧運會代表團指定體育裝備合作伙伴，合作為期4年。在合作期間，瑞典奧運會代表團全體隊員將身著李寧專門設計的運動及領獎裝備參加2008年北京奧運會和2010年溫哥華冬季奧運會。在成為瑞典奧委會的官方合作伙伴后，李寧品牌將出現在瑞典各種與奧運會相關的宣傳中，李寧也有權在瑞典境內出售與奧運會相關的產品。在此之前，李寧還與成績一流的蘇丹國家田徑隊正式簽約。

作為最易復制也是最有效的策略，擁有兩支世界一流籃球隊，躋身曾經為國際品牌所壟斷的國外奧運會國家隊頂級贊助團隊，“明星燙手”的李寧希望在奧運會賽場上“遍地開花”的野心展露無遺。資源的分散并不意味著效果會大打折扣，在吳偉國看來，作為一個全方位的運動品牌，李寧不可能狹隘地專注于某一個運動項目上。“雖然資源全部集中在一個點上，力度會大很多，但這不應該是李寧品牌所選擇的策略。”吳偉國說。

更年輕化的市場整合策略

據李寧內部人士透露，目前李寧的目標是保持前三，且市場占有率與第一名的差距不能超過4個百分點，目標已不再是超越對手，而是暫時不被對手甩得太遠。想成就偉大品牌的李寧明白，自己所“販賣”的是遠比鞋子、衣服更復雜、更有意義的東西。對李寧來說，目前最大的缺憾就是曾經浪費掉的時間和市場機會。李寧不可能一夜之間把所有的一切都完全改變，在體育產品設計中融入更多感性元素并不是李寧的發明。正是耐克率先倡導跨越專業需求和時尚需求的鴻溝，當其他品牌為更好地劃分體育和時尚的“楚河漢界”而殫精竭慮之時，耐克卻將運動變得性感起來，在無所不在的“性感推力”作用下，耐克成就了自己的霸主地位。

李寧還有創造市場奇跡的機會嗎？吳偉國認為并非沒有可能，對于李寧來說，目前最大的挑戰是“如何抓住了年輕人的心，畢竟品牌塑造要走一個感性的路線，而不是理性的路線”。如今，在泛濫成災的運動裝備中，時尚感性、科技感十足的產品更受歡迎。2006年年初，在外觀上運用了中國古代鎧甲和鐘鼎構造特征的李寧飛甲籃球鞋因為“酷”而大獲成功，隨后推出的SHAQ和“鯊”系列更能代表李寧前衛、時尚的明星路線。李寧甚至仿效耐克發售限量版運動鞋，并通過專業的跑步互動平臺──李寧iRUN跑步俱樂部在線上招徠人氣，并邀請人氣偶像潘瑋柏助陣。

“2008年是李寧品牌實施國際化戰略的一個階段，2009年到2013年是一個階段，2014年到2018年又是一個階段，任何一個品牌當它從本土品牌變成國際品牌的時候，它需要相當大的資源支撐它做這樣的事情。李寧在全世界運動行業，規模并不算很大，但是我們會一直朝著這個方向努力。” 吳偉國認為，李寧在過去的兩年里其實打了不少漂亮仗，但遺憾的是這些漂亮仗都是以一個個點的方式出現的，火花出現了以后就無聲無息了。

“我們以后做市場營銷的時候，會用更專業的手法按照國際品牌的水平做，也就是說，我們會從整合的角度做，而不是采取單點式的做法。這個整合肯定要將營銷、產品、渠道等各個方面串起來，因為建立一個品牌絕對不是一個點的戰爭，而是線和面的戰爭。也只有靠不斷地擴充、累積，才能有比較明顯的效果，建立品牌真的是一個非常漫長的過程和工作。”他感嘆說。

借助于籃球運動明星、國外奧運會運動隊、央視體育頻道主持人及出鏡記者，吳偉國希望李寧在2008年斬獲頗豐。