網(wǎng)易改版：門戶網(wǎng)站啟動破冰之旅

無論門戶類網(wǎng)站是否承認，簡單機械的復制粘貼就能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)頭條，進而主宰新聞話語權(quán)的好年代已經(jīng)一去不復返了。因此，作為傳統(tǒng)三大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)易以顛覆性變革率先啟動了門戶網(wǎng)站的破冰之旅。

美國未來學者阿爾文·托夫勒在其《力量轉(zhuǎn)移：21世紀時的知識、財富和暴力》一書中指出：“如果沒有語言，沒有文化，沒有數(shù)據(jù)，沒有信息，沒有專門知識，就沒有哪一家企業(yè)能夠運營。除了這一事實以外，還有更深一層的事實，即在為創(chuàng)造財富所需的各種資源中，還有一種資源比上述這些資源更富多邊性。事實上，知識（有時僅僅是信息和資料）可以用來代替其他資源。”門戶網(wǎng)站對海量信息資源的攫取猶如鯨吞一切的怪獸，這一切就像托夫勒預言所詮釋的那樣，有過之而無不及。

在快速膨脹的海量信息下，一方面是重要新聞占據(jù)網(wǎng)絡(luò)首頁，另一方面是太多表面化的信息亟待深入挖掘，在信息的簡單堆積和疊加之下，單純資訊在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)頁面已經(jīng)形同雞肋。網(wǎng)民在門戶網(wǎng)站上瀏覽新聞就好像在大海撈針，紛繁蕪雜形同垃圾場，密密麻麻的新聞關(guān)鍵詞和聳人聽聞的新聞標題再也難以喚起網(wǎng)民的閱讀興趣。

無論門戶類網(wǎng)站是否承認，簡單機械的復制粘貼就能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)頭條，進而主宰新聞話語權(quán)的好年代已經(jīng)一去不復返了，門戶網(wǎng)站“海量拼疊”的新聞內(nèi)容模式更像是沒落的貴族。“新浪在特定時期，重新組織傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，以海量、快速的內(nèi)容服務，滿足中國網(wǎng)民的新聞需求，迅速奠定了中國互聯(lián)網(wǎng)第一門戶的地位。但現(xiàn)在這個歷史窗口已經(jīng)關(guān)閉，”互聯(lián)網(wǎng)獨立評論家洪波認為，“海量內(nèi)容已不再是互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺資源。”

海量信息的簡單堆砌還值得懷念嗎？

2006年10月12日，網(wǎng)易的首頁改版后上線，同以往欄目位置和顏色搭配小幅度改版不同，此次改版，網(wǎng)易堪稱激進。這一次網(wǎng)易徹底拋棄了幾乎所有網(wǎng)站都在采用的三欄式頁面結(jié)構(gòu)，改成了前所未有的大兩欄版式。

“瘦身”后的網(wǎng)易顛覆性地跨入垂直類門戶行列，甚至砍掉了流量低的頻道和專欄，改變了傳統(tǒng)“碼磚式”文字行距，頁面也更加考慮用戶的視覺感受，這些史無前例的大動作在業(yè)內(nèi)引起了不小震動。

“與平面媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容改進的空間顯然更大。因為它的信息來源更多，內(nèi)容呈現(xiàn)方式也更多，也不受版面本身的限制，但這也非常容易導致迷失。網(wǎng)絡(luò)媒體事實上的同質(zhì)化就是明證。所以對網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)者來說，策略意識會更加重要，思維會更加重要。”網(wǎng)易副總裁、總編輯李甬接受本刊記者采訪時如是表示。

邏輯就是這么簡單：海量信息所對應的高訪問量背后的高點擊率能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。劫后余生的門戶網(wǎng)站利用頻道內(nèi)容換來網(wǎng)絡(luò)流量的持續(xù)上升，進而說服廣告主投放廣告，這一直被視為便捷的生財之道。新浪式的海量堆砌、及時滾動播出的新聞模式曾經(jīng)如同雨后春筍一般遍地開花，互聯(lián)網(wǎng)在從平面媒體大肆挖人的現(xiàn)象就像野火一樣綿延不絕。

李甬解釋說，“品質(zhì)”不僅僅指更專業(yè)的新聞選擇和編輯加工，也包括更現(xiàn)代美學的頁面，以及基于此上的整個內(nèi)容產(chǎn)品的個性和氣質(zhì)。而“互動”的受益者不僅僅是直接參與者，“互動”本身產(chǎn)生的內(nèi)容也有益于其他網(wǎng)友，網(wǎng)易致力于尋找?guī)в虚T戶特色和優(yōu)勢的“門戶式的互動”。這種互動式內(nèi)容裁剪和瘦身運動并不意味著編輯工作量的降低，相反，在過去的一年內(nèi)，網(wǎng)易編輯數(shù)量已經(jīng)增加到300人，人數(shù)急劇膨脹。在海量的信息中篩選最有價值的信息，進行深度編輯和內(nèi)容整合，意味著更多腦力勞動和人力資源的投入，更專業(yè)的新聞視角和更鞭辟入里的深入剖析。

背棄海量信息堆砌的李甬對網(wǎng)易內(nèi)容“向左走”的舉動并不感到特別激進。他說：“網(wǎng)易反對的并不是新浪，而是新浪的模仿者。網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)歷經(jīng)9年發(fā)展，在‘量’上已滿足了網(wǎng)友需求，應該有從業(yè)者去回應他們進一步產(chǎn)生的對‘質(zhì)’的需求。目前已相當嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象如果繼續(xù)，對網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)都是一種損失。”

網(wǎng)易內(nèi)容模式改版不是基于什么復雜的理論，反倒是基于最簡單的常識：受眾不僅僅要求信息的數(shù)量，更要求信息的質(zhì)量，在互聯(lián)網(wǎng)上也不例外；簡潔、流暢、素雅的頁面總體上會提高網(wǎng)民的瀏覽感受，在互聯(lián)網(wǎng)上也不例外。來自調(diào)研公司AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，以2006年第三季度計，改版后的網(wǎng)易日均獨立訪問人數(shù)的頻道加總量比2005年同期增長了37%。

既要低頭拉車，又要抬頭看路

長期以來，門戶海量信息模式一直依賴于平面媒體的廉價供稿資源。據(jù)說，即使是中國最有影響力的南方報業(yè)集團打包給某門戶網(wǎng)站的信息費用也只有區(qū)區(qū)幾十萬元。在內(nèi)容創(chuàng)作和加工的價值鏈條上，傳統(tǒng)平面媒體處在價值鏈的最低端，成本最高，但收益卻最少。而網(wǎng)站是內(nèi)容集成、廣告收益的中間商，依靠搜索來實現(xiàn)內(nèi)容抓取的搜索引擎占據(jù)著價值鏈條的最高端。

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠成本幾乎可以忽略不計的轉(zhuǎn)載所筑起的大壩，將下游傳統(tǒng)平面媒體的讀者攔截下來，網(wǎng)絡(luò)海量內(nèi)容所帶來的高點擊率在帶來廣告的同時，也分食了平面媒體的面包。幾乎順手牽羊式的網(wǎng)絡(luò)剪摘不僅僅培養(yǎng)了網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容方面的惰性，同樣也鈍化了網(wǎng)絡(luò)媒體本該具有的鮮活原創(chuàng)性和想象力。這種利益分配極度不均的奇怪現(xiàn)象，或許就是網(wǎng)絡(luò)媒體信息海量、內(nèi)容同質(zhì)化最核心的根源。有人戲稱，在這種畸形的環(huán)境下，無論身為“一個冷靜的觀察者”的李普曼，還是時刻告誡我們的“不揭開蓋子，我將終身寢食不安”的雷斯頓，這些新聞大師即使做久了網(wǎng)絡(luò)編輯，也將陷入簡單拷貝的怪圈而無所作為。

李甬認為，門戶內(nèi)容競爭的未來前景是網(wǎng)站通過自身差異化定位，通過提供有價值的信息獲取有效受眾和廣告收益，廣告收益最終還是要靠網(wǎng)絡(luò)自身提供信息和內(nèi)容服務來實現(xiàn)，門戶的未來在于能否建立起自己的差異化內(nèi)容產(chǎn)品特征，“但以門戶網(wǎng)站的底層信息之巨量、信息來源之多元，內(nèi)容呈現(xiàn)方式之豐富，差異化并不必須通過原創(chuàng)競爭來實現(xiàn)。門戶做內(nèi)容既要低頭拉車，又要抬頭看路，培育創(chuàng)意和思維能力，依靠策劃創(chuàng)新和創(chuàng)意來增加內(nèi)容深度”。譬如改版后的網(wǎng)易新聞娛樂化色彩在日益加重，“戲說”式惡搞專題的新聞形式著實令人耳目一新。

對于網(wǎng)絡(luò)門戶來說，內(nèi)容涉及暴力、兇殺、事故的負面消息，為了增加瀏覽量往往是難以回避的，“常在路邊走，難免不濕鞋”。在門戶內(nèi)容頻道，這些話題經(jīng)常會被拉來做頭條進行惡炒。報道內(nèi)容的庸俗化顯然是為了更多地迎合眼球需要，是迎合點擊率的無奈之舉。比起“惡搞”這個詞，李甬更喜歡用“娛樂化”來界定網(wǎng)易內(nèi)容的變革，“應該看到娛樂化的確是正在生長的不容忽視的傾向。作為內(nèi)容提供商，網(wǎng)易的挑戰(zhàn)也在于如何在主流和新銳之間實現(xiàn)平衡，如何對內(nèi)容進行精耕細作。這也是其他網(wǎng)絡(luò)媒體共同面臨的挑戰(zhàn)”。

業(yè)內(nèi)人士認為，2006年門戶內(nèi)容大戰(zhàn)有“水漲船高”的趨勢，僅新浪、搜狐在世界杯期間的內(nèi)容投入就高達5000萬元人民幣，網(wǎng)易此次改版也是不惜血本。門戶對頻道內(nèi)容和頁面風格的改進此前并不鮮見，但是“網(wǎng)上內(nèi)容超市，網(wǎng)下IT民工”的現(xiàn)象并沒有得到直觀改善，效果并不盡如人意。究其原因，用李甬的話來說，這主要還是“創(chuàng)新的程度”不夠，“網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主更多地被概念和題材所左右，沒有考慮到用戶需求是否真的被滿足”。而擁有了一個良好開端的網(wǎng)易內(nèi)容改版能否超出人們的期待，一切尚待時間檢驗。