中國體育亟需形象傳播

全國政協(xié)委員、著名作家王蒙在3月12日全國政協(xié)十屆五次會議第四次全體會議上關(guān)于運動員要注意在奧運賽場上的言行舉止的發(fā)言，贏得了最多且最熱烈的掌聲，隨后也引起了最強烈且最廣泛的討論。網(wǎng)絡(luò)輿論的統(tǒng)計表明：王蒙的發(fā)言得到的批評多于支持。

現(xiàn)在的問題是我們怎樣吸取王蒙講話中對于我們有益的成分?具體到北京2008年奧運會中國體育的形象傳播、塑造與管理這個問題上，我們怎么辦?

有三件事情我們應(yīng)該做也可以做。

第一，在中國體育代表團的參賽目標(biāo)和管理目標(biāo)中列出形象塑造、傳播與管理的目標(biāo)。

毋庸諱言，以往我們很多國際比賽的參賽目標(biāo)是運動成績與精神文明雙豐收。這本身并沒有錯，在當(dāng)前綜合國力、軟實力和文化實力競爭越來越鮮明的國際社會，在某種意義上承擔(dān)國家形象大使職能的中國體育代表團理應(yīng)建立更高的目標(biāo)。如果說，不出一例興奮劑事件能基本確保國家形象和利益不受損害的話(事實上我們在第27，28屆夏季奧運會上已經(jīng)實現(xiàn)了這個目標(biāo))，那么我們在2008年的北京乃至以后的奧運會上，應(yīng)該將建構(gòu)積極的代表團形象作為追求的目標(biāo)。

旅美華人楊雪蘭曾極富理性而又飽含深情地談到1996年亞特蘭大期間中國代表團的一些情況。在當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)于中國體育代表團的負(fù)面報道持續(xù)的時候，“我們當(dāng)時給了一名記者一個機會，在中國代表團抵達美國后的賽事準(zhǔn)備中全程隨行。她得以親眼見到運動員狀態(tài)好與不好的時候，因而漸漸地對他們有了了解。那次隨行的成果便是華爾街日報中的一整頁的特寫，而這篇特寫的導(dǎo)語這樣寫道：‘中國運動員之所以能贏得獎牌，可能是因為他們比其他任何人都要努力’。之后，她又描述了全程跟隨運動員訓(xùn)練的個人經(jīng)歷。”為了提供給世人一個更人性化、更透明的中國代表團的形象，“我們安排中國獲獎牌的運動員參與市長的一個愛心計劃，即為舊城區(qū)孩子舉辦公園野營活動。中國運動員們與孩子們一起玩耍，市長微笑著感謝中國運動員對于孩子們的支持，而電視臺的攝像機把捕捉到的這一切展現(xiàn)給美國觀眾。重要的是，只要用適當(dāng)?shù)姆绞秸故荆湍転橹袊茉烀嫦蚴澜绲娜诵曰囊幻妗！?/p>

在當(dāng)前對于中國體育形象的傳播并非完全正面的情勢下，我們有必要在以前的確保不出一例興奮劑的目標(biāo)中再加入塑造積極而正面的中國體育形象這樣的目標(biāo)。作為東道主，我們可以抓住在某種程度“自己形象自己制造”的機會，為對外傳播良性的中國形象做出應(yīng)有的貢獻。

第二，從體現(xiàn)中國體育形象、北京奧運形象乃至展示國家形象的高度提出中國體育代表團的形象定位。

以往的中國體育代表團形象往往不在賽前定位(或者定位了也不對外宣布)，因此我們只能通過以下渠道獲得一些關(guān)于中國體育代表團的闡述：賽事前，中，后期領(lǐng)導(dǎo)人講話，賽后的新聞發(fā)布會媒體報道等。

2006年的多哈亞運會后，中國體育代表團在總結(jié)工作時提到：”中國運動員在多哈的賽場上敢于挑戰(zhàn)強手、勇于拼搏，尊重對手，尊重裁判，尊重觀眾，展現(xiàn)了良好的精神風(fēng)貌，為祖國爭得了榮譽……這些運動員在賽場內(nèi)外表現(xiàn)出的良好精神風(fēng)貌，讓亞洲和世界人民進一步了解了開放、民主、文明，進步的中國。

2006年都靈冬奧會后，國家體育總局副局長肖天在發(fā)布會上高度稱贊中國運動員在都靈本屆冬奧會上表現(xiàn)出“頑強拼搏、敢于超越自我，挑戰(zhàn)強手的良好的精神風(fēng)貌和自強、自信的民族精神。”

在新的形勢下，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該在賽前就明確代表團的形象定位，并將其對外宣傳、對內(nèi)宣布，使之形成代表團形象塑造的外部壓力和內(nèi)設(shè)動力，從而促進良好的代表團形象的建立。簡而言之，中國體育代表團以往注重展示“頑強、自強、自信”等民族精神，北京奧運期間應(yīng)注入“親和、開放，寬容、友善”等新元素。

第三，加強代表團成員的媒體應(yīng)對與國際公關(guān)能力的培訓(xùn)。

專門為CBA聯(lián)賽進行整體形象策劃的北京一動體育公司的總裁張慶先生曾經(jīng)專門談到，他們對于中國一些著名男子籃球運動員如何穿衣服、如何和球迷互動、甚至如何走路、如何微笑、如何接受采訪等方面做了訓(xùn)練。而跟蹤采訪中國網(wǎng)球多年的《體壇周報》專項記者張奔斗也專門針對中國網(wǎng)球運動員應(yīng)對媒體不當(dāng)?shù)那闆r指出：“對于成長經(jīng)歷單一、知識結(jié)構(gòu)也不夠全面的中國運動員來說，要想在網(wǎng)壇走得更遠，不單要成績好，還要學(xué)會如何在閃光燈下擺POSE，學(xué)會以不同的形象出現(xiàn)在社交場等賽場外不同場合，他們急需要學(xué)會如何應(yīng)對媒體。”

早就有一些國家在這方面進行了相關(guān)工作。

加拿大婦女和體育協(xié)會1998年就出版過指導(dǎo)運動員和教練員的手冊《如何應(yīng)對媒體》，英國奧林匹克協(xié)會則專門有運動員應(yīng)對媒體的指導(dǎo)性文件《運動員媒體應(yīng)對指導(dǎo)》。

總之，只有在國家形象、中國體育形象、北京奧運會的高度上去重視形象傳播工作，我們才能真正理解和認(rèn)識中國體育代表團形象塑造、傳播和管理的必要性、重要性和迫切性。

我們冀望2008年北京奧運會上我們的中國體育代表團能向全世界傳達一個自信、樂觀、親和、開放、豁達、大度的形象。