手機(jī)開啟新營銷時代

翻譯/梁翠珊

手機(jī)非常可能成為一個重要的營銷工具，與電視、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)享有同樣的地位。當(dāng)營銷人覺得沒有手機(jī)將無法制定營銷策略時，手機(jī)就真正成為營銷界的明星了。

正當(dāng)市場上所謂顧客導(dǎo)向的電子產(chǎn)品日益繁多時，手機(jī)已經(jīng)成為對消費者和營銷人來說都很重要的工具。對消費者而言，手機(jī)可以儲存大量信息，顯示漂亮的圖片，使用更為復(fù)雜的軟件。而對于營銷人來說，手機(jī)比其他電子產(chǎn)品更具有營銷價值。

優(yōu)勢

手機(jī)擁有極高的滲透率，在美國大約有2億手機(jī)用戶，占到總?cè)丝诘?0％。隨著用戶不斷增加，固定電話逐漸被手機(jī)取代。對于某些固定電話通話質(zhì)量較低的國家，如東歐的某些國家來說，手機(jī)通信成了普通市民重要的溝通途徑。

通過手機(jī)，企業(yè)可以接觸到傳統(tǒng)營銷渠道比較難以覆蓋的人群，例如年輕人（手機(jī)的重度使用者）以及老年人。對老年人而言，在各種電子產(chǎn)品，手機(jī)是一種最簡單易用的電子產(chǎn)品。

手機(jī)的另一個特點是購買很方便，無論是百貨商店、電器專賣店還是網(wǎng)上都可以購買到手機(jī)。而且，手機(jī)配件及服務(wù)相對來說也比較便宜。由于競爭，手機(jī)的售后服務(wù)越來越完善，通話質(zhì)量以及信號覆蓋也越來越好，并且價格不斷下調(diào)，這些行業(yè)的“災(zāi)難”對于消費者來說絕對是一件好事。

發(fā)明手機(jī)的目的之一就是增加流動性，用戶可以隨時隨地使用電話與人交流。對于企業(yè)來說，手機(jī)的重要性在于，無論消費者是在搜索產(chǎn)品信息、做出購買決策購買產(chǎn)品，還是使用產(chǎn)品時，他們都可以通過手機(jī)與其他人進(jìn)行溝通。

手機(jī)強(qiáng)調(diào)流動性、互動和簡單易用。其他一些電子產(chǎn)品也可以實現(xiàn)流動和互動，例如手提電腦，可是手提電腦遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像手機(jī)那樣操作簡單。消費者只需輕輕按幾個鍵就可以與手機(jī)另一邊的人進(jìn)行對話，而不用擔(dān)心對方是否使用相同的軟件或設(shè)備。

電子屏幕將是未來吸引消費者眼球競爭的中心。手機(jī)屏幕雖小，可比起其他電子產(chǎn)品而言，它自有其優(yōu)勢：

其一，電視屏幕擁有更好的圖像，可是它不如手機(jī)具有很好的流動性及互動性。

其二，個人電腦同樣擁有高質(zhì)量的播放效果，可是在使用方面比手機(jī)要復(fù)雜，而且價格昂貴。

其三，MP3能提供更好的聲音效果，可是不能實現(xiàn)手機(jī)的互動性。

營銷啟示

比起直郵、電視廣告以及電郵廣告，手機(jī)的流動性要求營銷者們要想出新的營銷手段。

通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以實現(xiàn)買方、賣方隨時隨地的互聯(lián)互通。無論消費者是在家、在辦公場所還是在其他地方，也無論消費者是在購買過程中還是在使用過程中，通過手機(jī)就可以馬上聯(lián)系到賣方。

信息互換技術(shù)的發(fā)展將使手機(jī)電子商務(wù)成為可能。用戶可以通過手機(jī)上網(wǎng)瀏覽購物網(wǎng)站，同時，手機(jī)還可以成為聯(lián)系用戶時的銀行賬戶以及賣方的虛擬錢包。日本運營商NTT DoCoMo已經(jīng)在提供這一系列服務(wù)，而一些手機(jī)設(shè)備廠家以及銀行都正在觀察并評估這些服務(wù)。

通信與財務(wù)的結(jié)合，使信任成為頭等大事。消費者會認(rèn)可什么樣的企業(yè)為他們提供交易服務(wù)？他們是否會認(rèn)為無線網(wǎng)絡(luò)電信公司比有線網(wǎng)絡(luò)電信公司更值得信賴？這些公司與已經(jīng)建立起信譽(yù)的財務(wù)服務(wù)公司相比，或者與大型網(wǎng)絡(luò)銷售商，例如亞馬遜、eBay、Yahoo 相比，又有哪些優(yōu)勢或者劣勢？

手機(jī)用戶數(shù)量日增為廣告提供了新的渠道，企業(yè)可以通過手機(jī)及時、迅速地接觸到顧客，這是傳統(tǒng)渠道所無法做到的。當(dāng)然這就要求營銷者設(shè)計好具有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，以及解決如何適應(yīng)手機(jī)小屏幕的問題了。其中一個比較好的手段是廣告短片，一段結(jié)合了娛樂以及廣告信息的大概兩分鐘的短片。評價一個廣告媒體是否成功，需要衡量這個媒體上廣告的曝光率、消費者對該媒體上廣告的反應(yīng)，以及使用這個媒體做廣告的價格。

如今的時代要求營銷人員對市場的反應(yīng)更加迅速，他們?nèi)绾文艹掷m(xù)地理解消費者，如何獲取、分析以及管理消費者的信息？使用手機(jī)是一個很好的選擇。比起使用固定電話、電腦或信件進(jìn)行市場研究，手機(jī)可以使?fàn)I銷人員更好地接觸到真實的消費者。市場研究應(yīng)當(dāng)盡可能地模仿消費者各個年齡段的生活經(jīng)歷。從這方面考慮，手機(jī)可以進(jìn)行更全面的抽樣，包括年輕人和老年人。同時，市場研究必須及時反映當(dāng)前市場的信息，而不是幾天前、幾個星期前的信息。手機(jī)可以達(dá)到及時搜集信息的需求。

觀察

有哪些因素會影響手機(jī)在營銷中的作用？這包括很多方面，比如新技術(shù)的出現(xiàn)、原有技術(shù)的改良，或者政府新規(guī)章的限制。因此，與其把整個手機(jī)市場單純看作是生產(chǎn)商之間市場份額的競爭，不如把它看作一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)里，成敗決定于市場的各個方面，包括設(shè)備生產(chǎn)商、無線網(wǎng)絡(luò)電信公司、有線網(wǎng)絡(luò)公司、軟件公司、財務(wù)服務(wù)公司，等等。因此，要想在市場上獲得成功，需要聯(lián)合許多輔助公司，得到它們的支持。

在美國，電信公司之間的合并對手機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了重要影響。少數(shù)供應(yīng)商擁有更全面、更好的網(wǎng)絡(luò)，也因此對整個行業(yè)擁有更大的影響力。

哪些企業(yè)能夠憑借其優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)在消費者頭腦中脫穎而出？又有哪些企業(yè)可以得到消費者的信任從而被允許使用他們的個人信息作為營銷用途？或許，那些從事互聯(lián)網(wǎng)搜索和電子商務(wù)的企業(yè)品牌會比無線網(wǎng)絡(luò)電信公司和網(wǎng)絡(luò)運營商更能得到信任。

另外，消費者希望得到什么作為他們個人信息的交換呢？

1）金錢，以折扣或讓利的形式；

2）效率，以便他們更快地完成日常工作；

3) 信息，以便提高他們的生活水平。

消費者的答案會在某程度上影響企業(yè)的商業(yè)決策。企業(yè)會選擇那些具有長期最大價值的顧客組合，基于顧客群的規(guī)模和客戶關(guān)系的長短。

手機(jī)非常可能成為一個重要的營銷工具，與電視、印刷廣告和網(wǎng)絡(luò)享有同樣的地位。要理解任何一個媒體的重要性的最好方法，是想象如果沒有這種媒體時營銷會有什么困難。當(dāng)營銷人覺得沒有手機(jī)將無法制定營銷策略時，手機(jī)就真正成為營銷界的明星了。

（本文作者Gordon A. Wyner， 美國某咨詢公司策略方向副總裁，美國營銷科學(xué)協(xié)會委員會成員）