Ａｌａｎ Ｒａｍｂａｍ：將品牌融入年輕人的在線、離線和無線世界

Alan Rambam認(rèn)為，市場營銷部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該了解青少年對傳統(tǒng)廣告形式的看法、新舊媒體在到達(dá)率方面的比較，以及青少年更容易轉(zhuǎn)移目標(biāo)的事實──對高科技和時尚潮流的追求和向往讓他們更像是“移動著的目標(biāo)”。Alan Rambam指出，年輕人的這種移動特性讓企業(yè)營銷充滿了困難，更有挑戰(zhàn)性。

在Alan Rambam世界里，也許只有水泥加鼠標(biāo)。“我認(rèn)為人們對因特網(wǎng)的巨大作用不是高估而是低估了，就像麥克魯漢在《理解媒體》中所說的那樣，電子以強(qiáng)有力的‘符號暴力’摧毀了一切傳統(tǒng)的邊界，文化趨向于同質(zhì)化和類型話，但它又為各種異質(zhì)因素的成長提供了某種可能。因特網(wǎng)和手機(jī)改變世界的速度超出了我們的想象。”作為福萊國際傳播咨詢有限公司高級副總裁兼合伙人，Alan Rambam負(fù)責(zé)應(yīng)用多種媒體渠道把信息全方位地傳播給年輕消費者，幫助國際公司及其客戶更好地理解和把握新媒體形式，將企業(yè)融入青年消費者的在線、離線和無線世界。

視頻分享網(wǎng)you tube 的一夜崛起，讓數(shù)以億計的年輕人意識到Broadcasting youself的魅力是無窮的，誰敢說它不是下一個廣告天才？在韓國，有50%的年輕人約見過網(wǎng)友；在中國，騰訊QQ的Q-Zone擁有1﹒5億用戶。這一切，都讓Alan Rambam相信，在鼠標(biāo)和網(wǎng)線連接下，地理因素不再成為限制社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長的主要因素，用戶自己創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)（博客和社交平臺）將區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，成為個性化年輕人特有媒介渠道。

品牌傳播與年輕人的“沖突主題”

“要想理解數(shù)字互動媒介對營銷和廣告的作用，你只需要回憶一下雅虎和GOOGLE以前的世界。”Alan Rambam認(rèn)為，數(shù)字互動媒介在繞了一個大圈子以后又重新回到了“買方掌握買賣主動權(quán)”的時代，就好像廣播和電視出現(xiàn)以前的情形，那時候你有東西要賣，你必須上門推銷，如果消費者不喜歡你的推銷方式和產(chǎn)品，你就要吃閉門羹。在廣播和電視出現(xiàn)以后，賣家開始掌握主動權(quán)，他們利用廣播和電視內(nèi)容控制了消費者──那些希望用廣播和電視來消磨時間的人。而現(xiàn)在，媒體幾乎都數(shù)字化了，消費者已經(jīng)成為自己所接觸訊息的主動控制者，如果不喜歡，他們可以隨時用遙控器和鼠標(biāo)投出選票，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)下載可以幫他們找到幾乎任何想要的東西。

Alan Rambam認(rèn)為，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)將提供越來越多的“透明化”比較機(jī)會，比如不斷涌現(xiàn)的在線購物比較網(wǎng)站，讓買家接觸更多有潛力的買家，價格由雙方互動決定。但是，要想在網(wǎng)絡(luò)時代建立品牌，則是一個更加不容易實現(xiàn)的目標(biāo)──網(wǎng)絡(luò)一對一的性質(zhì)難以讓品牌建立大眾化的知曉度，因為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的是數(shù)以百萬計的“私人談話”，消費者面臨更多自我個性化的選擇。年輕人不想被操控，不想在廣告主想當(dāng)然的網(wǎng)站上瀏覽，他們更喜歡按照自己的意愿行事。Alan Rambam認(rèn)為，這在某種程度上意味著“主頁已經(jīng)被終結(jié)了”。

Alan Rambam更相信年輕人主導(dǎo)下的商業(yè)成功。蘋果iPod的成功與其說是商業(yè)模式的創(chuàng)新和成功，不如說是社會文化選擇的勝利──在白色蠶絲纏繞下的iPod所代表的“20歲的流行文化”才是社會的主流。星巴克、耐克鞋、后現(xiàn)代建筑、聊天室、博客等，全都是年輕人思想觀念的道具。Alan Rambam進(jìn)行過調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明，60%的青少年可以決定父母的購買選擇。

Alan Rambam認(rèn)為，無論是廣告主還是媒體，都必須注意到越來越年輕的“意見領(lǐng)袖”在營銷傳播中的重要性。他認(rèn)為，贏得品牌傳播勝利的關(guān)鍵在于把握好年輕人的“沖突主題”：首先，是自主性和歸屬感，互聯(lián)網(wǎng)給了年輕人選擇和表現(xiàn)個性的自由，他們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求歸屬和認(rèn)同。其次，是反叛和服從，他們會忠實于那些獨特的更自我、更個性的品牌。再次，是自我陶醉和親密感，他們會為自己的外表和需要著迷，同時也渴望更多地與其他人交往和聯(lián)系；最后，是認(rèn)同感和實用主義，他們喜歡訪問適合自己胃口的網(wǎng)站，希望表現(xiàn)自己，有人聆聽。

“丟掉和忽視年輕人是危險的。”Alan Rambam說，在面對青少年進(jìn)行營銷時，公司必須根據(jù)目標(biāo)受眾群調(diào)整溝通策略，“我們必須思考什么東西對青少年來說是重要的，時裝、電子郵件、即時通訊、電腦游戲、電影、音樂，什么是最合適的。他們把自己看作成年人，認(rèn)為自己很成熟。如果你從他們的角度思考，就必須挖掘這種渴望──希望與思想成熟的用戶得到同等待遇的渴望。在廣告中裝嫩并不是一個明智的選擇。”

品牌衰老和崛起的速度將越來越快

Alan Rambam認(rèn)為，市場營銷部門的負(fù)責(zé)人應(yīng)該了解青少年對傳統(tǒng)廣告形式的看法、新舊媒體在到達(dá)率方面的比較，以及青少年更容易轉(zhuǎn)移目標(biāo)的事實──因為比起成年人和老年人而言，他們的壓力更大，比如擔(dān)心考不上大學(xué)、找不到合適的朋友，等等，對高科技和時尚潮流的追求和向往讓他們更像是“移動著的目標(biāo)”。Alan Rambam相信年輕人這種移動的特性讓企業(yè)的營銷充滿了困難，“年輕人更容易喜新厭舊，也更喜歡蔑視權(quán)威”。

“李維曾經(jīng)是最酷的品牌，詹姆斯·迪恩(James Dean)和馬龍·白蘭度（Marlon Brando）都曾經(jīng)是其形象代言人，但是現(xiàn)在美國人卻認(rèn)為李維的款式太差了，是中年人穿的牛仔褲，認(rèn)為李維是酷品牌的人的比例已經(jīng)從21%下降到7%。”

Alan Rambam認(rèn)為：“李維是一個曾經(jīng)的神話，但如今的表現(xiàn)卻不如人意，因為它對流行趨勢反應(yīng)太慢。如果它想永遠(yuǎn)成為青春坐標(biāo)以及反叛、冒險的偶像，它就必須改變以往刻板的形象，用新的方式將與眾不同的廣告形象與產(chǎn)品聯(lián)系起來。對年輕人進(jìn)行營銷，必須堅持三個概念：不同，相互影響，定做。每個人都是獨一無二的，如果你使用的我產(chǎn)品，那么你將會不同凡響；通過互動進(jìn)行滲透，擴(kuò)大影響力，讓品牌在年輕族群中成為他們真正想要的；讓消費者告訴你，如何才能改進(jìn)你的產(chǎn)品，以滿足不斷變換的需求。”

“越來越多的商家必須意識到年輕人難以想象的影響力，他們不僅僅可以影響整個家庭的消費和支出，同時可以‘舉一反三’引領(lǐng)時尚潮流。營銷的挑戰(zhàn)就是在每一百個產(chǎn)品中，只有一兩個產(chǎn)品會流行起來。你要把產(chǎn)品和流行趨勢的信息傳播開來，就必須找到引領(lǐng)消費潮流者和意見領(lǐng)袖，說服和打動他們。”Alan Rambam相信，年輕人并不是人們想象中的以自我為中心和難以親近，相反，他們很注重團(tuán)體和朋友，“因為通訊方式日趨多樣化，從即時通訊發(fā)展到手機(jī)再到現(xiàn)今的手機(jī)短信，數(shù)字世界全球化的特質(zhì)將會很快地腐蝕過去的交往邊界。如果說印刷媒介是人的視覺的延伸，而電子媒介則將人的各部分器官整合成了一個有機(jī)的統(tǒng)一體，電子媒介時代人們之間‘無意識’的交往將更加密切。無線通訊時代的年輕人已經(jīng)厭倦了說教式的廣告，他們更喜歡低調(diào)和沉默的訴求方式，因為在他們眼中很多廣告都是謊話連篇和天花亂墜，所以營銷者必須小心出牌才能贏得他們。對一個不做過分承諾的品牌，他們反而會有更好的反應(yīng)。”

在新媒體時代，Alan Rambam對廣告和公關(guān)環(huán)境的巨大變化有著深刻的認(rèn)識：“媒體起著絕對的引導(dǎo)作用，而不是像以前那樣廣告在領(lǐng)導(dǎo)消費者，現(xiàn)在是消費者在引導(dǎo)廣告，媒體也在引導(dǎo)廣告。在這個轉(zhuǎn)折點上，作為商家將會越來越多地失去了控制權(quán)，這可能是商家所面臨的一個最大的挑戰(zhàn)，因為人們可以通過鍵盤甚至影像自由評論產(chǎn)品，可能是積極的，也可能是消極的。在中國，新媒體遲早會完全影響到大眾，雖然現(xiàn)在影響的僅僅是喜歡上網(wǎng)的年輕人。”