ＰａｙＰｅｒＣａｌｌ，只是看上去很美？

點(diǎn)擊或競(jìng)價(jià)模式毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，或者作弊點(diǎn)擊，讓廣告主苦不堪言。在此背景下，應(yīng)運(yùn)而生的PayPerCall會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的救世主嗎

在廣告主捉摸不定的壞脾氣下，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)從單純網(wǎng)頁(yè)展示到競(jìng)價(jià)排名再到點(diǎn)擊付費(fèi)，腦袋上插滿網(wǎng)線的技術(shù)發(fā)燒友的創(chuàng)造力和想象力已經(jīng)枯竭了么？一方面是廣告主對(duì)競(jìng)價(jià)排名、點(diǎn)擊付費(fèi)模式的質(zhì)疑，Google點(diǎn)擊欺騙震蕩所蔓延的劫后余波未盡，百度也未能幸免，在旁觀者不斷提醒“看好你的錢包”之后，觀望和彷徨的廣告主顯然多了起來(lái)；另一方面，苦于沒(méi)有更好的廣告投放渠道以及更多的廣告預(yù)算，又著實(shí)讓廣告主犯難。

然而，作為一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)提供商，萬(wàn)維聯(lián)訊副總經(jīng)理劉智堅(jiān)信自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)就是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的“隱形冠軍”。“這是一個(gè)看得見(jiàn)的市場(chǎng)。對(duì)于新技術(shù)，光是尋找未來(lái)還不夠，重要的是能否實(shí)現(xiàn)未來(lái)”。萬(wàn)維聯(lián)訊，這家迄今為止只有三十余人的小企業(yè)因推出PayPerCall（通話付費(fèi)）這種暫新的廣告業(yè)務(wù)而聲名大噪──網(wǎng)絡(luò)廣告主的頁(yè)面通過(guò)文字鏈或者圖像形式免費(fèi)展示在網(wǎng)站平臺(tái)的相關(guān)頁(yè)面，無(wú)需插件、安裝，瀏覽、展示、點(diǎn)擊完全免費(fèi)，網(wǎng)民點(diǎn)擊“免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)通話”按鈕，與廣告主進(jìn)行語(yǔ)音通話后，廣告主依據(jù)通話時(shí)間付費(fèi)。這種“聽(tīng)得見(jiàn)”的廣告模式顯然是將網(wǎng)頁(yè)展示和點(diǎn)擊廣告形態(tài)糅合之后形成的一個(gè)“怪胎”。

捕蝦米更容易致富

“我希望我們的PayPerCall業(yè)務(wù)能給那些絕望而精明的廣告主帶來(lái)新的希望，讓廣告主掌握廣告費(fèi)用的支出情況，與潛在消費(fèi)者取得實(shí)時(shí)聯(lián)系，不再是‘錢被扔進(jìn)抽水馬桶’而沒(méi)有多大的市場(chǎng)效應(yīng)。”劉智認(rèn)為，點(diǎn)擊或競(jìng)價(jià)模式毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意點(diǎn)擊，或者作弊點(diǎn)擊，讓廣告主苦不堪言。在他看來(lái)，PayPerCall將是網(wǎng)絡(luò)廣告的救世主，“讓廣告主做主”的模式代表著未來(lái)。

“PayPerCall可以給沒(méi)有網(wǎng)站的小蝦米之類的企業(yè)敞開(kāi)大門，降低它們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)有效營(yíng)銷的門檻。”廣州夢(mèng)飛公司總經(jīng)理王志海在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，“來(lái)電付費(fèi)模式適用于那些沒(méi)有網(wǎng)站，或者網(wǎng)站建設(shè)比較簡(jiǎn)單的中小企業(yè)。點(diǎn)擊付費(fèi)更適合有成熟網(wǎng)站體系的企業(yè)。兩者在現(xiàn)階段更多的是互補(bǔ)，而并非簡(jiǎn)單替代和顛覆。”

根據(jù)國(guó)外成熟市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，原先依靠網(wǎng)民隨意瀏覽網(wǎng)站搜索或網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊的成交率大概在4%左右，而通過(guò)PayPerCall的成交率卻可以達(dá)到45%。萬(wàn)維聯(lián)訊所做的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的只有100萬(wàn)家企業(yè)，而前來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)站廣告的網(wǎng)民中有20%愿意嘗試PayPerCall方式。相比中國(guó)2200萬(wàn)家中小企業(yè)這一龐大數(shù)字，潛在的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)需求的邊界大得讓人難以想象。

“來(lái)電付費(fèi)業(yè)務(wù)的勢(shì)頭不錯(cuò)。網(wǎng)民、廣告主雙方都有直接溝通的需要，消費(fèi)者如果不需要支付通話費(fèi)用就能直接和供貨商聯(lián)系，將會(huì)大大提高他們通過(guò)電話進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢的機(jī)率。即使交易沒(méi)能達(dá)成，商家也可以了解潛在購(gòu)買者的意向，來(lái)提升和改進(jìn)自己的促銷手段和策略。最重要的是，通話付費(fèi)可以讓廣告主感覺(jué)到自己的錢沒(méi)有白花，因?yàn)樾Ч菍?shí)實(shí)在在的。”一位在新浪做PayPerCall推廣業(yè)務(wù)的銷售人員向記者表示。

網(wǎng)上車市副總經(jīng)理徐銘建也對(duì)點(diǎn)擊通話這種嶄新的廣告形式的應(yīng)用前景表示樂(lè)觀。“有不少汽車經(jīng)銷商都采用了這種形式，購(gòu)車用戶認(rèn)為提供這類服務(wù)的經(jīng)銷商主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和實(shí)力都比較強(qiáng)。作為洽談業(yè)務(wù)和展示實(shí)力的工具，汽車經(jīng)銷商對(duì)這種廣告形式的接受度相當(dāng)高。”徐銘建認(rèn)為，與單純的點(diǎn)擊付費(fèi)相比，PayPerCall提供的付費(fèi)形態(tài)更加多樣，廣告客戶可以根據(jù)自己的需要設(shè)定通話地域，按照分鐘、包月、通話次數(shù)等形式計(jì)費(fèi)，針對(duì)不同的廣告用戶可以設(shè)定不同的廣告價(jià)格，由技術(shù)提供商提供方便快捷的計(jì)價(jià)工具，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)通話和成交數(shù)量來(lái)直接衡量效果，用戶的接受度自然會(huì)高。

劉智認(rèn)為，能否鎖定中小企業(yè)用戶，將是PayPerCall能否制勝的關(guān)鍵，因?yàn)榇笃髽I(yè)已經(jīng)擁有成熟的電話營(yíng)銷服務(wù)支持體系，在頁(yè)面上做PayPerCall業(yè)務(wù)的可能性不是很大，而中小企業(yè)宣傳、推廣的需求則非常迫切。據(jù)劉智透露，在瀏覽目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，目標(biāo)客戶就好像水庫(kù)中的小蝦米，在企業(yè)留有聯(lián)系方式的情況下，平均下來(lái)只有1%的客戶會(huì)進(jìn)行咨詢，成交率就更低了。但如果使用PayPerCall，廣告主就可以與有潛在需求的消費(fèi)者更加有效地進(jìn)行溝通，這就等于水庫(kù)放水時(shí)在出水口放了一個(gè)網(wǎng)，把那些更有價(jià)值的客戶攔截下來(lái)，大大促進(jìn)成交幾率。

技術(shù)提供商的尷尬處境：長(zhǎng)大并不容易

然而想把廣告主的錢留在自己的腰包里顯然并不容易，除了萬(wàn)維聯(lián)訊以外，懷揣著來(lái)電付費(fèi)致富夢(mèng)想的企業(yè)不在少數(shù)。除了在媒體上大大“口水仗”以外，不少商家紛紛提出免費(fèi)使用體驗(yàn)的概念。自由呼提出“用免費(fèi)電話談生意”的口號(hào)，一方面在自有平臺(tái)上積攢中小企業(yè)用戶，所有的推廣宣傳免費(fèi)，提供類似于黃頁(yè)的功能；另一方面，依靠提供PayPerCall業(yè)務(wù)提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和用戶黏性，通過(guò)電話業(yè)務(wù)增加盈利機(jī)會(huì)。為了推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)，自由呼甚至每天提供5個(gè)自由體驗(yàn)名額，承諾免費(fèi)使用兩周再?zèng)Q定是否付費(fèi)。先橋網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)即通”、萬(wàn)馬騰科技的“免費(fèi)通”等PayPerCall技術(shù)類公司都提供了類似的免費(fèi)試用承諾。

點(diǎn)擊通話業(yè)務(wù)如雨后春筍一般遍地開(kāi)花顯然不是一種偶然，國(guó)外研究機(jī)構(gòu)Kelsey Group稱，盡管目前通過(guò)語(yǔ)音電話連接網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告客戶的業(yè)務(wù)在發(fā)達(dá)國(guó)家尚處于初期階段，但該項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模到2009年有可能達(dá)到14億美元至40億美元。而在中國(guó)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，點(diǎn)擊和競(jìng)價(jià)排名廣告收費(fèi)模式長(zhǎng)期以來(lái)早已為人所詬病，成熟的廣告主投放策略或許會(huì)有比較大的改變，因而為新的廣告模式留下了一個(gè)可觀的成長(zhǎng)空間。

“最近，網(wǎng)絡(luò)電話巨頭Skype和eBay宣布共同推出點(diǎn)擊通話廣告服務(wù)，通過(guò)點(diǎn)擊eBay網(wǎng)頁(yè)上的Skype圖標(biāo)，商家和消費(fèi)者可以直接通話，而通話費(fèi)將由商家承擔(dān)。對(duì)于PayPerCall這個(gè)嶄新的行業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣大的資源整合應(yīng)該是一個(gè)好征兆。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊通話業(yè)務(wù)的發(fā)展幾乎與之同步，選擇好的合作伙伴至關(guān)重要。” 據(jù)劉智介紹，萬(wàn)維聯(lián)訊已經(jīng)率先與百度、新浪等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭結(jié)盟，為后者提供后臺(tái)技術(shù)支持服務(wù)，從中收取數(shù)額不等的費(fèi)用。劉智確信作為技術(shù)提供商，借助于這些巨頭，PayPerCall業(yè)務(wù)在飛速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)終究一天會(huì)根深葉茂，因?yàn)橼A得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于“在第一時(shí)間團(tuán)結(jié)更多的伙伴，讓更多的人到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)”。

“這類業(yè)務(wù)先期進(jìn)入的門檻并不高，資金投入也并不大，多如牛毛的小型企業(yè)并沒(méi)有自己的網(wǎng)站，而點(diǎn)擊通話可以通過(guò)回?fù)茈娫捴苯訉V告商與潛在客戶直接相連，有需求就是市場(chǎng)，眾多企業(yè)蜂擁而上并不是什么稀奇事。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士一陣見(jiàn)血地指出，在PayPerCall這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有絕對(duì)技術(shù)強(qiáng)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)，企業(yè)的成長(zhǎng)性取決于其核心競(jìng)爭(zhēng)力──能否整合流量大的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站、做好用戶普及、認(rèn)知推廣工作，以及為各種各樣的廣告主提供更為貼身的服務(wù)。“如果不想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被廣告主拋在腦后，那么就必須設(shè)法去迎合和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)的變革。因裹足不前而死掉的企業(yè)并非少數(shù)，這絕非危言聳聽(tīng)。”

在投入巨大熱情的同時(shí)，在復(fù)雜情緒的左右下，似乎誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最終前景，以及誰(shuí)能笑到最后。事實(shí)上，截至目前，在點(diǎn)擊通話領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)只有萬(wàn)維聯(lián)訊獲得了新?lián)P投資和美國(guó)晨興創(chuàng)投500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資；2006年，目前在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)維聯(lián)訊也只有數(shù)百萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。據(jù)了解，萬(wàn)維聯(lián)訊之所以能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，在于其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)具有深厚的電信背景、相對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)積累以及多元化、個(gè)性化的客戶服務(wù)能力。劉智對(duì)PayPerCall的前景并不悲觀。他希望在數(shù)年之后萬(wàn)維聯(lián)訊可以達(dá)到收支平衡，因?yàn)檫@是一個(gè)“可以帶來(lái)直接收益而且市場(chǎng)容量巨大的事業(yè)”；同時(shí)，他也并不認(rèn)為作為技術(shù)提供商與網(wǎng)絡(luò)巨頭合作就一定吃虧，“重要是讓大家都嘗到甜頭，只有這樣，雙方才有更多的合作機(jī)會(huì)和可能性”。

“在中國(guó)，作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供商的處境一般都比較尷尬，即使在下載領(lǐng)域風(fēng)生水起的迅雷，它在盈利方面也依然面臨著非常大的壓力，龐大的用戶規(guī)模和大的驚人的流量并沒(méi)有直接為其帶來(lái)真金白銀。PayPerCall的技術(shù)提供商可能面臨著更大的困境。作為一種廣告形態(tài)，技術(shù)提供者有點(diǎn)兒類似于寄生的性質(zhì)，最終他們還要看廣告投放平臺(tái)──網(wǎng)站的臉色。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，能為其帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入的合作伙伴，也許就是談判桌上最強(qiáng)硬的對(duì)手。而技術(shù)提供商賬面上資金的多寡，決定了他們與投放平臺(tái)談判議價(jià)的能力。技術(shù)提供商想給自己的技術(shù)賣一個(gè)好價(jià)錢并不容易，其處境就好像在刀鋒上行走。”一位在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域浸淫多年的業(yè)內(nèi)人士表示。

“傍大款”與自建渠道

如何讓自己的技術(shù)能夠迅速實(shí)現(xiàn)遍地開(kāi)花般的規(guī)模化應(yīng)用？那些渴望通過(guò)PayPerCall “一戰(zhàn)成名”的互聯(lián)網(wǎng)公司，顯然需要立足于鞏固自己的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提防同場(chǎng)競(jìng)技的對(duì)手，甚至還要“哄”著合作伙伴幫助自己推廣這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，在搞定新浪等網(wǎng)絡(luò)巨頭之后，萬(wàn)維聯(lián)訊已經(jīng)將注意力放在自身的渠道建設(shè)上，招兵買馬，廣積糧草，通過(guò)發(fā)展線下代理商來(lái)建立可自我控制的渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，比起已有自己的網(wǎng)站和龐大的業(yè)務(wù)渠道的大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，小企業(yè)尋找客戶的需求更加迫切，它們更需要技術(shù)提供商為其提供貼身服務(wù)，這是技術(shù)提供商渠道下沉的根本原因；另外，技術(shù)提供商發(fā)展自己的線下渠道也有其非常現(xiàn)實(shí)的考慮，因?yàn)樽鳛榧夹g(shù)提供商，他們一方面要靠“傍互聯(lián)網(wǎng)大款”度過(guò)成長(zhǎng)中的瓶頸期；另一方面，通過(guò)自建渠道減少環(huán)節(jié)，他們可以贏得更多的分成收益。可見(jiàn)，“兩條腿走路”既是為了開(kāi)展業(yè)務(wù)，也是為了分散風(fēng)險(xiǎn)，最終目的則是壯大自己，增加自己的議價(jià)籌碼。

PayPerCall的信徒們相信這是一個(gè)最好的時(shí)代，因?yàn)椤盀樾袨楦顿M(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“為效果付費(fèi)”的時(shí)代已經(jīng)悄然而至。但是由于要仰仗網(wǎng)絡(luò)巨頭的“合作”，PayPerCall的發(fā)展路徑很有可能會(huì)一波三折。網(wǎng)站廣告業(yè)務(wù)的決策者顯然會(huì)很現(xiàn)實(shí)，在還沒(méi)有將固有的廣告模式榨干最后一滴剩余價(jià)值的時(shí)候，他們肯定不會(huì)輕易地另起爐灶。畢竟，點(diǎn)擊付費(fèi)這類傳統(tǒng)的廣告模式才剛剛起步，囤積著大量廣告客戶名單的網(wǎng)絡(luò)巨頭顯然不希望通過(guò)一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨式的廣告革命來(lái)打倒自己。而傳統(tǒng)搜索引擎企業(yè)的心態(tài)或許更加復(fù)雜，這塊巨大的蛋糕顯然是有利可圖的，但是通話付費(fèi)業(yè)務(wù)必然會(huì)沖擊其固有的競(jìng)價(jià)排名模式，因此只能將其視為一種“補(bǔ)充”而不可能是“替代”。

PayPerCall，它將給廣告市場(chǎng)帶來(lái)龍卷風(fēng)，還是看上去很美的塑料花兒？至少目前還無(wú)法給出結(jié)論。