中旺集團：另類的“市場叛逆者”

獲獎企業簡介

中旺集團，1999年9月9日創建于河北隆堯，旗下擁有五谷道場、三太子、拉面一族、中旺面館、華夏糧倉等系列方便面品牌，憑借五谷道場“非油炸，更健康”的廣告定位運動，其銷量和品牌美譽度一路飆升，成為方便面行業中的黑馬。

2006年營銷創新

憑借“非油炸，更健康”清晰的核心價值主張，中旺集團旗下的五谷道場利用差異化的產品實體和包裝識別區隔，幾乎一把火把所有油炸方便面企業逼到了死胡同──不救，自己會愈加被動；救，卻正中五谷道場的下懷。

無論訴訟企業是否情愿，消費者在油炸和非油炸之爭中沒有記住孰是孰非，反倒記住了五谷道場所倡導的“道法自然、返璞歸真”的飲食理念，對五谷道場形象代言人陳寶國的演繹更是記憶猶新。在傳統的方便面企業在“口味”上玩濫概念、日顯疲態之后，五谷道場的非油炸逆向思維利用概念區隔有效地建立了市場壁壘，并且借助官司和新聞營銷賺足眼球，與傳統強勢品牌叫板，搶位消費者心智，利用媒體和公關炒作，顛覆方便面領域傳統的品質主張和口味感受，四兩撥千斤，巧妙地達到了市場重新洗牌的最終目的。五谷道場以獨特的定位不戰而屈人之兵，在幾乎水泄不通的方便面市場演繹和詮釋了一場“定位理論”和“橫向營銷”的經典之戰。

獲獎企業自我總結(前中旺集團五谷道場常務副總經理 任立)

與油炸方便面陣營作對，所有的人都擔心做了先烈──自己開拓的市場，被第一品牌進入后分割掉。但是五谷道場有自己獨特的核心價值理念和已經強大起來的品牌，這是別人取代不了的。即使對手另建一個非油炸品類與五谷道場競爭，也不是那么容易，因為很多事情都是有階段性的，對手很難在同一時間同時做好兩個品類和品牌。市場競爭的目的是贏，勝利是什么樣子的，只有活著才可以看到。

專家點評

五谷道場的成功，是差異化定位策略和概念營銷傳播的成功！“非油炸，更健康”的差異化不是來自策劃本身，而是源自對市場輿論、技術工藝、食品健康和消費者潛在敏感需求的精準把握，以及對康師傅等行業領先者短板的巧妙借用。這種差異化是一種反向定位。

針對行業眾怒，五谷道場從容應對，善用危機公關和新聞營銷，始終站在產業進步、行業道義和消費者利益這一邊，贏得了寶貴的社會、輿論和市場的理解和支持。五谷道場是“七喜，非可樂”的中國版，為中小企業挑戰行業老大獲得突破性成長提供了寶貴經驗。